跨境新趋势DTB，再定义中国制造出海｜特别策划

目前，企业面临的最大的外部风险是全球动荡不安的局势。何去何从？企业若想在未来几年获得发展，锻造出新的竞争优势，就必须对战略进行重大调整。对于企业家而言，这意味着他们必须在竞争环境中不断做出明智选择，越是动荡的环境越需要决策者把握方向。

在这一大背景下，我们特别关注中国制造业企业。自2001年中国加入WTO后，中国制造业进入发展高速期，以“世界工厂”闻名于世。可以说，中国制造业长期以来受国际局势影响巨大，在后疫情时代，它们还要面对内需不振与出海短期承压的双重夹击。不过，我们观察到，以永康五金、安吉椅业、安克创新等为代表的一些中国产业带与企业利用跨境电商出海，充分运用新型外贸模式DTB（Direct-To-Buyer），在海外市场找到新机会，在动荡的环境中成功开辟了第二增长曲线。它们的应对方式具有一定的代表性，通过分析它们的做法，我们希望为处于类似困境的企业提供借鉴。

中国制造业寻找新蓝海

2022年以来，新冠疫情、俄乌冲突等“黑天鹅”事件频发，在需求下滑、预期转弱的压力之下，中国经济增速显著放缓。其中，拉动经济最为关键的需求端持续低迷。数据显示，2022年上半年，中国人均消费支出同比仅增长2.5%，支出在收入中的占比也从21世纪初的78.9%下滑至63.7%。与此同时，近年来发展迅猛的线上电商市场也陷入了瓶颈期，刚刚结束的“双十一”大促冷清落幕，往年频繁刷屏的电商战报踪影难觅。可以说，国内市场需求偏弱是中国制造业目前面临的主要问题。

如何寻找出路？企业必须寻找或创造出新的增长空间。钱·金（W.Chan Kim）教授在其著作《蓝海战略》中，将这一做法称为“开创蓝海”。对于中国制造业而言，跨境电商已成为新蓝海。从需求侧看，全球零售宏观整体向好，全球电商在全球零售中的占比稳步增高，而跨境电商的增速比全球电商的增速快2.3倍；再从供给侧看，在中国外贸增速放缓的情况下，跨境电商正在经历史上最快增长，过去五年其规模增长了10倍，并且保持高速增长，预计在2025年全球零售电商将达到5.8万亿元的市场规模，而B2B全球电商规模更是达到13.6万亿。

开创蓝海，需要用哪种战略进行引导？中国制造业过去重运营、轻品牌的竞争战略难以为继，它导致中国制造业企业的品牌存在感低且处于价值链底端，随着产品信息的壁垒不断瓦解，价格战难以避免，获利持续萎缩，一旦国际贸易出现波动，势必会在短期遭受巨大损失。

如今，面对一个愈加复杂的全球经济、政治与贸易形势，中国制造业必须在跨境电商领域找到新的战略逻辑。正如钱·金教授指出的，开辟蓝海有两种方法，其中被更多使用的方法是借助拓展现有产业的边界，在红海中创造出蓝海。而我们在前文中提到的DTB模式，正是从传统的B2B外贸中诞生的，它创新地绕过外贸交易链中的多个中间环节，让卖家直接触达企业买家，借助降本增效、庞大客源、塑造品牌等优势，为中国制造业企业带来长期价值。

DTB模式，助力中国制造出海

疫情加速了全球消费者大规模向线上渠道转移。作为跨境电商龙头之一，亚马逊对行业变化的感知尤为敏锐。亚马逊统计数据表明，2021年，有96%的海外企业买家表示会增加线上采购比例。2022年，已有25%的企业买家实现完全的线上采购。可以说，在国际环境与数字化驱动的叠加影响之下，一种新型外贸方式在亚马逊悄然成型。

2022年9月，亚马逊企业购在其年度论坛期间，首次提出DTB创新模式。DTB是Direct-To-Buyer的缩写，是指卖家直接触达终端企业用户的一种B2B商业模式。通过数字化渠道，跳过批发商、零售商等中间环节，使卖家直面终端企业采购者进行产品销售、打造品牌等一连串通过交易延伸活动。

在传统外贸的交易链中，制造商需要先由出口商通过行业展会或客户介绍等传统模式接触进口商，然后由目的地分销商经过一系列线下询价、比价与采购流程，最终才能将商品售卖给终端企业采购用户。而跨境线上模式的升级外贸，由线上采购取代传统外贸交易链中的进口商与分销商环节，但制造商仍然需要进行线下询价、比价与采购的一连串流程，商品依然无法直接售至终端企业采购用户。可以明显看出，与线下、线上现有的两种贸易方式相比，DTB模式依托亚马逊的客户群体与数字化工具，大大缩短外贸采购链条，让卖家直接触达企业端用户得以实现。

对于跨境电商而言，DTB模式主要存在以下3大竞争优势：

1.降本增效

没有中间商赚差价。DTB作为企业采购的一种新方式，通过线上数字化的智能商采工具，制造商不再需要经过出口商、进口商、分销商等一系列复杂的流程，可以直接把商品卖到终端用户手中，大大缩短了交易流程并降低了中间费用。亚马逊企业购用户雪伏龙（Chevron）的感受是，亚马逊企业购能够使其以最优价格快速获得所需商品，同时避免了以往与供应商长时间的招标与谈判。

智能化商采工具。考虑到制造商缺乏与买家直接沟通的经验，为保证客户体验及交易效率，亚马逊企业购为买卖双方提供数字化智能工具。例如使用询盘报价器 (Custom Quote Engine, CQE) ，买卖双方可以直接在线完成大单询盘和报价；又卖家可定向设置给只有企业买家才看的到的企业价格和数量折扣，更有大包装推荐等。让中国卖家通过可视化的工具参考，提供更符合全球企业需求的产品来促成 B端交易。

2.多元庞大的客户群体

通过亚马逊，除了能触达全球多站点的零售端市场外，更能通过DTB模式，触达在全球累计超过500万的优质企业及机构买家，覆盖北美、欧洲、日本、印度等9大全球站点，在2021年企业及机构买家通过亚马逊企业购DTB模式采购总额超250亿美元。医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大垂直领域的客户资源，也是亚马逊企业购吸引众多卖家的一个重要原因。例如，知名企业安克创新，以在亚马逊售卖智能充电产品起家，从2011年上线到如今登录亚马逊十多个站点，安克在亚马逊个人消费者中已是家喻户晓。2021年，布局B端市场后，安克一年斩获超过20个亚马逊商采大单，年销售额超过百万美元，并且借助返校季、开工季等促销活动，持续实现流量变现。

3.塑造品牌

DTB模式的最后一个优势在于，卖家可以通过线上数字化工具掌握大量关于企业B端买家的购买和使用偏好信息，并且通过购买行为偏好制定下一代产品与推广方向。在数字化时代，卖家通过平台获得的买家画像、目标人群精准定位、Best Seller榜单分析等等，从而形成难以比拟的流程创新优势，这是任何现有企业都非常渴望的。由于能够触达终端用户，这让卖家打造品牌得以成为可能。

亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太负责人杨钧对此颇有感触，“后疫情时代消费者需求快速改变，决定胜败的关键点变成谁能够根据买家新出现的痛点，最快调整策略。”数据印证了这一点。2021年，中国卖家40%以上的产品销量，来自12个月内创建的新选品，新选品对业绩的贡献越来越大。

在数字工具的帮助下，中国制造得以升级，摆脱过去基于成本的优势，建立“敏捷制造的数字化营销”能力，以品牌形式走向全球市场。有着“中国五金之都”之称的浙江永康产业带，聚集着五金厂家的上下游，在五金的技术和工艺上拥有独特优势。依靠强大的五金产业基础，永康也延伸出了电动工具、杯业、门业、电器厨具、装备制造和新材料等八大产业为主的“现代五金”产业集群。有1.13万家永康跨境电商企业活跃在世界各地，永康制造畅销全球194个国家和地区。

浙江哈尔斯真空器皿有限公司（以下简称“哈尔斯”）是其中的代表企业，创立于上世纪80年代，在90年底末开始进入不锈钢保温杯行业，哈尔斯通过代工起家，是诸多诸如星巴克、YETI、STANLEY等知名品牌的代工商，，但随着贴牌红利下降、线下渠道萎缩，哈尔斯不得不调整战略方向，加大研发投入发展自主品牌，并选择了能同时触达C端与B端的亚马逊做为品牌出海的重要渠道。哈尔斯认为，对于新进入跨境出海的企业，亚马逊规范的操作、精准的人群定位，能给消费者带来更好的产品服务和体验。2021年其自主品牌的销量已占到整体营收的近三成。

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浙江永康篇 铿锵的淬炼

而在距永康三百公里外的安吉，椅业是这里的支柱产业。从上个世纪80年代第一把五轮转椅诞生，经过40多年发展，安吉椅业已形成产业链配套完善、分工明确的现代产业集群。如今的安吉是全球最大的办公椅生产基地，每出口两把椅子，有一把就产自这里。截至2021年，安吉椅业的出口额已达到250多亿。而这一庞大的数字中有安吉万宝智能家居科技有限责任公司(以下简称万宝)的贡献。借助亚马逊的数据反馈，万宝得以生产出符合海外用户需求的椅子，从而在行业转型升级的过程中脱颖而出，从2019年进入亚马逊，到2021年开通亚马逊企业购，万宝如今的年销售额已达到4000万美元。

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浙江安吉篇 小城的大步

落地五年，未来可期

海关统计数据显示，2021年中国跨境电商交易中，跨境B2B模式交易占比近八成。eMarketer预计，到2030年，全球B2B电商的市场规模将达到超30万亿美元。在“双循环”发展新格局下，跨境B2B有望成为中国外贸强劲增长点。

而随着亚马逊企业购DTB模式的出现，传统贸易链条中买卖双方的信息差不仅被消除，卖家还能通过降本增效、庞大客群及品牌打造这三大优势，获得以往外贸难以比拟的优质商业环境，在跨境电商中开辟自己的蓝海。

过去5年，开通亚马逊企业购的中国卖家数量增长了近40倍。对于未来，亚马逊企业购信心满满。杨钧表示，“中国还有很多产业带，我们希望帮助更多中国优质制造参与到跨境电商跟DTB赛道中来，让真正的中国制造走向全球。”