品类红利到衰退，4阶段：如何广告、种草（5000字，需耐心）

先说金句：

首先，假设消费者喜欢看广告是对消费者最大的误会

其次，如果你毕生的追求是做一个消费者喜欢的广告，完全跑偏

第三，重要的是洞察。产品与需求之间的词语洞察

需求、竞争、词语

大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合。

需求的洞察

竞争的洞见

词语的技术

一个好的广告语首先是销售语，是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发，围绕着产品组织语言，而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大，投放广告就是放大产品的购买理由。

要么激发潜在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明确竞争替代关系（高档装修，不用大理石，就用简一），进而达到两个目的：传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。

01传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由

首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

信息要简单，高纯度、单一性

要么聚焦功能、利益；要么明确竞争

结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由

另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

不同阶段，广告语出发点

开创、成长、成熟、衰退

开创期：消尖产品力就是销售力

在这个阶段消费者是通过产品认知品牌的，产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既：这个阶段最大的特点是以产品评价品牌。在这个阶段，广告以产品独特的差异化卖点为主，强调原料、工艺、技术带来的独特价值点。

产品是基础，脱离了产品的卖点本质上是自嗨，搞些情感文案、用些网络词「YYDS」、「绝绝子」，就更是自嗨到底。

产品首先是用来满足需求的，尤其是新品就更是如此，你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本001——产品是基础，产品是用来满足需求的。

新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师。产品是基础，也是新消费品牌对于需求的诠释。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术，建立起速溶精品的品牌认知。

公式：选用（  ）具有（  ）功能，满足了（  ）利益，所以

元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

成长期：对的人、多维度，反复触达

小仙炖

18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达。

跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）

推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）

国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）

国际大奖/各类第一（登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）

3.8女王节海投分众广告

公益营销（空瓶回收）

Ubras

薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。

明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

 

微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主

小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草

抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告

B站，中腰部服饰、美妆类UP主

成熟期：广告+公关，抢占认知

伴随着品类红利的发展，竞争对手纷至沓来品类进入成长期。这时品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现。这时的广告要么拓展、寄生场景、要么占据品类首要特性。

采用热销、最受青睐的方式，放大原点人群。这要看品牌在品牌初期是否拿到足够的第三方信任状。比如：平台品类第一、增长第一、销量第一。同时，要注意结合广告+公关的组合方式。

这个阶段，核心是靠品牌的拉力，来推动销量的增长，换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起，到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群，通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群，放大流量入口，逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

需要注意的是：这个阶段因为，品牌动作的放大，会带来更多的泛流量。为此品效销合一才进入到一个关键阶段，如果这个阶段没有把品效销合一打通，则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

比如：妙可蓝多，深知这个阶段的竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位：

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，“618”获得了京东、天猫销量双冠王，销量增长超过了300%。在拿到信任状后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。

2020年，孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人，通过明星代言+分众广告+线上破圈。妙可蓝多，完成了品效销合一。2020年线上销售额突破2.2亿，粉丝超300万，跻身天猫亿元俱乐部，成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。从2020年11月7日至2020年12月4日在全国范围的消费者连续调查数据结果显示，城市常住家庭对奶酪的消费中，妙可蓝多的销量占比在33.8%左右。

衰退期：重新定位，回归主流

衰退期，集中体现在品类消费者边缘化、老龄化。这是品牌广告要重新定位，回归主流。比如，小饿小困的香飘飘，比如，专注羽绒服42年，畅销全球72国的波司登，比如：安吉尔净水机。

从2018年起，波司登重新定位“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，全面提升产品力，引入全球设计师，参加各大时装周，在分众上将全新的品牌定位充分引爆，迅速回归主流市场，赢得了城市白领中产精英人士的青睐，销量破百亿，力压加拿大鹅等国际品牌。

另外，广告只是一方面，市场要靠组合拳。飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。

你看到的永远只是最精彩的那部分，但是精彩是面子，一年50多万场的线下活动是里子。一个品牌既要面子、也要里子。

广告语

套路打法

需求+动词+品牌名

占据场景，提供解决方案

名词动词化，占词根

竞争替代性

功能、利益、工艺戏剧化表达

怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名

纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。

如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接

消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门

对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋

广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激发需求的方式是放大恐惧100倍

类似的还有：

困了、累了，喝红牛

肚子胀、不消化，用江中健胃消食片

保护嗓子，用金嗓子

今年过年，不收礼，收礼只收脑白金：占据场景，提供解决方案

什么是场景，时间、地点、人物、事件

场景是需求的具象化、具体化

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。

在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了

占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

类似的还有：

看病人，送初元

贵人来，上金茅台

冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵

百度一下：名词动词化，占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的

需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑

类似的还有：

滴滴一下，马上出发

斗米一下，马上入职

百度一下，就知道

云南白药创可贴，有药好的更快些：竞争替代性

生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。

类似的还有：

高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖

装地板，怕高温释放甲醛，用久盛实木地热地板

冬虫夏草，现在开始含着吃

不做总统，就做广告人

最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。

每晚只需一度电：功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。

类似的还有：

就在这里晒，晒足180天

充电5分钟，通话一小时

乐百氏，27层净化

END

赠人玫瑰，手有余香