美食跨界搞美妆，这门生意香不香？

如今，人们面对打破常规的食品跨界变得越来越习以为常。就比如我告诉你，今天我用的是日清拉面化了一个「杯面风」妆，你或许也只会略微抬头看我一眼，淡淡回一句：“是吗？”

从国民奶糖大白兔跨界气味图书馆推出大白兔香水，到周黑鸭谜尚彩妆套盒、旺仔自然堂气垫、可口可乐×菲诗小铺全系列彩妆，再到奥利奥与完美日记联名的饼干气垫、喜茶×Fenty Beauty的腮红膏、日清拉面旗下 Cup Noodles与Hip Dot合作的限量版「杯面风」彩妆……在饮食圈里，跨界美妆已经成为一种能被接连复制的常规营销套路。

但正因跨界美妆门槛较低，越来越多饮食品牌玩家入场，同质化严重，消费者逐渐审美疲劳。对于大多数参与者而言，所谓噱头十足的跨界联名，也不过只是一波大同小异的营销快闪。

不过，在新消费主义风行的大时代背景下，饮食圈内也有不少选手尝试从细分赛道切入，正式进军美妆行业，将跨界合作升级到2.0版本。

从联名营销到进军美妆赛道

众所周知，跨界营销是将两个完全不相干的品牌进行联名，进而产生奇特的化学反应，实现1+1>2的双赢效果。但品牌之间建立跨界关系，也不是随便选择的，需要考虑清楚双方的目标用户是否存在共性，品牌输出的理念是否相符，是否能够进行互补。

消费者对美和食欲的追求都是长久的，美食选择与美妆进行联名无疑将事半功倍。也正因此，在美食界，不少品牌都十分热衷于与美妆品牌组跨界CP。

比如洽洽瓜子连续三年跨界做“瓜子脸面膜”。早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”联名，首次推出“瓜子脸面膜”。今年则是与华熙生物合作，再次推出“瓜子脸面膜”，并还拍摄了一支沙雕广告，给人留下了有趣的印象。

又比如前文提到的喜茶。从2017年起，喜茶相继与多个化妆品品牌推出了联名系列产品，其中不乏美宝莲、巴黎欧莱雅、科颜氏、倩碧等国际大牌，也不乏百雀羚、玛丽黛佳、girlcult等国货品牌。

2017年，喜茶联合贝玲妃推出了联名“BEAUTY盒子”，粉粉嫩嫩的外表，捕获了好多少女的心。

2018年，喜茶联合巴黎欧莱雅，首次推出了跨界联名美妆口红，准备与喜茶女孩们一起「妆出喜茶色」。

玩转国际时尚潮流之余，喜茶又与国货美妆品牌百雀羚进行跨界合作，大玩国潮风，推出了具有民国风格的联名产品，十分有韵味。

通过梳理上述案例，也可以发现喜茶与美妆品牌的联名，套路十分相似：

大多是选择在某个特殊的时间节点，通过联合“反差较大”或“调性一致”的美妆品牌，推出“有颜有意思”的定制联名礼盒、快闪活动进行限定营销，吸引消费者的关注，从而引爆社交话题，放大营销效果。

但是频繁的联名总有副作用，背后的代价是品牌印象的透支。跨界联名本来就是一件锦上绣花的事，而频繁的联名只会让消费者审美疲劳甚至反感。如果不能随着消费者成长的品牌，终究会被市场抛弃。于是，不少美食品牌在保证原有业务稳定增长的基础上，开启跨界2.0版本，正式进军美妆市场，寻找品牌的第二增长曲线。

比如三只松鼠、一点点、喜茶、茶颜悦色、元気森林、瑞幸咖啡、吖哺吖哺等品牌，相继发生工商变更，经营范围新增销售化妆品零售。

区别于传统联名营销的“一时新鲜”，“第二增长曲线”不仅是新的，而且是更加长期主义的。

美妆，是美食品牌的“第二增长曲线”吗？

而实践表明，这种长期主义，也不是那么好做的。

早在1955年，低温乳酸菌龙头养乐多就开始布局化妆品线。养乐多的化妆品线上，产品涵盖洁面乳、水乳、精华、面霜、面膜等多个品类。

这些产品围绕“乳酸菌”这一大卖点，提炼出“以乳酸菌之力，助肌肤自然之力”的slogan，十分有看点。2020年，养乐多化妆品旗舰店入驻天猫国际，进入中国市场。

虽然噱头十足，但产品的销量就非常一般了。打开养乐多海外旗舰店，可以看到销量最高的也仅有28人付款，与其他专业美妆品牌相比，就很不够看了。

这也并不让人意外。一方面，围绕“乳酸菌”做文章的美妆品牌并不少，春纪、PDC、OMM等品牌均推出与乳酸菌相关的产品，养乐多并不占先机；另一方面，酒香也怕巷子深，品牌们需要借助营销活动与消费者建立情感链接，而养乐多对自家化妆品业务一直很佛系，宣传营销也不多。

不过，消费者不买单一直以来都是跨界者难以避免的问题。除了养乐多，另一饮品巨头农夫山泉也在化妆品领域深耕多年，但效果同样不显著。

美食跨界美妆，成功者属少数。虽然二者用户重叠度高，且商业模式有共同性，但国内美妆品牌市场已经接近饱和，没有强有力的产品，想要在饱和的市场中分得一杯羹，依旧困难。

跨界美妆，是门好生意吗？

跨界美妆，并非美食品牌专利。

在后疫情时代，消费市场受到持续冲击，但规模依旧不断增长。根据国家统计局发布数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，同比增长14.0%。有数据分析机构预测，预计在2025年中国化妆品零售总额将达到5000亿元。面对如此巨大的市场蛋糕，很难有人不动心，所以近年入局美妆行业的跨界企业也越来越多。

但是当更多玩家冲入赛道后发现，正如那些已经入局的美食品牌一样，大家面临的情况并不乐观。

首先是美妆市场格局基本已定，消费者正逐渐回归理性。

当前，以雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等为代表的国际品牌，早已培养起了高端彩妆市场的消费心智。而国产品牌如完美日记、花西子、橘朵等新锐国产品牌，也已抢先一步占领了中低端市场的大半江山。市面上充斥着大量同类产品，跨界者们难以破局。

同时，当消费者选择产品时，性价比是决定性因素，所以越来越多的消费者变得更成熟理性，即更加追求专业、安全的美妆，而不再会盲目为“颜值正义”、“新鲜感”、“好奇心”买单。

其次是产品力跟不上。

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代，营销噱头只是获得喜新厌旧消费者关注的第一步，而想要获得市场占有率和常青的品牌，必定要拥有强大的产品力。

而大部分外来者都还停留在跨界1.0的时代，都只是为了博取眼球，产品质量却跟不上，以至于目前仍未发现真正跨界成功打开市场的大单品。

此外，根据最新修订实施的《化妆品监督管理条例》，对于美妆行业提出了更高的要求，这也就意味着不仅要承担更高的产品研发费用，还要面对更严格的法律监管。

时代在变，消费者需求也在变，品牌的发展策略也随之而变，但不变的应该是自始至终的优良品质。都说当浪潮褪去，就能知道谁在裸奔。只能说，“跨界美妆”是好的流量入口，但不是一门好做的生意。