好喝，从来都不是奶茶的核心竞争力

前言

我想请问，你有没有发现这么一个情况：

奶茶，好像变了。

过去，想要买一杯珍珠奶茶，可能也就三五块钱。现在，随随便便买一杯什么奶茶，就要20块往上。

过去，奶茶是一种饮品。想喝，来自于一种对糖的天然冲动。现在，奶茶是一种社交工具。办公室里大喊一声“有谁一起喝奶茶”，一定是一呼百应。

是啊。奶茶，好像早已不是我们印象里的那个样子了。

于是，很多同学来问我，既然现在喜欢喝奶茶的人越来越多了，奶茶的“市场价”也越来越贵了，那我开家奶茶店，一定很赚钱吧？

每当遇到这样的问题，我总是会问：那，你想清楚自己的核心竞争力了吗？

好喝！

这是我听到过的最多的回答。

但我想说，好喝，从来都不是奶茶的核心竞争力。

和你分享一些最近的思考。

1.口味，甚至只是一个基本要求

你有没有见过这样的故事？

你家楼下，新开了一家餐饮店。也许是做饼的，也许是做烤鸭的，也许是做卤味的。你也不知道它好吃在哪，但是，生意总是特别好。每天都有大量的顾客从门前经过，每天都有长长的队伍在门前排起。

但很快，隔壁就又开了一家店，做的是一模一样的食品。但关键是，价格定得特别低，还常常打折，促销。很快就把生意抢光了。

按照朴素的情感，我们也许会觉得，这真的太不讲道义了。

但在真实的商业世界里，你会发现，这样的故事，比比皆是。

为什么会这样？

因为大多数的“口味”，都是没有壁垒的。

奶茶就是如此。

今天的奶茶行业，已经有了各种各样的新花样。带奶盖的，现泡现做的，零糖零脂的，水果现切的，等等等等。

这些口味，也带动了大量的爆款饮品，和突然走红的奶茶品牌。今天是一点点，明天是喜茶，后天又是茶颜悦色。

但是你会发现，一旦某个品牌、某款饮品火了，第二天立马就能在大街小巷的奶茶店里看到复制品。

为什么会这样？

因为炮制奶茶，很容易。你能干，我也能干。7分甜能做，茶百道能做，古茗也能做。这不是一件有门槛的事儿。

甚至餐饮也是如此。

在今天这个时代，想要复制一款菜品的口味，大多数时候都不会是一件太难的事。所以，你会发现，那么多拼了命努力，每天起早贪黑，在口味上不断下功夫的卷王，也还只是勉强混口饭吃。

那怎么办？

我并不是想说口味不重要。我想说的是，

1）口味的好坏，本来就是一个见仁见智的问题。

2）你甚至可以说，口味的好坏，只是对奶茶行业、餐饮行业的一个最基本的要求。

3）价值空间的大小，才是真正决出胜负的地方。

什么意思？

就以烤鸭为例。

假设，一只鸭子的进价，是30块钱。请问，你打算卖多少钱？你看了看顾客的热情度，比了比隔壁老王家的价格，想了想自己心目中期待的利润，决定最后卖50块钱。

进价30，售价50，中间差的这20，就是你的毛利。但是，你发现没有？如果你想维持住这20的毛利，其实是有一个前提的。这个前提是，这只鸭子的进价，不能涨。一旦这只鸭子涨价了，你的利润空间就被压缩了。

那怎么办？这个时候，你只有两条路可以走。要么，阻止这只鸭子涨价。要么，跟着这只鸭子一起涨价。

但是，你想阻止这只鸭子涨价，供货商不认。行情就是这么个行情，大家都是这个价格在卖，你凭什么就便宜一些？你想跟着这只鸭子一起涨价，顾客又不认。本来还觉得你们家挺好的，现在看来，简直是无良商家，哼，我再也不来了。

两头一夹，特别难受。

这就叫，没有从外部争取到足够的价值空间。

这还没完。还有调味料、设备、水电、厨子、店面......每一项，都是成本。到最后你发现，为了做出一只烤鸭，竟然要付出60块钱的成本。卖一道，亏10块。卖得越多，亏得越多。

好吃是好吃了，就是见不到利润。

这就叫，没有从内部创造出足够的价值空间。

没有从外部争取到足够的价值空间，也没有从内部创造出足够的价值空间，只能在“进价30，售价50”的区间里挣扎，当然就得不到竞争优势。

能这样思考一桩生意，你才能更清晰地看见，自己到底是输在什么地方了，应该在什么地方下功夫。

而不是在一个根本就不是核心竞争力的地方一条路走到黑。

2.品牌和管理，才是核心竞争力

口味，从来都不是一种核心竞争力。

理解了。

那，什么才是奶茶行业，乃至餐饮行业的核心竞争力呢？

我们之前说到过，核心竞争力，有这么3组关键词。

1）差异化。

差异化，就是你有，别人没有。

这是一种非常重要的策略。

举个例子。

你说日本车廉价，是不是差异性？

曾经廉价的日本车，放在美国卖，是非常大的差异性。因为美国很多汽车又贵，而且性能还一般。

那么，日本车就可以抓住“廉价”这个特征，在美国市场着重宣传这一点。

可是，如果换成是在日本本国市场卖，会出现什么情况？

宣传廉价，是没有用的。

因为日本市场上，车都这样。体现不出差异。

2）它真的是能带来优势的。

你逻辑思维比我强，下棋能力比我好，你就能在围棋比赛中战胜我。这是优势。

你是成年人，在一群孩子中间，你有体力、创造力的优势。

可如果身边全是成年人，这可能就不是优势了。

你是一名工程师，但你的文章写得特别好。

文章写得特别好，并不能帮助你写代码。

所以，文章写得好，不是你的核心竞争力，它不能给你带来技术上的优势。

3）可能也是最重要的一点，不可复制性。

2021年4月23日，我在易仓举办的一场跨境电商论坛上，做了一场主题演讲。当时，那个原本只能容纳4000人的会场，一下子涌进来了15000人。现场秩序，乱到要麻烦警力来维持。

为什么会这样？

一个很重要的原因是，跨境电商，是一件可复制的事。

理论上，这15000人听完这场演讲，甚至不听，就可以直接去做跨境电商了。

说破了天，跨境电商就是通过互联网省掉了传统渠道中的很多低效的环节，消费者就能够多省钱，供给方就可以多赚钱。就是这么个事儿，不是什么天大的秘密。

不可复制性是什么？

是你家有一本祖传的秘籍，是好几代人努力的心血，是非要拿足够的时间才能沉淀出来的。是你的核心技术，是花了大量的成本，没日没夜才研发出来的，轻易攻不克。

嗯。我确实有这些东西。什么？被你知道了？没事，你拿不走，干不了。

差异化。真的带来优势。不可复制性。这三组词加在一起，才是能带来真正优势的，核心竞争力。

但是，要怎么才能搭建出这种核心竞争力呢？

一种最基本的做法是，挖护城河，构建自己的壁垒。

比如无形资产，比如成本优势，比如转换成本，比如网络效应，等等等等。

而对于餐饮行业、奶茶行业来说，最直接的两种，就是无形资产和成本优势。

无形资产，最主要的就是品牌专利。

说到去屑，你的第一反应可能就是海飞丝。说到柔顺，你的第一反应可能就是飘柔。说到修复，你的第一反应可能就是多芬。

说到火锅，有的人会想到海底捞。说到西北菜，有的人会想到西贝。说到炸鸡，有的人会想到肯德基、麦当劳。

占领心智，让消费者节约成本、节约选择的成本。这就是品牌的价值。

成本优势，最主要的就是管理。

一条街上开了10家奶茶店，竞争太激烈。没办法，你最后只能靠降价来竞争。

结果，你一降价，隔壁也跟着降。大家打起了价格战。

因为你成本高，再降下去，眼看就要亏了，可是隔壁明明卖得比你便宜，还有得赚。

为什么会这样？

因为管理带来了成本优势。

卖得便宜不是本事，比你便宜还能比你赚钱，才是本事。

所以，请记住：品牌和管理，才是奶茶行业，乃至餐饮行业的核心竞争力。

3.但是，具体要怎么做呢

品牌和管理，才是餐饮行业、奶茶行业的核心竞争力。

理解了。

但是，具体要怎么做呢？

我们一个一个来说。

品牌，要怎么搭建？

主要分三步：了解、信任、偏好。

了解，就是让消费者知道你，甚至下意识蹦出的，还是你。

我举一个小马宋老师分享的例子。

古茗奶茶的老板，出生在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光，他说这么多人能把奶茶做好，我也可以。

之前的五六年，古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发现，在这些地方，晚上是很暗的，所以，把店铺做得更加明亮，让顾客更容易发现你，也显得店里更干净、温馨。

后来，在一些城市开店后，一条街上可能有很多家奶茶店，如何让人第一眼就能看到你呢？

面对路人，先要设计门头，还有就是要亮。内打灯，就比外打灯更亮，发光字的材质也可以选。

而且古茗已经有几千家店了，大多数开在南方，夏天特别热，如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢？

古茗把自己街边店的收银台，都向内退了60公分。顾客既可以躲雨，也可以挡阳光，还能吹到空调。

这些细节，细致的服务，是古茗的长处。

设想一下。晚上走在昏暗的街道上，突然发现一家灯火透亮的奶茶店，是不是突然觉得很温馨。会忍不住想要进 去。

从此，对于夜归的人来说，回家途中这盏温暖的灯，便成了一段陪伴。

这就是让你，从里到外认识我，了解我，记住我。

信任，就是我相信你，相信你绝对不会骗我。

信任建立的基础，是从不犯错。哪怕你真的犯错了，也不会抵赖，大大方方承认、赔偿，然后下狠心改进。

这是需要靠时间来堆积的。

偏好，就是万花丛中，我独中意你。

比如，有的人就爱喝光明牛奶，喝了十几年。哪怕超市里有十几二十种牛奶，他永远只选光明。

了解、信任、偏好。

一步一步，搭起你的品牌。要相信，所有产品的终点，必然是品牌。这是你的势能。

你的品牌有多强，你的弓就能拉多满。意味着你的箭，能射多远。意味着你的品牌，能走多远。

品牌，是你真正的护城河。从第一天起，就要朝着这个方向，深挖下去。

再来说，管理，要怎么做？

向上，靠规模效应。用“大量”换“低价”。我这么多的门店，同时找你拿原材料，能不能给打个折？别人一次买几十箱，我一开口就是上万箱，这生意你是做还是不做？向下游，用“大量”分摊“固定成本”。店租、设备，都是固定成本。但是，摊在100个人头上，和摊在10000个人头上，就成了完全不同量级的概念。

向下，靠管理效率。做一杯饮品，需要几步？分别是哪几步？都写下来，让员工照着就能做，而不是靠老员工来教。这个步骤，能不能让机器代劳？能的话，哪儿有得卖？能流程化的东西，尽量流程化。能工具化的东西，也尽量工具化。

所以，请记住：利润，并不来自于口味。

利润，来自没有竞争。

最后的话

最后，我想再和你分享一个奇奇怪怪的知识。

奶茶，我总是雷打不动的芝芝莓莓。常温，正常糖。

等茶到了，一定要打开盖子，嘬一口浮在茶面上的奶盖，我会感觉，天灵盖仿佛被打开。

可能，这就是戳中high点的感觉吧。

但是，这种high点被刺激的本质，其实就是奶盖入口的馥郁奶香，刺激了体内多巴胺的快速分泌。

奶盖、芝士......这些富含游离糖的，就是多巴胺，是愉悦感的来源。

所以啊，喝奶茶，是一种写在基因里的对糖的渴望，是一种很容易就被口味满足的渴望。

太容易做到的事，是成不了核心竞争力的。

品牌。管理。

这才是奶茶行业，乃至餐饮行业的核心竞争力。

祝你，也能拥有这种核心竞争力。

好了，不说了。我要去点奶茶了。