关于疫情后的消费趋势、机会和挑战的30个观察

01数据层面,看到快消行业受到的波及不小

1. 国家统计局发布4月社会消费品零售数据，4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，城镇消费品零售额25637亿元，同比下降11.3%；乡村消费品零售额3846亿元，同比下降9.8%。

按消费类型分，4月，商品零售26874亿元，同比下降9.7%；餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%。

图源：国家统计局

在商品零售领域，录得同比降幅的消费品类市场主要有：限额以上单位商品零售同比下降13.3%、家具类同比下降14%、通讯器材类同比下降21.8%、烟酒类同比下降7%、 服装鞋帽针纺织品类同比下降22.8%、化妆品同比下降22.3%、金银珠宝类同比下降26.7%、日用品类同比下降10.2%、汽车类同比下降31.6%。

录得增长的商品市场领域只有四大类，分别为：饮料类同比增长6%、粮油食品类同比增长10%、中西药品类同比增长7.9%、石油及制品类同比增长4.7%。

从这份数据看，4月商品零售市场可能主要受疫情、通胀等因素影响。

疫情对女性及出行消费市场造成巨大冲击，服饰、家居、化妆品、珠宝等传统女性及炫耀性消费市场面临巨大压力。而对药品市场、粮油食品市场则影响不大，甚至可能有一定提振作用。

成瘾性商品——烟酒市场的下滑可能受礼品市场、餐饮市场下滑影响，以及与人们居家时间增多烟酒摄入量下降有关。

2. 整体上来看，消费信心不足是非常明显的，但是消费品行业整体消费情绪两极分化比较严重，粮油、副食方便食品等品类大幅度的增长，特别是罐头类、粮油类，增长都比较明显，而休闲食品，高端消费以及冲动类消费品类，目前受到疫情影响比较大。

3. 我认为不太会出现消费降级，消费降级是一个相对模糊的概念，消费偏向于保守，是目前看国内消费品遇到的比较明显的影响。

4. 特别在疫情不是很稳定的情况下，大量的企业都面临现金流和裁员压力，传导到消费者层面，很多消费者都不敢超前消费，但是消费一旦达到某个阶段，消费降级不会，但是理性消费，消费偏向于保守，是非常明显的。

5. 长远看，国家经济向上的势头还没有完全遏制住，国运还是向好的，就看国家对疫情的控制力度、政策、态度，以及奥密克戎疫苗出现的进度了。

02渠道的库存与压力

6. 通胀带来的影响还是比较明显的，原材料大幅度的涨价，导致行业内一方面成本压力大，一方面消费低迷，压力非常明显，企业进退两难。一方面涨价会带来销量下滑，另外一方面，销售低迷，企业更不敢涨价。

7. 目前整个快消企业，特别是一些传统非主食类的品牌的渠道库存非常高，下半年终端会因为滞销带来比较大的压力。我咨询了几个饮料和啤酒的经销商，5月份本来应该是旺季，但是四月份的库存压力导致，很多五月份任务都放下躺平了。

8. 上半年的绝大多数销售压力都比较大，销售压力肯定会传导到下半年，企业会在下半年尽可能的保增长。在动作层面，企业会做出比较大幅度的渠道补贴，但是因为成本压力较大，今年大概率多数企业只能保同期，或者是个位数增长。

03食品饮料行业的竞争格局是否会因为疫情而发生变化?

9. 食品饮料行业的竞争壁垒非常的高，能够挤进赛道是一个非常困难的事情，而且快消品行业虽然业绩不好，但是没有像餐饮行业那样惨不忍睹，所以短时间来看，市场大的格局变化可能性不高。

10. 行业目前的创新，很难出现百亿级以上的新赛道，现有赛道已经被传统的消费品品牌占领完，想要再出现无糖这样级别的赛道，非常困难，但是也不是没有可能，要看消费端是否能够出现新的消费场景。

但是就目前来看还是有的，特别是疫情导致的居家生活，使预制菜、粮油等C端的品类还是有比较明显的驱动效应。

11. 消费升级的大势头没有变，但是我认为叫做品质升级可能会更好，消费者对美好生活的追求和向往，不会因为消费力下降而滚回到原来的状态。结构性增长仍然是未来的主流。

04啤酒、饮料、酒水、副食 行业有哪些趋势判断?

12. 饮料行业这两年的一个非常明显的趋势是汽水品类，被元气、 北 冰洋、大窑、汉口二厂、冰峰等企业，在餐饮渠道撕开了一个口子。 这让大量的新消费企业看到了机会，汽水品类国产化也开始出现大面积爆发，华洋、亚洲等企业陆续跟进，开始全国拓展。

13. 2022年，315晚会曝光，导致康师傅和统一的方便面影响巨大，今年疫情，按理说副食应该卖得很不错才对，可是和一些厂家的人聊下来，销量都不是很理想，有不少品牌甚至都没有达到去年销售的同期。

康师傅第一大单品虽然是红烧牛肉面，但是老坛酸菜的量是超过统一的，所以这次受伤最严重的是康师傅，但是和统一的人交流下来，因为各地纳入的保供企业比较多，所以较去年同期多少还是有一点增长，在个位数左右。

14. 预制菜、以及适合年轻人和时尚口味的复合调味料在线上的增长。

15. 从大的趋势来看，白酒行业这两年的行业上行周期没有走完，高端酒整体比较稳定，如果下半年疫情稳定下来，高端酒的势头不会下来。

16. 受到疫情和俄乌战争，以及中美关系影响，企业不敢投资，渠道和终端信心不是很强，现金为王，消费者不敢消费，都把钱攥得比较紧，有疫情的市场整体的消费力上不来，对高端白酒的影响比较大。

17. 温和通胀，企业一定会提价，但是今年的通胀反常，实际消费能力的大幅度削弱，企业对提价这件事，会非常谨慎，今年情况整体会比去年弱一些。

18. 消费者整体的信心复苏可能需要一两个季度的时间，但是快消品整体的消费周期仍然是向上的，疫情导致消费场景、人群都在消失，所以接下来两三个季度，主要得看疫情的实际情况，来做判断走势。如果疫情控制得好，个人认为市场恢复还是比较乐观的。

05新零售，渠道与数字化

19. 渠道的碎片化趋势不可逆，但是不同的消费行为，在渠道内的侧重点有所不同。计划性消费、即时性消费（生理性，社交性）、冲动性消费、囤货性消费的场景不同，侧重点不同，企业要根据自身品类特性来定。

20. 厂家态度：目前新零售渠道都是以缩短链条，击穿传统大品牌价值链的方式来获得消费者的认可，这导致大品牌在面对这样的平台合作的时候，非常的谨慎，甚至封闭与排斥，只有少部分的品类品牌，会比较积极拥抱。（特别是线下存量不是很大的品牌）

21. B2B平台，目前基本上已经走出嘉特纳曲线的低谷期，小店的行为习惯已经完全被培养出来，而且受制于企业的人力成本压力，B2B也是各个品牌正在积极布局的渠道。很多品牌都陆续完成了自身B2B平台模式的布建，打通系统，构建F2B2b2C模式，会成为品牌接下来构建的重点。

22. 短视频电商，是品牌零售场景当中一个非常重要的部分，前面说的，不同的消费行为，渠道的侧重点不同，对于品牌商来说，渠道的设计与布局也各有不同，只能说短视频是一个比较大的零售渠道，但是对于品牌商来说，特别是快速消费品品牌商来说，线下仍然是主要战场。

23. 全域概念会深入人心，企业已经非常清楚，消费者不会在单一渠道购物，所以基于用户的全消费生命周期，根据用户的消费行为与路径，去设计用户全域渠道的生命旅程。是考验一家企业运营能力的重中之重。

24. 品牌商会去通过中台，数字化技术，模式创新（私域，TP，新建零售部门，内部创业）等形式，来完成对今天的渠道进行整合。

06给厂商朋友的建议

25. 销售，渠道，市场的投入要量入为出，做好过冬准备。

26. 销售上积极应对：基本盘是核心，注意产品结构调整。

27. 优化自身的组织和渠道，适当对人才，渠道进行汰换。

28. 疫情后的销售窗口期要抓住，积极协助客户自救，去库存。

29. 对于新渠道，如到家型的快团团、多多买菜、京东到家等平台，要总部牵头来抓。

30. 兼顾机会与基础，抓先机，稳大盘！

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