渠道管理变革背后的力量

那么会有几个层面会促使渠道管理的变革？

促使渠道管理发生变革的力量

渠道融合

由于渠道统合之后，我们的生产厂家能比过去有更多的实时数据，可以有效了解以下数据：

• （who）谁购买了产品？

• （where）在哪个渠道购买？

• （when）在什么时间购买？

• 购买转化率多少？

• how）如何使用？

• 通过微信、微博等服务平台跟用户建立联系

这些在过去是厂家无法做到的，因为厂家把产品卖出去之后，通过几级零售之后，厂家只知道一个一个发货号，但不知道谁是真实的顾客，也不知道顾客什么时候买的，使用效果怎么样，这些信息全被渠道商屏蔽了，渠道商之所以对品牌商有权力，就因为他掌握了顾客的力量。

由于渠道融合，渠道被打通，企业可以直连顾客，企业越来越能有效的了解顾客，使得生产厂家（企业）的力量上升，而渠道商的力量被边缘化。

案例 耐克如何打造全世界最大的运动线上和线下社区？

背景：耐克过去的渠道模式

过去耐克说我要发布一款产品，我需要投100万美元的广告，我需要用3个月时间做推销，经销商再卖6个月，我才知道这款鞋是不是畅销，走了哪些通道，谁可能是我的用户。

半年后企业获得用户信息反馈，速度缓慢，信息不完善，效率低。

企业对经销商和传统广告依赖大，不了解顾客，需要辅导经销商、帮助货品陈列，提炼卖点、收款、合作营销。

效率很低，但是在今天，耐克已经不需要这么依赖经销商，这么依赖广告写作了，因为耐克有一款产品。

背景：今天的耐克+

• 耐克偶然通过一款音乐+鞋的创新产品——耐克+，打通了和顾客之间的直接沟通和联系。

• 从耐克与ipod合作的鞋子，发展成为耐克+的网站，耐克+最终形成一个上传、记录、比较、分享的平台，有全球跑步前500名排行榜等。

这款产品当年叫耐克+，耐克+这款产品是一个偶然的机会，他们本来想创新一下做一款把音乐和跑鞋结合在一起的产品，就是和ipod合作，在耐克的鞋底添加了一个芯片，当你穿上这款鞋接入ipod，就可以：

• 跑步

• 听音乐

• 记录步数

• 记录心跳

• 量化自我健康

这款产品上市之后很受大家欢迎，因为跑步的时候还能听音乐，还能记录心跳，完了之后数据还能自我对比，所以很多人就买了这个鞋。

结果耐克就发现，这个音乐化的跑鞋使很多人更加热爱跑步了，所以耐克要想尽办法让他的鞋多卖，一定要让大家多穿多跑，鞋坏的快才买的多。

所以任何能够驱动多穿多跑鞋坏的快的事耐克都愿意干，最后想耐克不如搞一个网站，把大家跑步的数据全都上传到网站上，完了之后还能让明星乔丹把他的数据上传上去，还搞比拼，比全世界每天跑步最多的前500名是谁。

而且你可以上传你所有的数据和专业运动员进行比较来指导你的运动，所以这个时候就形成了一个叫耐克+的网站，你可以把耐克的产品和ipod进行绑定耐克+，从而变成手环，通过这个手环可以记录你的运动，你可以实时上传你的运动数据进行pk，这个耐克+就成功上线了，成了运动爱好者上传记录比较分享自己运动数据的一个平台，而且获得专业人士的指导，还可以看全球排名。

这个东西可不得了，因为上传的数据全是真实数据，全是实名制的，而且给你上传了我的跑步地点，我跑步面对的问题，我的运动量，越跑越爱跑，越跑越多，所以鞋销量越来越大。

结果：

• 耐克的跑鞋销量大增

• 耐克因此掌握了100万核心用户的画像，who（谁），where（哪里），how（怎样使用）

所以耐克一款新产品上市的时候，就再也不用花一百多万美元的广告和100多个经销商来铺货了，直接在耐克+社区上面通过发行优先码，谁拿到我的这个优先码，就可以获得第一批购买权，直接推出twitter广告号召大家什么时候我要发布一款新跑鞋，而且这款跑鞋发布之后我可以在一个星期之内获取用户反馈，知道这个鞋在哪卖的，效果怎么样，可以优化生产数量和产品设计。

而且经销商都不用做宣传，我的耐克粉丝会直接到经销商店里点名要买这款鞋，所以耐克当时的营销副总裁说了一段话：

“耐克+平台的推出，不仅优化了耐克的产品设计，更重要的是改变了我们的产品发布。过去我们是花上一百万美金推出一款产品，但是今天我们是带领我们的百万粉丝推出一款产品。这对产品来说是一个革命性的变化。"——耐克营销副总裁-John F.Slusher

结果：

• 耐克的digital sport部门把运动数字化，连接了运动爱好者，打造了一个全世界最大的运动的线上和线下社区。

这个看似是一个产品革新，社区营销的案例实质上影响最大的是经销商体系。

分析：

• 耐克+产品的革新的实质，是经销商管理的变革。

• 耐克+通过社区营销，改变了管理经销商的方式，带动了经销商的转型和经销商的权力影响，从而使得经销商按照耐克的要求布局。

• 经销商从过去的卖产品，变成了耐克营销活动的合作伙伴，成了耐克文化的组织者、倡导者和当地社区的维护者。

数字化营销时代的渠道变革

这个案例就告诉你，在数字化营销时代，渠道管理的本质没有变化，但是渠道管理的方式发生了实质性的变革，从融合渠道、卖货、卖物流，变成了卖货、物流+顾客关系的互动，及区域市场激活。