好的高级感,与差的高级感

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2年前

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【摘要】:对香氛品类的一点洞察

我们S2的品类顾问 Chiuz 近期在忙一个风口浪尖上的新消费品类 —— 香,这是她的两篇“近距离”策略观察的上篇。她的观察兼具了细腻的乙方视角和务实的甲方视角,推荐关注品牌价值和大香氛品类的读者们阅读,也欢迎找我们分享你的思考和疑问。

作者:Chiuz Hwang

之前看到新消费品牌出梅的创始人@臀总的一条即刻动态,聊到消费品牌的命名问题,「做大众消费品的品牌名最好从小学语文课本里挑,做高端消费品的适度放宽至中学语文课本里挑。」

这是一个很有意思的观点。一个初创品牌的弱势,在于它在用户大脑里缺乏记忆沉淀——既不知道它,更不知道它是干嘛的。而从课本里挑品牌名,相当于用这代人的九年义务教育来给「品牌认知」这项工作加buff。

要知道,在我们的大脑里,有着非常复杂的记忆网络,每一个记忆网络都对应着一组信息。 如果品牌设计的信息包,与用户记忆网络里原本的信息相关,那么这个信息包就会更容易被消化、记忆,因为相当于有一部分信息已经预加载过了。

拿背英语单词来举例。wonderland 这个单词由 "wonder(奇妙的)" 和 "land(陆地)" 组成,两个元素的意思都是我们熟知的,那么整个单词 "wonderland(奇境)" 就比较容易记忆。而 cardiology 这个词,"ology" 作为一种后缀形式也算是熟悉,但 "cardio" 却很陌生,相对来说整个单词就没那么好记了。

说回来,其实无论品牌命名还是做品牌内容,也应该遵循这种「连接」的思路,尽可能让每一次表达,都连接上用户原有的记忆网络,不断加深品牌词与用户之间的关系。

但在香氛品类,不少品牌为了提升溢价,去创作大量的所谓高级感内容,而直接忽视了「连接」,忘记了连接才是品牌与用户建立长期关系的基础。

这些品牌的品牌广告、种草内容,不乏引经据典,长篇白描,例如「莫春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。这是《论语》里最美的场景。」 「竹林随清风颤颤时,似乎看到林中独坐身影,走近些嗅到一席白衣挥袖后,散发清新朝意」……

不知道上述举例的这些文字你有没有读完,反正我的大脑是直接卡机了,自动用三倍速扫过的。

这种文风所带来的高级感,本质上是大脑为了减少能耗而产生的:读不懂 + 权威背书/视觉震撼 + 贵,而触发的一种短暂的敬畏。 在那个当下,用户可能会因为这种即时的情绪而买单,但长远来说,用户与品牌的连接是单一的。如果品牌与用户之间的连接信息,只有「高级好看贵」,那么用户在日常生活中主动想起它的概率是很低的,而且品牌被想起的时候,还会跟众多的高端品牌直接放在一起比较。

没有连接的高级感,就像风中浮萍,是脆弱的。但如果不偷懒,同时做好「连接」和「高级」的工作,那么品牌词与用户记忆网络之间的连接,就会像树根一样,不断扎深、扩张,占据一方土壤。

闻献算是一个在「连接」与「高级」之间,平衡感拿捏得比较好的一个品牌。例如,闻献近期一则讲述其空间新风系统的帖子以「风」为主题,「风是什么?风是由空气运动形成的一种自然现象。当气压差存在,空气会从高压区域向低压区域运动,从而产生了速度不同的风……」。

这是中学时背过的地理知识。作为长篇的引入段,它给了读者一个甜头,看完有一种考试时「读题读懂了」的获得感,让人觉得是跟自己有关系的,延续了读下去的兴趣。

而在后文中,它还介绍了风在生物、历史,甚至在玄学中的角色,「风与自然交互,作为媒介帮助植物授粉及繁殖」「风亦影响过历史,充斥了迎着海浪航行的风帆」……

这种人们习以为常的自然现象,连接上大脑沉睡的记忆时,就会产生一种既熟悉又陌生的感觉。这种「复习」让大脑里的多个记忆网络被一一激活,正是在这种活跃的状态下,「闻献」这个信息才容易被连接到原来的记忆网络中。

用文字创造「连接」,用视觉创造「高级」,也是一种方法。

 图片 ©️ 闻献

这种连接感好的内容,不仅会在阅读当下发生作用,还会在用户长远的日常生活里勾起涟漪。比如说,读完 《 闻风而动 》《 一炭究竟 》《 请登方舟 》 这几篇内容,相信用户在之后再遇到相关的事物(风、炭、方舟……)时,或多或少都会想起闻献,以及对这个品牌的向往感( 这篇真的不是闻献的广告,他家也有门槛过高的内容 )。

当然还存在另一种情况,那就是这些定位中高端的香氛品牌们,专注服务自己的核心客群(new birds),设置阅读门槛,提供核心客群熟知而喜爱的内容,还没有开始下沉到大众。

但无论如何,如果这些打着「东方香」旗号的新品牌们,要真正走向圈子更大更广的年轻新贵,就不能机械地从东方文化体系里直接提取信息作业,而是需要认真研究这代人共有的文化基础(记忆网络里的出厂信息),然后一次又一次地,70%熟悉+30%陌生,循序渐进将传统文化里能解答现代议题的部分,翻译好,带出来。

不仅是产品能融入用户的生活系统、激发新的生活系统,更是内容能融入用户的记忆网络、建立新的记忆网络。真正建立有效的、有溢价能力的品牌心智。

本文由广告狂人作者: System2品牌咨询 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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