“新常态”下品牌建设新思维

2019年，中国经济“三期叠加”，下行压力加大。此时，习近平总书记提出的“新常态”重大战略判断，深刻揭示了中国经济发展阶段的新变化。

 “新常态”作为当下“习式热词”之一，引发各界高度关注，越来越多的学者专家运用这一概念来分析和解释新形式下的经济发展[1]。那么，“新常态”中“新”指什么，“常态”体现在哪里，“新常态”对企业的品牌化建设有何意义？

一、何为“新常态”

 “新常态”一词，第一次提及是在习近平书记2014年5月考察河南的行程中，“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”这是中央领导人首次以“新常态”描述新周期中的中国经济[2]。这种经济上的“新常态”被专家解读为：要在尊重客观规律与常情中顺势而为，不要动辄进行过度干预，简而言之就是管好“看得见的手”。

“新常态”下，在聚焦发展之“质”的时候，新的商机随之产生。在稳中求进的大背景下，对于企业来说，由于企业在短期内高速发展，企业的品牌管理与企业环境规划、市场营销、消费心理、资本运营等构成了复杂的系统。而在品牌定位、价值塑造方面有迷离的倾向，中小企业的品牌管理，面临越来越复杂的环境。可见，在结构优化，提质增效的背景下，传统的品牌运营手段似乎跟不上企业业绩高速增长的步伐。那么，中小企业该如何把握“新常态”带来的新机遇，进而有效提升企业品牌价值呢？

二、新常态、新思维

“新常态”下，伴随着一系列产业升级，品牌成长的大环境，正经历着前所未有的巨变。为何很多国际品牌其自身不生产产品，却能掌握市场的话语权呢？答案很简单，国际品牌竞争力之所以如此之强，主要取决于其研发能力以及品牌建设的成功。从品牌管理的角度看，未来有几种值得关注的特征，将伴随着“新常态”所到来。而这些特征，也将彻底改变当下品牌建设的环境、对象、内容和方式。

1、关注“人”

只有企业把营销对象看成“人”，而不是“消费者”，才能更接近营销的本质。

品牌的最终存在形式是人们的“联想”，是存在于人们的头脑之中，与某产品或服务的一切要素紧紧相连的一种联想。

相同的产品，不同的命运。营销传播5W法则里，“对谁说（WHO）”是否明晰，关系到品牌从建立到成熟这一过程的长短。明确“对谁说”，能够弥补传统硬广缺陷引起的不足。

2、关注人的“目的”

品牌传播的目的，是通过一切可能的方式帮助相关组织或产品建立稳定、积极和一致的品牌联想。消费者的目的，是购买、消费。那么“人”的目的，又是什么呢？在没有前提条件的情况下，为什么我必须要转发你的企业微博，为什么要把无趣的广告分享给自己的朋友？爱德曼数字营销公司（全球排名前列的数字营销公司）在近期的一份意向社会性需求研究中，提出一个全新的消费者需求：社会性需求，对促进分享行为至关重要。品牌必须分享其信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到企业对其的关怀。

没有目的的宣传，很可能让企业不仅仅只“浪费一半广告费”。很多大企业虽然有雄厚的资本进行广告轰炸，但宣传过后，市场仍旧毫无动态，都不知道自己的宣传费用浪费到哪里去了。原因是，客户对于产品本身并不感兴趣，他们感兴趣的是可以解决自己“目的”的解决方案。所以，作为宣传企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，借力打力。首先必须明确我的宣传目的是什么，是树立形象、招商宣传、还是针对性促销、季节性宣传，或者是为了品牌建设而制订的系列宣传；是长期的宣传，还是临时性宣传。

那么，在这种新趋势下，达到这种“目的”行之有效的做法是什么？

3、关注人的“主观性（参与度）”

消费者不仅需要好的产品，更需要好的体验。而体验，只有在“参与”过程中才能获得。

企业应该把更多精力，花在怎样创造有传播价值、受众参与度高的内容上。当下，品牌做得好的企业，它们一天到晚在创造内容，然后才是重复内容。如美的空调的“一晚低至一度电”，农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等等，这是站在“人”的角度去创造内容，一旦内容创造的贴合需求，消费者会主动的参与分享。

消费者和品牌互动变得前所未有的复杂，消费者再也不会在固定时段等着看你的广告，他们通过种种新媒体工具紧密联系，多元而复杂。品牌管理者再也不能领导话题讨论，反而不得不呼应并参与别人的话题讨论，甚至“自黑”。为了能够让自己的声音不被淹没，品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时，企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌，运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

4、将客户变成品牌成长的参与者

可口可乐公司CMO乔伊·特利伯蒂曾说：“消费者能够创造比你们更多的信息，是消费者而不是你拥有你的品牌。”企业的品牌建设角色应该是“主持人”式的，而不是宣传人、布道者[3]。

当下，网络媒体日渐成熟，社交媒体发展迅速，现代企业已经不能仅仅用传统的四大媒体（广播、电视、报纸、杂志）做企业宣传，而是需要创造互动，让消费者参与其中，讨论品牌并给与积极评价和分享。一个好的话题，会引发消费者自愿参与，在充满娱乐性的话题分享过程中，更多人自觉或不自觉的接受了企业品牌传递的价值。现在，消费者能记住的，不再是你的巨幅广告、也不是动辄几十万/秒的广告大片，他们更容易记得，你的品牌是否“有趣”，是否满足他们的“目的”，能否让他们感到你的品牌具有活力。

对企业来说，适应“新常态”， 就是要除去浮躁、功利之心、遵循市场规律，沉下心来做品牌、做文化沉淀。新形式下需要企业通过持续不断的努力，始终保持稳中求进的心态，在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准。当然，振兴中国品牌不仅仅是一个企业一个品牌的事情，我们需要企业的眼光要更长远更坚定，从而为中国品牌建立一个优质的成长和竞争环境，在新形势下，适应“新常态”，创造“新时代”。

参考文献：

[1] 袁志丽.中国经济下行压力大 促进内贸流通势在必行[Z].中国经济网，2014.11.

[2] 吴涛.新常态成治国理念的7个月之旅：习近平5月首次提及[Z].新华网，2014.12.

[3] 钱丽娜.企业找到节点，消费者创造内容[J].《市场营销》，2014.10上半月·实务. P17.