更理解消费者的数字营销是美好生活向往的助推器丨数字营销价值专题③

继数字经济上升为国家战略后，近期发布的2022年政府工作报告，又首次以“单独成段”的方式对其进行表述，数字经济与创新、制造业等并列，成为政府工作中的重要内容。而数字经济的建设和落实涉及到社会生活的方方面面，包括消费。

数字经济的最终受益者是人民，人的需要是社会发展的原动力，十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 数字化营销作为数字经济的实践者与先行者 、企业数字化转型的突破口，也直接或间接满足了消费者不断提升的美好生活向往，在《数据安全法》《个人信息保护法》等相关法律法规的约束和规范下，数字化营销可以做到越来越理解和尊重消费者，对社会、经济、文化、生活等层面发挥的作用将越来越大。

消费是拉动我国经济增长的主要动力之一，国家发改委相关数据显示，2021年，我国社会消费品零售总额为440823亿元，比上年增长12.5%。可观数据的背后是商业消费市场的飞速发展，过去二三十年市场经济的浪潮下，我国供给侧和需求侧都实现了指数级的跨越。工业生产基础的成熟，为市场带来了丰富的产品；互联网技术和媒体平台的升级，让公众获取品牌信息有了更加多元的渠道。

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0% ，中国网民人均每周上网时长达到28.5个小时。

互联网在消费者端的普及，为通过互联网触达消费者的数字营销提供了基础，据《2021中国互联网广告数据报告》，2021年中国互联网营销市场规模超过6000亿元。而技术和数据加持下的数字营销，在不断开发新的商业业态，为消费者创造新的消费体验。艾媒咨询相关报告数据显示，64.8%的消费者会被短视频平台红人植入等数字营销方式引发购买欲望，内容推荐平台等软广形式也会吸引57.9%的消费者。

智能大屏展示广告可直接下单购买的数字化营销玩法，极大地缩短了品牌和消费者之间的交互路径，为消费者提供了更直观更精准的场景化消费体验；社群运营、会员管理等私域运营玩法，作为数字营销的一种，也让品牌和消费者实现了有效沟通的双赢。特别是在后疫情时代，大众生活和消费向线上转移的当下，数字营销为数字经济与实体经济的融合发展发挥了重要作用。

但作为供给侧和需求侧桥梁的数字营销行业，在引导和撬动消费的同时，频频出现各类不尊重消费者隐私的侵权行为，而过去为行业津津乐道的“精准营销”等工具及概念玩法，则对数据安全、隐私保护带来了越来越严重的危害，行业第一次痛悟到给自己挖坑的沉重代价。

比如，滑向“唯流量论”，将传播带来流量大小视作唯一的评判标准，用同质化、低俗化内容堵塞了品牌和消费者的正常沟通渠道，也无法让品牌和产品信息真正进入消费者的心智；比如，鼓吹“过度消费”，广告营销通过对于优越性、炫耀性消费习惯和价值观的塑造，鼓励大众进行超出自身经济水平和实际需求的高消费，或一味用降价促销引动购买；而大数据杀熟的现象更为社会痛恶。

所幸，以上这些既不利于品牌和消费者的真正良性沟通，还侵害了消费市场正常发展秩序的乱象已经得到了品牌企业和营销行业的关注。数字营销行业要从尊重消费者、尊重市场发展规律入手，肃清风气的同时真正发挥数字化的优势，用数字化能力反哺消费者、推动品牌建设，引导社会发展。

中国正处于从制造大国向品牌大国转变的过程当中，2017年经国务院批注而设立的“中国品牌日”佐证了我国从政策层面对于品牌的重视，希望更好地推动品牌发展、促进品牌强国建设。但中国品牌发展之路仍然任重道远，2021年世界品牌实验室发布的本年度《世界品牌500强排行榜》，上榜的中国品牌达到了44家，虽然位居第四，但是相较于占据其中198席的美国来说，差距较大。

在中国品牌发展的进程中，营销的数字化是必由之路，数字营销既推动了全社会的品牌意识增强，也不断在实践中为品牌赋能：

第一，相较于传统的营销方式，数字营销运用了大数据、数字平台等互联网技术和服务，它的出现，代表了营销从粗放型走向了集约型，能够以更加精准的方式实现品牌和消费者的沟通，促进转化和成交，在传播环节实现了降本增效。

第二，数字营销作为企业数字化中台贯穿了品牌企业内部的各个环节，辐射品牌前后端的数字化建设。 同时数字营销通过对于现有及潜在消费者大数据的集中采集、清洗、运用，能够收集来自市场和消费者的最真实反馈，反哺品牌本身的营销策略制定和产品打磨升级，反向促进品牌的升级进化。

第三，数字营销让品牌的关键重新回归到消费者身上来 。数字营销离不开对于消费者大数据的运用，在足够的技术和工具储备之外，也是从底层逻辑上要求品牌重视消费者的需求和意见，减少“自说自话”，给予消费者更多尊重。

从重心在成交量的效果营销，再到品效协同，国内数字营销行业对于“品”和“效”平衡性的讨论，一定程度上反映了中国品牌企业的价值回归倾向。 品才是效的基础，数字营销，既能为品牌短期的业务增长服务，又能通过数字化的手段，积累品牌数据资产，让品牌拥有长期的视野，在前进的过程中得以不断拨乱反正，为未来的百年品牌夯实基础。

提供优质的产品和服务，提升消费者的消费体验，是品牌长久发展的基本要求，它们都可以归结为一个核心——以消费者为中心 。上文说道，数字营销的出现，为品牌重视消费者的价值回归提供了工具和理论基础。数字化触点全面“入侵”消费者生活的时代，出现了更多的触达渠道、更多的互动体验，带给了消费者更多的消费选择。数字经济市场的繁荣，倒逼着品牌企业不断自我升级改造，从物质和精神上，满足消费者“美好生活”的需求。

而了解消费者并不等同于尊重消费者，品牌和企业对于获取消费者大数据的渴求，导致了互联网及数字营销行业出现了数据垄断及滥用的灰产地带。 部分企业利用业务优势，任意分享和买卖用户隐私数据，既泄露了消费者隐私，干扰了他们的正常生活，又加剧了企业之间的信息鸿沟，造成非良性商业竞争，最终对整体发展带来了不利影响。

《数据安全法》和《个人信息保护法》等相关法律法规的落地，短期内会对数字营销行业造成一定的影响，但是劣币驱逐良币现象将大为减少，为行业的健康保驾护航，这促使数字营销行业更规范运行，逐步打破平台壁垒，填平数字鸿沟，倒逼品牌企业数字营销的精细化运营。从消费者角度来看，大数据杀熟、信息泄露等问题得到有效治理后，消费者将增强对于品牌企业的信任和好感度，消费行为的过程更加具有安全感。尊重消费者，是数字营销的升级方向。

总之，从趋势角度讲，数字营销将越来越理解消费者、越来越尊重消费者，必然将成为满足消费者不断提升的美好生活向往的重要助推器。这需要行业各方对自身有全面和正确的认识，以此构建起行业的道路自信，在全面参与到数字经济建设的浪潮中，不断体现越来越重要的社会价值。