怎么用销售视角建立营销观？

前段时间帮朋友找工作，聊到了一个问题：销售能不能转市场？

答案显而易见，当然能转，但能不能和适不适合是两个问题，需要分别来看。

回到“能不能”这个问题上，其实我一直认为， 好的 B2B 市场人应该做一下销售，不管是转型销售还是内部轮岗都没关系，但最好先体验一下。毕竟你看的再多，都不如每天实打实地去和顾客深度接触，而这种接触，跟市场偶尔做个洞察、访谈完全是两码事。

当然这也仅仅是个人的想法，因为我自己是销售出身，销售的经历和视角事实上对我建立自己的营销观帮助巨大。

下面简单分享几点，不成体系，仅供参考。

 01  顾客是顾客，顾客这两个字本身才是最真实的身份 

很多人说顾客是上帝，其实不对。

这句话体现的，更多是一种「愿意为顾客付出」的态度，而不是角色定位。如果把这个作为角色定位，品牌和顾客之间的距离会变得极其悬殊，这很难形成一种持续稳定的关系。

我认为好的角色定位： 顾客就是顾客，是跟销售、品牌发生价值交换的人。 这点也适用在一些顾客掌握着绝对话语权的行业。

另外也有人主张要尽可能和顾客做朋友，也不完全对。

中国是人情社会，但这并不意味着销售和顾客，或者说品牌和顾客之间，只有“朋友”这一种选项。相反，在实际工作场景中，过于主动地和顾客建立朋友关系，反而更容易触发对方的心理保护机制。

和顾客建立怎么样的关系？答案是多样的。

比如在项目管理这件事上，领我入门的不是培训经理，而是我的第一个重要客户 Beckman Coulter，对方 Digital 负责人严格的作风，间接扮演了“教练”的角色。我们合作了很多年，至今仍有不错的联系。

其实做朋友还是做教练，都不是手段，而是结果，最好的选择是把顾客当作顾客，认真对待才是唯一解法。

 02  我只能选择当部分顾客的顾问 

销售或品牌，某种意义上讲就是帮助顾客解决问题的顾问。

但一个事实是，我们没法充当所有顾客的顾问，这里有客观被动的因素（比如时间、精力），也有主观选择的因素（比如意愿、ROI）。

客观被动的因素除了时间、精力，还有一项不易察觉的因素叫做顾客意愿，简单来讲就是顾客不喜欢你。

2015 年是我做销售的第三年，勉强算个资深，当时有位企业客户怎么都不愿意跟我沟通，争取了半年无果只能换人，后来我才知道她喜欢和姑娘对接。这类情况看起来很少见，但恰恰就是这种非典型容易被忽视，这叫“顾客意愿”。

我们不可能赢得所有人的喜欢，也没有可能服务所有人，所以选择做谁的顾问很重要。

用营销的话来说，这是经典的 STP：市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。

 03  也只有部分顾客需要我的帮助 

我刚开始做销售的时候，有人联系过来就非常兴奋，巴不得什么产品都讲一遍，结果发现这样不行，没几个人愿意耐心聊下去。

后来经过培训，我掌握了系统的销售技巧，信心倍增，没想到一顿操作之后情况并没有好多少。

那么问题出在哪儿？

套用标准流程，相信很多销售都能分析出一些原因，但我认为最贴近事实的答案只有一个：技术是“标”，而“本”是心理预设。

这也是很多销售、营销新人常犯的错误，就是最开始预设了一个理想的沟通场景：顾客愿意沟通或者主动上门咨询，是因为有问题需要解决，希望得到帮助。但这个预设是错的， 事实上，顾客可能没有问题、没有需求，他们来咨询也完全不着急要什么解决方案，不需要我们提供什么帮助。

理解这一点，会发现什么需求挖掘、疑义处理都是伪命题，我们应该提供有价值的信息，而不是着急解决问题。

销售是这样，品牌也是这样。

04  商业的基础是信任 

商业合作的推进，有赖于品牌推广、产品提供、关系建立和其他多种方式，但鲜少有人提信任，因为这东西听起来多少有点虚，而且难以掌握。

但实际上，信任才是商业合作的基础，没有信任，品牌与顾客之间的价值交换无从谈起。

大卫·梅斯特给专业顾问提出的三个必须掌握的基本技能，第一个就是赢得信任，其次才是有效地提出建议，最后是建立关系。

虽然这是给专业顾问的建议，但其实对品牌也一样适用，尤其对大多数 B2B 企业来说，品牌的身份之一就是“专业顾问”。

作为顾问，如果赢得不了信任，甚至都没有向顾客提出有效建议的权利。

 05  赢得信任的关键，是始终关注顾客并主动承担风险 

赢得信任很难，但有方法。

比如著名的麦肯锡信任公式： 信任=可靠性X资质能力X亲近程度/自我取向。

参考这套公式，拿到信任高分的理想方式有两种，一种是把三个相乘的分子都做好，另一种是把某一两个分子做到爆表。但需要特别注意的是，自我取向与前三个分子不同，它是分母，与信任程度呈反比。

如果再用一句话去表述关键方式，那就是：始终关注顾客并主动承担风险。

始终关注客户的意思是，销售或品牌是完全以顾客为中心的。比如你需要为顾客提供他想要的信息，而不是你想要提供的；你需要充分考虑顾客的接受度，而不是单纯为了展示自我而过分表达；你需要更多的倾听，而不是急于给出答案……等等。

你会发现这个过程中，销售和品牌的表现是克制的。

另外主动承担风险，意味着我们要想达成目的没有多余的选择，必须先走一步。

从关系学上来看，先走的一方通常会比对方更容易感受到不确定性，从而被动进入到不安全的心理环境中。但实际上，主动承担风险是“表达态度”的关键动作，大部分情况下，正是因为我们的「先付出」，才带动了顾客跟着往前一步。

06  对顾客影响最持续有效的两件武器，是产品和品牌 

销售手里都有一个武器库，这里面的武器一半是销售自己打造的，比如能力、人脉；还有一半是公司给的，比如 4P、服务和品牌等。

迈入管理岗位后，我有了大量时间去观察和 coach 团队的伙伴，我发现很多销售在取得一定的成绩后，会下意识地放大自造武器的价值，从而对自身的能力产生误判。但实际上，大多数时候公司给的，才是起到关键作用的武器。

比如产品和品牌，它们是构成「销售平台」的两根支柱。

其中， 产品决定了我们能不能为顾客提供那个“对的价值”，品牌决定了顾客对价值的感知强度，它不仅影响销售过程的难易度，也影响双方长期的关系建立和角色定位。

 07  想都是问题，做才有答案 

这是写在我们组织文化里头的原则之一，也是我最喜欢的一句话。

毕竟商业过程中逃不过做选择，有时候碰到问题与其想破脑袋，不如亲自下场做一下。

比如过去我们销售做决策，判断一个市场值不值得开发，停留在案头分析很低效，我们更倾向于直接跑几个顾客，聊完之后做还是不做就大致有个方向了。

后来我从销售转型到营销，发现这条原则变得更加重要。

做营销其实和我大学做科研很相似，很多实验项目看似有标准方法和流程，但你自己不上手做一下根本不知道有多难，跑电泳有多让人讨厌。有标准都尚且如此，更不要说做科研大多数时候根本没标准可参考了。

所以 对于营销这样一门注重实践的商科来说，只停留在想的层面解决不了问题，只有做才有可能得到自己的答案。

记住，是自己的答案。

 08  市场营销不存在绝对的理性或感性 

过去我们总说 B2B 营销是理性决策，这是错误的，只要沟通的对象是人，就不存在所谓的绝对理性。

这点我在过去做销售的时候体会最多，哪怕我们是市场的领导者，哪怕我们能够拿出最具竞争力的解决方案，但又怎么样？只要顾客愿意，可以有一百种理由选择拒绝。

所以这是感性影响了理性，还是理性压倒了感性？恐怕没人能讲明白。

如果再考虑到动机和需求同时产生作用，我们基本可以拆分出四种决策组合：

• 理性动机+公司需求；

• 理性动机+个人需求；

• 感性动机+公司需求；

• 感性动机+公司需求；

这里面几乎每种组合都能在同一个采购事项中发挥出不同程度的作用。

单纯用理性或感性来做营销，不合情理。

 写在最后 

朋友问我当年为什么选择做销售，因为容易赚钱吗？我吐槽说不是，是因为当时面试市场被拒了，正好销售缺人。

但今天回过头来看，我发现未来如果自己能够走好营销这条路，最大的优势就是我曾经做过将近十年的销售。