从忘掉双11开始，逃离新消费的鱿鱼游戏

在最近一个月的朋友圈里，双11少说也“死了”个10086次吧。

从最早的雕爷的那篇《李佳琦杀死双11》开始，各种双11被杀死、不香了、凉了等文章突然刷了屏。一时间，直播电商以及大主播们，甚至阿里天猫，都成为被炮轰的对象。

去年还看见朋友圈、微博晒出的各家战报，今年却是出奇地低调和安静，终于最后的底裤都被扒干净了，这也难怪大家的情绪会在这一次双11集中爆发。

一起被炮轰的还有新消费。亿邦前几天发了篇名为《暴跌！失速！幻灭！双11“屠杀”新消费》的文章，提到去年双11官方公布的40个细分类目冠军，仅有8个上榜今年双11预售全程榜单；这份榜单上的280个品牌中，仅有25个新锐品牌，占比不足1/10。

“新消费品牌沦为双11局外人，保鲜期一过，呈现出残花败柳迹象”。

说归说，骂归骂，你有没有发现，这更像是一场“鱿鱼游戏”，资本和平台是游戏主导者，被卷入的就是这帮已经“残花败柳”的新消费品牌。

《 鱿鱼游戏 》剧照

01一场结局可预见的鱿鱼游戏

这部最近大火的韩剧《鱿鱼游戏》，讲的是456个社会底层的“烂命杂碎”，自愿报名参加一档真人通关游戏，最后的赢家通吃奖金，共456亿韩元（约2亿5千万人民币），输家则在淘汰的那一刻被猎杀。

《鱿鱼游戏》剧照

之所以说“烂命杂碎”，是因为参赛者都是身负巨债的白领、偷渡的扒手、黑帮分子等，他们的共同特征都是缺钱、状态糟糕。其中男主是代表：好逸恶劳、一事无成、妻离子散还不知悔改，为了靠赌博将人生扭亏为盈，这一次不惜堵上自己的命。

听起来，是不是有点像我们这批新消费品牌——

一帮背负着高额资本对赌协议的新锐品牌们，奔着双11最大一波流量，不惜堵上所有的身家，最后只有极少部分赢家保住性命，大部分血本无归最后被“猎杀”出局。

这种侥幸的、零和心态的赌博游戏，其实结局是早就可预见的。

事实上，平日里大大小小的主播再加上拼多多等平台，恨不得全年买一送一，早已将5折日常化，勾不起任何消费冲动，各平台流量见顶，流量成本越来越贵，卷不动的同时，ROI一负再负。即便如此，这些品牌们不惜用刷单这种自欺欺人的方式，把数据做上去。

所以，这里有一个观点必须阐明：

是一部分新品牌不行了而已，不是整个新消费不行了。任何时代，总有人带着初心、立足消费者做品牌，也有人想打着“品牌”的旗号快速捞一笔钱就跑。包括仅仅根据这一次双11的表现，就否定所有新消费品牌，也是片面、不客观的。

同时也补充一点：资本投或不投新消费，与新消费品牌的成败没有直接关系。资本投的是对增长的预期，只能反映品牌在某一个阶段的增长情况，并不能以此去衡量和评判品牌的长期价值。

02拒绝鱿鱼游戏的关键:找到长期性的复利能力

“鱿鱼游戏”也再一次印证，流量打法真的玩不转了。

相当长的时间里，品牌通过“种草-蓄势-收割-爆单”的节奏，在双11毕其功于一役。“站外种草，站内收割”也成为新锐品牌快速崛起的通用模式，像HFP、完美日记、花西子，很多赛道头部新锐品牌就是从微博、小红书、抖音等平台，获得流量红利，引流到站内实现爆发收割。

图源：花西子官方微博

当流量的效力被发挥到最大，即便所有人知道它是短期的，依旧很难去拒绝这种“爽感”。哪怕后面的流量，需要更多资源投入，只要自己能坚持熬到最后，或许就是大赢家。

如今，掩耳也没用，因为无铃可盗了。

究竟该如何逃离这场鱿鱼游戏呢？很简单，就是不参与。原剧中男主在第一次参加游戏之后，是有权利选择退出的。

所有的新消费品牌也是如此，要拒绝卷入鱿鱼游戏，需要做到以下4点：

首先，回归品牌本质，认清估值不等于价值这一现实，不高估自身能力。就像每一个参加鱿鱼游戏的玩家，都自以为搏一搏就会赢，殊不知人外有人，天外有天，激动完了发现自己只是个陪跑。

其次，提高盈利能力，找到长期、可复利要素。未来品牌的竞争，将从流量的竞争转向复利的竞争。流量是时间的敌人，复利才是时间的朋友；流量的收割是一次性的，不可复用，要发现并总结长期增长要素，即可复利要素。

复利要素可从优质的内容、创新的产品、高效的组织、精细化的运营等层面深度培养和挖掘。

再次，培养品牌多元化运营能力。品牌泛增长时代已经过去，当下对品牌的能力要求会越来越高。品牌需要跳脱出单一渠道能力、单一推广能力，运营需要分层化、精细化、长期化，要关注更细密的分销路径、组织能力的提升以及线上、线下的协同等。

不仅如此，品牌也要善于创造和发现结构性增长机会、组织性增长机会、内生性增长机会以及长期的增长机会。

最后，要学会与算法共存，提升算法素养。在数字化营销时代，算法早已渗透到社会生活的各个层面，成为一种新的技术伴侣，深刻地影响着消费者的行为。例如抖音就是通过算法，向用户不断推送他们感兴趣的内容。

这对品牌的创建和营销产生颠覆性影响，原来基于符号学、传播学意义上的品牌创建，向基于行为经济学、借助算法逻辑获得用户选择优势的玩法转变。

其中的隐性焦虑在于，算法逻辑是取悦、投喂式的，这就导致用户和营销人都缺乏对长期价值的思考。

因此，要承认算法的“双刃剑”作用。具体如何与算法共存，这里有3点建议：

1、无论何时，遵循用户价值至上原则。也就是说，在处理算法时，要把用户还原成真正的人，而不是将用户等同于数据库的一个因子，任由带偏见算法的摆布，算法，只是用来更精准地提升用户体验、维护关系的工具而已。

2、尊重算法，但不盲从结果。算法的好坏取决于我们提供的数据，因此，要根据消费者行为变化和代际进行调整，不可盲从结果。

3、根据算法决策的过程中，要始终保持人性化的触觉。算法只能用来处理、分析数据，不能决定品牌理念、故事、主张等，这需要人文因素和思考，毕竟，能让消费者能绕过算法建议和自动化决策直接喊出我们品牌的名字，才是品牌真正的价值。

03新游戏即将开启，你准备好了吗?

算起来，从2018年新锐元年到现在，新消费经历了2波浪潮，第一波在2017-2018年前后，主要依托微博与小红书流量红利的叠加；第二波在2019-2020年前后，主要依托抖音与直播电商流量红利的叠加。

图源 ：薇娅直播间

如今，第二波新消费浪潮逐渐退去，第三波悄然蓄势。新一波“后浪”们，将摒弃“为流量论”，回归产品、内容以及品牌本身，成为新一代用户的选择。

我们要注意这其中的变量因素与长期不变的因素。很多时候，所谓的困境，只是变量因素与不变的因素相互作用下，造成的产业周期性调整。

我们看到的变化因素，主要有以下4点：

1、资本投向发生变化。2019年到2020年上半年，资本重点看好美妆，但到了去年下半年，美妆赛道新品牌跑出来的情况并不理想，许多资本开始转向食品、保健品，等到这个赛道机会殆尽，户外、服饰、家居百货、宠物等赛道又迎来资本的广撒网。

等到线上的各个细分赛道机会被挖尽，资本的关注点从线上转到线下，并在咖啡、茶饮、餐饮、面食、烘焙、酒水等多个细分赛道蔓延，墨茉点心、虎头局、seesaw、和府捞面、陈香贵等连锁项目纷纷获得融资，估值动辄几十亿。

图源：和府捞面官方微博

从线上卷到线下，资本在消费赛道开始面临“无可投”的境地，越来越多机构开始拒绝新消费项目，甚至离开消费赛道。

2、竞争格局发生变化。一些消费领域相继出现头部，留给新品牌的机会越来越少。资本和平台的双重“势利”，使得赛道的头部品牌掌握的资源越来越集中，竞争格局走向固化，新品牌更难突围。这在美妆赛道尤其明显，完美日记、花西子等巨头形成后，近两年鲜有新品牌成功跑出的案例。

3、流量环境发生变化，最核心的变化是流量红利消失殆尽。在过去的五年时间里，从公众号到小红书再到抖音，新的流量平台接连涌现，一个平台开始衰退，另一个平台接力而涨，站外流量红利的助推，让品牌轻松在天猫站内实现收割。

但在抖音之后，并没有出现新的规模化的流量平台，所有平台的流量都在接近天花板，流量的价格越来越贵，直播对品牌也只有透支作用。

4、宏观经济态势发生变化，消费持续走弱。数据显示，三季度GDP同比增速降至4.9%，较二季度回落3个百分点，其中疫情、暴雨等灾害是主要原因。

这也对消费预期产生巨大影响。2021年前3季度社会消费品零售总额同比增长16.4%，8月社会消费品零售总额当月同比增速从上个月的8.5%降到2.5%，虽然9月同比增长4.4%，比8月好转了1.9%，但整体消费形势尚未完全恢复，疫情的反复对消费造成持续负面影响，居民收入和消费意愿恢复速度较慢，消费回升动力不足。

尽管这些变化的因素，给新消费带来一些震动和影响，但我们要善于在变化的背后，洞察到不变的确定性因素。这种确定性因素主要有4点：

其一，消费需求不断升级没有改变。无论是90后、95后的朋克养生，还是Z世代成为消费主力军，消费者会迭代，消费需求也会多元化，但消费需求的升级却一直没有变过。

其二，基于数字化的营销变革没有改变。在传统营销模式中，品牌只需要做好价值定位和概念定位即可。进入数字化时代，消费者行为发生重大变化，信息的获得方式、触点更加多元化，营销场景也随之碎片化，效果难以衡量。

越来越多的品牌走上数字化转型之路，而基于数字化的营销变革则在相当长时间内是主流趋势。

其三，即插即用的互联网和供应链基础设备的不断完善没有改变。这些大大提高了新品牌生产、销售的组织效率，并补齐新品牌创业过程中的能力短板。

最后，有利于新消费品牌诞生、成长的社会环境没有改变。

说到这里，也需要强调的是，天猫和阿里依旧是新消费品牌最好的成长土壤。用户基础、搜索习惯相较其他平台是最优质的，同时，阿里提供的基础设施和数字化运营工具也是最领先、完善的。

所以，双11还会在，李佳琦、薇娅们也还是会从年头直播到年尾，新的“尾款人”会源源不断加入到5折的狂欢里，面对这些诱惑，新品牌该怎么做？是继续接受鱿鱼游戏的邀请函，还是创造新的游戏规则？

就看自己。