新消费们，快离开那条造规模的不归路！

这是一个正在发生的事实

新消费们都无比痴迷着“规模效应”。

规模越大越好？规模效应真存在吗？

诚然，从100多年前的可口可乐到Nike、星巴克，再到微软、Facebook、Google、Snapchat……无数商业成功案例向我们展示着“规模等于成功”，于是无数的新消费拼了命地搞融资、砸流量、做规模，以期望能最快速迈入“规模效应”的门槛，继而轻轻松松的、像他们前辈一样“躺平”数钱。

你们到底有没有想过，为什么大家都在砸钱，在做规模，却只有极个别的几个才能成功？

你真以为规模效应是乔峰的降龙十八掌，背景音乐一起，若干条五颜六色的龙就径直飞出，直抵目标？

乔峰的降龙十八掌 图/网络

互联网最喜欢提规模效应，可Facebook、Google、Snapchat的成功真是因为规模效应吗？论规模，Facebook还没诞生，MySpace就形成了规模，同为社交网站的Friendster则早于MySpace形成规模，这之后，Facebook的垄断地位也没能阻止Snapchat快速崛起，你觉得规模还真那么有效吗？

同理，在国内，更晚的QQ取代了MSN成为社交的赢家，随后微信又在手机上取代QQ成为新的垄断者，淘宝则是取代了更早的垄断者ebay。所以，到底什么时候会出现规模效应？非要到几亿用户吗？真有那么大的规模，所谓的规模效应还有用吗？

有人就不信邪，那我们再来看消费品行业。规模效应真那么管用的话，凡客诚品、魅族会没落？真维斯、班尼路会式微？汇源会倒闭？香飘飘业绩会大幅下滑？

段誉的六脉神剑 图/网络

你看，真实世界的规模效应就像是段誉的六脉神剑——你永远都不知道它会在什么时候出现，并将以什么样的方式出现；你还在坐等它即将出现的神奇天象，它已经成功了，然后你回头一看感慨万分：啊，这是规模效应的作用！

这感觉就好像是定位理论，你无法搞清楚是定位成就了品牌，还是品牌的成功成就了定位。

所以，规模效应真的存在吗？新消费一直信奉的花真金买流量、拼了命扩规模，真有用吗？

答案是肯定的。规模是必须的。区别只是在哪群人当中形成规模。

为什么Snapchat能在Facebook垄断下找到生存空间，并成为其最大的竞争对手？是因为其独创的“阅后即焚”功能，因为所谓的先发优势，还是因为它有比Facebook更多的钱买流量买用户？

事实上，Snapchat当然不可能比Facebook更加有钱有流量。不仅如此，包括Facebook在内的众多产品先后推出了阅后即焚功能也没一个成功的。那Snapchat到底是怎么成功的？起因仅仅是美国橘郡的高中禁用了Facebook。

因为Facebook被禁用，于是这些学生中某一位Snapchat创始人的亲戚拾起了偶然在自己亲戚那里听到过的Snapchat。在他的影响下，被禁用Facebook橘郡的高中生们陆续开始使用Snapchat。又赶上了放假期间，这些橘郡高中生影响了其他地区的高中生……最终，Snapchat成了一个时代新潮流。

明白了吗？论总体规模，Snapchat当然比不上Facebook，但论橘郡高中生、乃至后来的美国高中生以及更后来的美国年轻人的规模，Snapchat都远超Facebook。

你以为的规模就是人数越多越好？其实这需要设置一个大前提，比如在什么样的范围内达到什么样的规模。

话说回来，那Facebook又是怎么成功的？是因为产品创新？服务器更稳定？还是因为Facebook先在哈佛大学，后在波士顿地区，再到美国常春藤名校联盟以及当时美国年轻人的规模超过了MySpace？

说到底，还不是要具体到哪一群人的规模化。

所以说，买流量不是问题，造规模也不是问题，问题是花钱获得哪类用户，在哪群人里面形成规模。

可哈佛大学才多少人，橘郡才有多少高中生，搞定这些人真就能变成大生意吗？

网络效应：所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密

风险投资机构NFX曾花费3年的时间对微软、Facebook、Uber、腾讯、阿里巴巴、今日头条在内的所有互联网诞生后的技术公司进行研究，发现他们的成功都与“网络效应”有关。

网络效应是什么？简单来说，网络效应就是公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值。

起初人们认为，网络价值与节点数量呈正相关的关联，数量越多价值越大，可到了2001年，MIT计算机科学家David Reed却发现，真实世界的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一、呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构。

群落状结构 图/网络

不同的小圈子由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦某个小圈子的用户达到一定规模，就会出现爆发性增长，以指数级的速度迅速形成庞然大物。

扩散临界点与指数型增长 图/网络

没错，你以为规模效应是互联网低成本高增长的秘密？其实网络效应才是所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密。

Facebook是！Snapchat是！QQ、淘宝、抖音、快手、抖音、B站都是！为什么同样是几亿月活的平台，抖音成了精致新潮？快手成了接地气？B站成了二次元、创意？还不是因为早期用户的网络效应？

那么，只有app才存在网络效应吗？并不是的。你看我前面说的是“互联网时代壮大的产品”——它没有那么狭义。

Allbirds是一双鞋，他怎么在4年收获了17亿美元？还不是因为先深入了硅谷群体，形成了网络效应。特斯拉为什么可以用0广告投放做营销？还不是因为在马斯克身边的社会名流圈子形成了网络效应。至于为什么lululemon、Oatly会成为白领的选择？为什么小米手机能成为电子科技发烧友的最爱？你仔细查查他们的历史，就能发现都是深入到一个小众群体，形成了网络效应，才有了后续的高速增长，引爆流行。

因此，无论是诞生于互联网的DTC品牌，还是正在互联网上努力做营销的新消费们，你们还是尽早放弃砸真金买流量、玩ROI搞GMV扩规模的不归路，迷途知返，像Allbirds、lululemon、特斯拉、小米手机一样，从头学习如何通过深入到一个群体并建立影响力，继而形成网络效应，再考虑如何出圈，形成规模吧！