关于新消费，今年我们最后再说三点

今年是整个消费行业“大起大落”的一年，所谓的“新消费”自然也不例外。在过去一年中，我们接触了一些新消费品牌的创业者，写过很多次有关新消费行业的看法，也获得了不少业内的正面反馈，当然，我们自己的想法也在不断的迭代和深入。

在本文中，我们不会重复之前文章中已经写过的一些细节，但想强调三点对新消费行业的最新看法。废话不多说，我们直接开始：

1、“品类机遇”决定新消费品牌能做多大

新消费品牌的崛起依赖于品类机遇的爆发，如果在完全没有品类机遇的市场中，便难有新消费品牌的成长空间。

简单来说，新的大品类机遇，能够催生大型新消费企业；新的小品类机遇，只能催生小型新消费企业，品牌能做多大，主要是由品类市场空间决定的。比如说无糖饮料是个大品类，且此前竞争强度不算太大（可以当做是一个新品类），因此有了元气森林；其他一些冷门品类的新消费品牌，可能很难做大。

当然，从定位理论来说，新品牌可以将品类细分，实现对旧品牌的重新定位。比如说百事可乐便把可口可乐重新定位为“老家伙喝的可乐”，把自己定位成“年轻一代的选择”，这等于把可乐这个大品类进一步认为划分成“年轻人的”和“老一辈的”两个细分品类。

但需要注意的是，这个重新划分现有品类的做法，难度相对较大，因为他需要面临更强的竞争环境以占据用户心智定位。

比如说，完美日记可以把彩妆品类重新划分为“国货美妆”和“非国货美妆”，但是这个品类的划分会遇到传统美妆品牌的打压，而且“国货美妆”的概念能否让用户认可，以及它是否是用户消费的关键因素，都存疑。

尽管各个品类产品都有消费升级的需求，但整体来看，更加讲究新生活方式的品类（典型如新食品、新茶饮、潮玩等），可以更顺利地进行进一步细分，这也就给了新消费品牌生存空间；而更加讲究功能性的品类（比如洗衣粉、五金件、专业工具等）就更加不容易进一步细分，但如果品牌可以找到新的产品解决方案（比如说用洗衣珠代替洗衣粉），也能够开辟新的品类空间，找到品牌发展机遇。

总而言之，品类机遇的大小，基本上决定了赛道中新消费品牌未来能长多大。当然我们也不排除有些新消费品牌可以跨品类发展，比如钟薛高就在做理象国水饺，但要想成功实现品类跨越，对一家新兴企业而言是很难的事，实际上理象国的反馈就远不如当年的钟薛高。

2、不能照搬“快速迭代”的产品方法论

在互联网思维的冲击下，新消费品牌也开始尝试产品的快速迭代，比如借助赛马机制、柔性供应链和KOL投放，迅速进行产品试错，找到最受用户认可的爆款产品。

说实话，我们对这种“小步快跑、快速迭代”的互联网产品方法论，在新消费领域中是否长期有效，是保持高度怀疑的。

我们怀疑的依据其实很简单，就是大众消费领域中，产品的更新迭代可能本身就并不需要那么频繁，消费品牌的发展未必是产品升级驱动的，而可能是渠道、成本等因素驱动的。

比如说我家楼下的7天酒店，我看已经很多年没有产品升级了，但是给了人们稳定的消费预期，也成为一个代表性的连锁酒店品牌；再比如可口可乐、麦当劳、星巴克、匡威等品牌，卖的最好的始终就是那么几个经典款，它们的经典款甚至已经成为整个流行文化的一部分。

当然并不是说它们不需要进行新品开发，而是指，相对于新品开发，把经典款成本降低、渠道进一步铺开，可能才是更重要的事，因此我们在此前关于新消费的文章中，也一直非常强调供应链等能力的重要性。毕竟用户养成的消费习惯、消费文化其实很难改变，今天巨无霸是麦当劳的经典产品，我看过几十年它还会是；今天人们喝茅台飞天，几十几百年后大概率还会喝。

值得注意的是，产品能否成为经典，与它本身的功能体验未必绝对挂钩。不少人第一次喝啤酒、咖啡都觉得难喝，但是慢慢他们会被整个消费文化所同化，开始对产品认同。一个更经典的例子是可口可乐在80年代研发过盲测口感更好的“新可乐”，但是正式推出后受到了用户抗议，最终放弃了“新可乐”产品。

也就是说，消费品的爆款，很可能无法通过纯粹理性的盲测等技术手段来推出，也未必是体验最佳的产品能够受到欢迎，更未必是一直推陈出新才叫做品牌的进步。我们往往建议品牌聚焦在已有的表现好的产品中，努力把一款产品做成经典，而不是快节奏的、接二连三的推出新品。

另外我还要说一下“小步快跑、快速试错”这个产品方法论的问题。这个产品方法论诞生自互联网行业，但与消费品不同的是，互联网行业的产品功能优化对于用户而言没有决策成本，但消费品有。

比如说，微信想出一个新功能，它可以在微信中直接上线，从而测试新功能的反馈，用户无需重新下载注册微信APP（重大产品更新可能需要更新APP），这在传统PC时代产品中更明显，百度贴吧的要上新功能就可以直接测试、直接上，用户所跳转的贴吧网址并不会改变。

但是对于消费品来说，每一次产品的更新上新，都是一次重新决策的过程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元气森林的白桃味好喝也并不代表他新出的橘子味就一定会好喝。

总而言之，消费品的产品上新，反而会增加用户的决策成本，需要用户主动思考，这不同于互联网产品用户的被动接受。微信、淘宝、windows等软件的更新，你几乎只能接受，否则再过阵子可能就不兼容了，你就被淘汰了。

3、根本没有所谓的“新消费品牌”

在过去一年中，我们问过一些新消费企业，如何理解新消费、新消费到底“新”在哪。得到最多的回答是从“人货场”三要素来解释：“人”是新人群、“货”是消费升级的新商品、“场”是社交种草、直播带货等新场域。

实际上，我们倒是认为很多行业里的人被“新消费”这个名词所困住了，导致他们认为自己的企业好像真的有多么与众不同。我们的观点是，太阳下无新鲜事，“新消费”其实并不新，或者说，每个时代的消费赛道创业者都可以声称自己是“新消费”。

“新消费”更多是传播意义上的概念划分，而非消费商业模式的变化。我们依旧从“人货场”来看：

“人”的方面，每一次代际更替都会引起新旧的划分对比，二十年前是80前与80后的划分，十年前是80后与90后的划分，现在又有了Z世代、α世代等新名词。

但回过头来想，代际与代际之间，用户需求真的有那么大变化吗？今天的90后就是昨天的80后，只不过今天追的泡泡玛特盲盒，昨天追的是小浣熊水浒卡。年轻一代有着明显的消费需求共性，比如说有叛逆精神、喜欢跟随潮流、希望展示个性等，这些都是“人”的层面不变的东西。

“货”的方面，消费升级其实一直在持续进行，这从大众对品牌的态度中就可以看出来。以运动鞋品牌为例，我记得在我小时候，安踏就已经是高端品牌了，更别说阿迪耐克这种“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友会有同样感受。

但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消费了，不少人开始追求限量款、联名款，这就是典型的消费升级环境带来的商品变化。我们并不认为是阿迪耐克、肯德基麦当劳这类品牌的品牌力退却了，毕竟它们在国外成熟市场就是定位大众化的品牌，而是消费升级使得这些品牌自然而然地褪去了光环。

从此前的白牌山寨牌横飞，到现在的品质化产品，“货”的升级其实一直存在，至于新消费品牌近几年的集中爆发，我们认为与整个产能建设与产业周期影响有关。

再看“场”的方面，场其实主要是销售渠道、营销渠道的变化，电商自然不是一个新鲜事物，营销的碎片化也绝非今天开始，早在多年前的微博时代就已经展现出来。

我记得当时我们还只称呼微博这类新媒体营销为“互动广告”（那时候的“数英网”还只叫“互动中国”，可见一斑），因为在上面可以实现更好的互动效果，其中杜蕾斯的案例也引发了不少关注。但从投放主力来看，依旧集中在报纸、公交站台、T牌、电视等传统媒体中。

也就是说，媒介生态、传播模式其实一直在不断的变化，今天的“种草营销”、“直播带货”就类似于多年前我们所说的“互动广告”。

当然，“场”的变化我们觉得并不是特别重要，“场”对于品牌来说只是渠道和营销玩法上的变化，无论怎么变，品牌最终长期竞争力还是在于洞察并满足消费者需求。也就是说，相比于“场”，我们认为“人”和“货”更加关键。

说了这么多，无非就是要表明，“新消费”不是今天才出现的现象，企业过分纠结在“新消费”这个名词上，反而会迷失方向而抓不住本质。本质来看，商业逻辑无非是“发现需求-满足需求”，竞争战略无非是“成本优先”或“差异化”，竞争分析无非是波特的“五力模型”，营销管理无非是产品、渠道、价格、促销“4P理论”，万变不离其宗。

新消费品牌的发展，依旧要从这些消费行业的本质出发。实际上，我们确实也在过去接触过一些明显是“概念炒作”的投机型新消费企业，我们甚至有时候分不清楚他们在说的天花乱坠之时，究竟只是想对我们说一个好听的故事，还是他们真的相信自己所说的故事。总而言之，还是希望他们坚守正道、认清现实、回归本质与初心。

说过去一年是“新消费”跌宕起伏的一年并不为过，我们始终认为“新消费”是一个长期的商业发展趋势，但未来“新消费”会如何纵深发展？新消费真能打败传统巨头？还是依旧昙花一现？我们相信2022年会是非常关键的一年，市场本身也逐渐给出问题的答案。

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