为什么咖啡在涨价，奶茶在降价？

2022年3月，星巴克宣布部分产品涨价1-2元，喜茶宣布告别30元时代，奈雪宣布部分产品降价10元。

从物理形态上看，咖啡和奶茶差不多，甚至奶茶更好些。因为奶茶里除了茶，还有鲜果、鲜奶，咖啡里没有鲜果，奶也不是新鲜的。

如果不是物理产品的问题，那么答案可能就出在认知产品上。我们认为出现咖啡涨价奶茶降价的原因，从认知产品上看有三个：品类势能、品牌势能、竞争格局。

品类势能

品类本身的势能，决定了其价格的高低。例如橄榄油这个品类，在国人的认知中具有天然的高端感，它的价格就可以比花生油、稻米油、玉米油高。

咖啡作为一种饮料本身，并不比茶更健康或更适合国人口味，但是它来自美国。它和可乐、汉堡一样，是先进文明的一部分，因而具备了较高的品类势能。

如果有一天非洲国家成为世界霸主，那么黑皮肤就是高颜值的前提，非洲人吃的穿的用的就会成为欧美国家的潮流。

当中国成为世界一流国家，能够代表中国的品牌就会成为很多国家的首选，中系汽车、中式服装、中餐、中药等等。

那么问题来了，奶茶短时期内不可能复制咖啡的路径，是不是就没办法了呢？

办法还是有的，咖啡曾经也是很普通的食品，但是在头部品牌的推动下从1美元一杯涨价到4美元。结合咖啡的品类升级之路，我们认为奶茶品类的势能升级需要至少有三个关键点：改名、讲故事、把握时代趋势。

首先是改名。"奶茶"这个品类名让人联想到奶精、茶粉和自来水勾兑的饮料，事实上这个品类最初就是这个低端的形象，后来才使用鲜果鲜茶和纯净水制作，但是品类名一直延续下来。

不要以为名字不重要，如果 "白松露" 的名字改成 "猪拱菌"，你还会觉得它很好吃吗？但是它原来的名字就是猪拱菌。如果可口可乐的名字改成蝌科啃蜡，你还能顺利喝下去吗？但是它最早的中文名字就是这个。

我们建议 "奶茶" 的名字改为 "鲜果茶"。

然后是讲故事。早期的咖啡就是咖啡粉冲泡出来的，没人关心产地、工艺、种植方式，所以它也很便宜。星巴克入场之后，咖啡的故事才流传起来，顺便助推了品类势能。

对 "鲜果茶" 来说，这个故事当然要包含鲜果和茶的产地、种植方式、制作工艺等等。这个故事更要包含中国人食用鲜果的故事、培育茶的故事，让顾客觉得喝下去的不只是一杯鲜果茶，还是整个民族的记忆。

然后是把握时代趋势。咖啡把握的时代趋势，是二战之后美国进入最繁荣时期，工业繁荣创造了大量知识工作的岗位（想想我们为什么有上山下乡的运动，因为苏联撤回援助之后，城市的工业化进程被打断，没有足够岗位容纳知识工作者）。

从1950年代到1970年代，大学本科毕业人数占到总人口的20%（我们现在也还不到5%）。这批人有较高的文化品位，对消费品有新的要求，也就是我们说的消费升级。

在1960年代，美国社会兴起了新的饮食潮流，他们认为工业化的食物是大公司和工业化的产物，是邪恶和垄断的象征。这其实是那个年代的嬉皮士潮流的一部分，年轻人在每件事情上都倡导自由、爱、自然、平等的价值观。

对待食物，他们认为取自自然（而不是集中培育）、自己动手（而不是工业生产）、产自本地（而不是加入添加剂从远处运来）的才是好的，并且身体力行。

表现在咖啡上，他们追捧产自苏门答腊、哥斯达黎加这些地方的咖啡豆，用复杂的手艺进行新鲜烘焙等等，认为这样做才能真正享受咖啡的乐趣。

很明显的，星巴克加入了这个潮流。

同样显而易见的事实是，现在的中国社会也在涌现这个潮流，短保质期的牛奶、啤酒、面包都在成为新的物种。人们喜欢食物制作的仪式感，并从中感受到愉悦。

小熊电器就是这个潮流的产物，它的主要顾客群体并不是用小家电来煮饭，而是享受自己动手制作的过程。

对于鲜果茶来说，食材的种植、选择、制作的全过程都可以成为精神治愈的产品。顾客不见得真的去动手，他们只要看见这个认知产品，甚至只要知道这个认知产品就能感到愉悦。

品牌势能

隐去品牌推广品类，是头部品牌的责任。对一个品牌来说，它的势能来自两个部分，品类的势能和品牌的势能。

例如王老吉的势能首先是来自凉茶这个品类的势能，然后是王老吉这个品牌的势能，当王老吉代言了凉茶，品牌等于了品类，品类的势能也就成为了品牌的势能。

对星巴克来说，它的势能首先来自咖啡这个品类，它要助推咖啡品类势能的升级。另一方面，它要代言这个品类，就需要培育品牌的势能。

在星巴克的品牌故事里，舒尔茨心怀梦想、坚持正确的价值观、充满热情地将心注入咖啡事业中，最终成就了世界第一咖啡连锁品牌。

舒尔茨和星巴克的故事，就是一个美国梦的版本，在这个国家人人平等，只要努力奋斗就能成就梦想。美国梦是所有早期顾客的已有认知，星巴克在这一点上能够链接顾客们的认知能量。

星巴克给早期员工股份，共享成功果实；鼓励员工减肥，为他们支付健身费用；要求咖啡供应商善待种植咖啡的农民；培训员工勇于承担、倾听事实、应对挑战、敢于梦想、直面挑战，教会他们在家庭和学校里没学到的人生道理。

所有的运营活动，都积蓄为品牌的势能。星巴克因此获得了员工和顾客的支持，在他们眼里星巴克不只是一个喝咖啡的地方，更是一个汲取精神力量的地方。

星巴克的员工发自内心地热爱工作，耐心倾听顾客的意见，礼貌回应所有问题，他们真正做到将心注入工作的时候，这种精神力量也会传递给每一个顾客。其他人并不知道星巴克有什么独特之处，但是他们能感觉到门店空气里漂浮着特殊的东西，并愿意为之付费。

对鲜果茶品牌来说，这个工作才刚刚开始。

我们能看到茶颜悦色和它的顾客亲密无间，也能看到喜茶的调性像极了乔布斯的风格，也看到奈雪在极力营造一种粉嫩的少女风。

但是我们没有看到一种可以支撑生活的精神力量。鲜果茶品牌们或许可以给顾客充分的安慰和照顾，但是这远远不够。

只有当品牌在售卖一种价值观，同时这种价值观能够给顾客以精神力量的时候，他们才愿意为之付费。比如耐克、露露柠檬和哈雷摩托，当顾客在使用这些产品的时候，能够感受到的精神力量是真实存在的，这也是品牌高溢价的来源。

精神激励的力量，远远大于情感安慰的价值。

我们建议鲜果茶品牌把禅修的文化注入到产品中，茶在中国曾经是僧人辅助修行的饮品，在日本也早就孕育出茶道的文化。

禅修的精神是在日常工作中保持觉察，每个动作了了分明，既不能脱离现实（禅师称之为散漫）也不能过度沉溺现实（禅师称之为昏沉）。既不散漫也不昏沉的中间，就是时刻在觉察的禅，这个时候人和物融为一体，处于恰当的均衡之中。

如果鲜果茶品牌们能把禅的精神注入到企业运营的全环节中，顾客就可以从中汲取精神力量，他们看待品牌门店，就像看待星巴克、苹果手机店一样，甚至像庙宇、教堂一样。

当顾客可以在鲜果茶门店感受到真实的精神力量，品牌就可以像星巴克一样坦然涨价了。

竞争格局

鲜果茶品牌们不只是在降价，一些品牌还在关店。从竞争格局看有很多原因：

企业内部管理问题。 开店数量太多，触到了奈雪喜茶的管理能力边界。

品牌势能管理问题。对喜茶来说，它已经是顶流，它的势能必须来自茶饮之外的品牌，比如星巴克。如果做不到这一点，就没办法做大客户量。

投资方的盈利要求。对奈雪来说，它搞了很多种业态，小酒馆、蛋糕店等等。

经过市场测试发现有些业态搞不了，比如小酒馆，就关门裁员。资本要求盈利，不具备长期思维。关店裁员，报表会好看些。

品牌势能管理问题和企业内部管理能力问题。对茶颜悦色来说，它的基因是长沙的名片，这个跟它的品牌标签有关，它没有把长沙文化推广出去。

也跟它的经营模式有关——需要长沙的低房租做支撑——深圳房租高很多，很难支撑它的成本优势。

行业内部竞争问题。益禾堂、古茗、书亦、沪上阿姨等中间价位的品牌势头很猛，冲击了头部品牌的份额。

腰部品牌的口感不差，只是品牌势能不够，管理能力跟不上。引入专业团队之后，就对头部品牌具备了竞争优势。

这也反向说明头部品牌的势能并不稳定，顾客对它们也没有什么忠诚度。它们的精神价值还没建立起来。

竞争格局看似发生在现实中，实际上是发生在认知中。

陌陌刚上线的时候，因为访问量过大系统瘫痪，大量用户卸载。修复完毕重新上线后，这些用户又纷纷重新下载。因为陌陌在用户认知中占据了一个牢固的位置，某些特许的需求只有陌陌能帮用户解决。

在鲜果茶品牌纷纷降价、关店的背后，是战略思维的缺失。如果品牌能够在认知中占据一个优势位置，就不需要降价，也不需要关店。或者即使一时关店，也不影响大局。

例如海底捞也关了很多门店，但是品牌和顾客都相信，只要海底捞再开张，顾客还是会找上门来。

例如老乡鸡，虽然目前聚焦在合肥和武汉开店，但是在全国任何一个一线城市，只要开店就有顾客上门。

因为海底捞在认知中占据了 "火锅" 这个词，老乡鸡占据了 "中式快餐" 这个词。顾客对火锅有需求的时候，首先就会想到海底捞，这就是品牌占据的有利位置。

鲜果茶品牌们占据了什么位置？

喜茶尝试过 "灵感之茶" "芝士奶盖开创者" "新茶饮开创者" ，奈雪尝试过 "新式茶饮上市第一股" "一杯好茶 一口软欧包" "让年轻人爱上中国好茶" 。都不是一个有利的位置。

什么是有战略思维的有利位置？

例如农夫山泉占据 "天然水" 这个词，不管是 "农夫山泉有点甜"、"我们只是大自然的搬运工"、 "每一滴农夫山泉都来自天然水源地" 还是 "什么样的水诞生什么样的生命"，都是在强化这个有利位置。

孙子兵法云，故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。民间也有俗语：富在术数，不在劳身，利在势居，不在力拼。

对鲜果茶品牌们来说，降价或关店只是表面上的战术问题，战略核心则是在外部顾客的认知中找到一个有价值的词，并牢牢占据它。