贩卖价值：产品特性、利益点与价值之间的差异，究竟有多大？

当我们谈论需要提升收益的时候，时常会想到的是：加大交易规模，以及调整销售上游。但不幸的是，我们的销售负责人往往会发现，如果当“销售方法论”没有在本质上被改变的话，任何其它策略上的调整，都将徒劳无功。

通常来说，当日常交易规模不算庞大的时候，我们的销售代表们对自己所贩卖产品的特性以及利益点都谙熟于心，因而大都胜任自己的工作。然而，我们会发现这样一个现象 — 当你面对的是对未来满腹憧憬以及预期较大的客户时候，他们希望听到与接收到的是完全不同的销售话术。以往曾经管用的“产品特性与利益点”对于他们来说，丝毫不能撬动他们乐意提升购买、以及决议下单的意愿。那么问题出在哪里？

答案是 —

对于这一类型客户而言，他们需要接收到的不只是你商品的特性与利益点，他想听到的是你如何贩卖“价值”？

那么商品的价值，究竟是什么？

价值在这个时代比起很多其它的因素，它更显示出它的伟大性，比如：当我们谈论产品差异性，当我们希望提升交易的规模。很多人会认为它只是一个“热词”，当我们需要用它来讨论“如何触达消费者情感”的时候...... 从我们以往接触的很多品牌咨询案例里面，我们会发现我们身边的大多数人还没能真正理解并且正确使用、传达以及表述、甚至演绎对于消费者而言的“情感价值”。

让我们去拆解一下背后的成因，

这么多年来，你是否可以非常清晰地区分出 -

什么是利益点的表述？什么是有关价值的表述？

所以让我们先来把这个环节捋顺打通。

01 什么是“产品特性？”

有关产品的特征，事关产品自身以及产品的能力。

这里是有关如何去了解你产品特性的关键 - 这些特征的组成完全聚焦在你的产品以及你的服务所能够提供的。接下来，我们来举例 —

苹果：可以将品牌下的所有终端彼此同步在一起。

亚马逊：亚马逊Prime会员购买的货物可以在两天内送达。

02 什么是“利益点描述”？

与产品特性所不同的，利益点聚焦在你的产品或是服务当它与消费者发生关联的时候，它的某个特定的属性或是功能可以为消费者带来的好处、它可以让消费者得到什么。这里有一个很好的方法，我们将带你去一同实践一次 — 让自己学会使用一个固定的句型结构，借用这个固定的“句式”，你将会学会去如何区分对于产品“利益点的阐述”：

苹果将所有的终端彼此同步在一起，以至于我可以___________________。

好，再接下去我们还将使用一种《“颜色代码”》的方式，向你们进一步展示刚刚所阐述的几个不同概念要素之间的关系，以及它们如何彼此构建并关联在一起。

举例来说 — 

· 蓝色 =产品特性

· 绿色 =利益点

· 黑色 =需要你在练习时候，自行填入的内容

· 橘色 =价值的陈述

利益点描述举例：

Apple

苹果可以将品牌下的所有终端彼此同步在一起，以至于我可以将我所有苹果设备上的信息无缝连结并加以使用。

Amazon

亚马逊Prime会员购买的货物可以在两天内送达，以至于我可以非常及时地获得我所购买的货品。

03 什么是“价值主张“？

当消费者被问及为何购买这款产品或是服务的时候，我们大部分时间听到的回答都会围绕着产品的特性或是利益点。这也是为何我们的销售代表在出售自己商品的时候，总也可能逃不开去使劲儿地阐述自己的产品有什么样的特点，你购买后便可以得到怎样的好处....... 接着其他的销售代表可能也会同样认为，我为什么不呢。

我们来追溯一下大部分消费者购物时候的原因 —

在经过对很多调研结果的学习后，我们会发现人们在购物场景下“感性驱动”是迄今最大也是最为强烈的可以决定消费者作出消费决策的动因。即便是在Ｂ2Ｂ销售领域，而且对于高价物品购买的领域，犹是。

个人以及主观的价值，用以表达个体消费者的情绪与感受。

我们曾在哈佛Business Review上阅读过由Bain & Company发表的一篇名为《B2B Elements of Valus》的文章，文中将B2B的价值分为了以下几个大类：

1、*功能性价值：

大部分的企业都跻身在此类别，角逐与厮杀不可避免。在这个领域竞争的参与者力争找出自己与他人的差异点，以此来提供自己的真正价值。他们大部分会不断围绕：

· 提升总体收益

· 提升净利润收益

· 产品质量

· 规模

· 产品创新

2、生意的易操作性：

这是一个相对较为主观，但同时具备与其它竞争者差异化的价值类别。这里包含了：

· 生产制造力的提升

· 关系维护因素

· 策略优势

· 运营效率

· 产品准入

3、个体价值：

这也是相对个性化和比较主观的一个大类。包含了：

· 信誉保证

· 缩减焦虑

· 成长与发展

· 设计与美德

* 调查中我们有非常意外的发现。

— 尽管消费决策者认为，他在决定购买的时候是基于功能性价值作出的消费决定，然而在事实上他们往往更多趋于对后两个类别所能提供的价值而最终作出的购买决定。

— 当大部分的商业销售在“功能性价值”领域努力寻找着机会，但他们可能因此失去了足以传递自身情感及主观性价值的独特机会。

所以针对自身的产品首先完成以上三大类别的内容罗列后，我们开始着手学习如何发展自身产品的 —“价值主张 Value Proposition”。

首先：

请先思考和回答你产品所真正具备的，可以提供给客户的是__________？

接着：

为了更好地完成以上的问题，先回看一下有关你产品的“利益点描述”。

随后完成与以上三大类别内容罗列相对应的填空。

“因为产品的这项特性（或是利益点），它可以使得_________________________”

发展“价值主张”进程中的辅助举例：

Apple

苹果可以将品牌下的所有终端彼此同步在一起，以至于我可以将我所有苹果设备上的信息无缝连结并加以使用。因为我将我所有苹果设备上的信息无缝连结在了一起，它使得我非常简单并且容易地就可以保持联接，我无论何时何地、无论通过任何一台苹果终端，都可以对我的信息加以使用。

Amazon

亚马逊Prime会员购买的货物可以在两天内送达，以至于我可以非常及时地获得我所购买的货品。因为货品及时送达，我可以毋需赶往商店，省却了我驱车前往以及排队等待的过程。

“价值主张”的完善举例：

我们将完成到这个阶段练习的填充内容进行重新的整理以及组合，以更加精准的句式和词汇最后表达出你产品的“利益点”以及“价值”。用最精确、以及完整的一句话 — 这便是你今天完成的有关你产品的：价值主张的阐述。

我们来看一下，这些品牌们最终完成的《价值主张阐述》的成品。

Apple —

苹果可以使我简单容易地保持联接，因为它将我所有苹果设备上的信息和数据无缝联结在了一起、无论何时何都可以加以使用。

Amazon —

亚马逊Prime会员的“两日送达”服务，让我可以毋需赶往商店省却了驱车前往以及排队等待的过程。