定位三问2.0：你是什么，有何不同，与我何关

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定位三问1.0：你是什么、有何不同、何以见得。

冯卫东提出定位三问，以其简单、直接、口语化的表达清晰地传递了定位理论的底层逻辑。

很多学友从定位三问中得到启发，又开发出新的说法。但是都不如最初的版本好记、好用、易懂。

我们用案例回顾的形式再次回顾一下定位三问：

瓜子二手车：你是什么？二手车直卖网领导者；有何不同？没有中间商赚差价；何以见得？创办一年成交量遥遥领先。

农夫山泉：你是什么？天然水开创者；有何不同？比纯净水和矿泉水更健康；何以见得？植物生长实验中天然水生长更好。

小罐茶：你是什么？小罐茶；有何不同？比传统品牌更方便、标准化、价格透明；何以见得？八位中国大师代言。

哈弗汽车、凉白开饮用水、王老吉、方太电器、老板大吸力油烟机、江小白、小鲜炖燕窝等等品牌，都可以用定位三问来解释和指导。

甚至大多数品牌根本经不住定位三问的拷问。

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定位三问2.0：你是什么、有何不同、与我何关。

我们提出定位理论的底层逻辑：定位三叶草。这是我的《品牌定位40讲》中的一个模型。

在这个模型中，我们认为定位理论的核心是在心智、竞争、企业三个要素之间寻找定位。

这部分内容已经在《可能是定位理论最精华的部分》已经写过，点击图片进入。

基于对曾鸣、江南春、邓德隆等人的理论总结，我们发现定位三叶草可以打通他们之间的底层逻辑。基于这个底层逻辑，我们认为定位三问可以升级为：你是什么、有何不同、与我何关。

之所以把 “何以见得” 改为 “与我何关” ，是因为 “何以见得” 属于定位之后的配称和信任状层面，和前两问不是一个维度，无法形成叠加关系。 

而这里的 “与我何关” 指的是与消费者的关系。

3、

“与我何关” 隐藏在 “你是什么” 中。

事实上，“与我何关” 应该是隐藏在 “你是什么” 中的。回答你是什么的时候，就应该包含了这个问题。

但是由于内部思维的强大惯性，在思考 “你是什么” 的时候创业者常常会在认知中把 “你是什么” 替换成了 “我是什么”。 由外部思维转换为内部思维。

内部思维难以避免，甚至是咨询顾问也是如此。

我们把圆A当作企业，把圆C当作心智。把二者重叠的位置命名为B。那么外部思维应该在哪个位置思考？

创业者通常会在A减B的位置思考，我们称之为内部思维。

咨询师通常在C减B的位置思考，看上去是外部思维，其实也是内部思维。只不过是从创业者的内部思维转向了咨询师的内部思维。

例如很多人有了外部思维之后，通常会制定出犒劳自己喝点好茶、加班回家坐好一点等等定位传播，这实在是一种表面上外部思维本质上内部思维的陷阱。

你为消费者考虑了那么多，跟你的品牌没有关系又有什么用？例如人人称颂的以下广告语：

钻石恒久远、一颗永流传；

不求天长地久、只求曾经拥有；

一直被模仿、从未被超越；

真情到永远；

成就天地间；

一切皆有可能。

全部都是在C减B的位置思考。

考虑到几乎所有人都把 “你是什么” 当成了  “我是什么” 来思考，我们认为有必要重申外部思维的重要性。  

“与我何关”  就是再次强调外部思维。

4、

如果忽略 “与我何关” 会怎样。

定位理论的核心是心智。心智在定位理论中的位置，就像良知在儒学中的位置。我们讲的竞争，是指心智层面的竞争，我们讲的企业实力，也是指心智层面的企业实力。

可以说，定位三叶草可以重叠为一个圆：心智。

我们提出新的定位三问，思考路径是这样的：

你是什么：梳理企业资源，由创业者回答自己是什么；

有何不同：分析竞争环境，找出品牌的差异化优势；

与我何关：把差异化放到心智中去，判断能否成立。

最后一步，也是最重要的一步。

5、

定位三问是循环使用的。

从次序上看——你是什么、有何不同、与我何关——是一步接着一步完成的。而事实上，这个次序并不是必然的。

从与我何关出发，可以重新定义你是什么。

定位理论的另一个思考路径是在头脑中发现一个概念，然后赋予其一个功能，最后塑造一个体验来实现的。

理解这个思考路径，可以从哲学史入手：康德提出有概念才能看见实体、人为自然立法，就是这个意思。柏拉图的完美理型是更早的源头。

也可以从经济学入手：奥派经济学认为经济学是一门人类认知学，只要能从人类意识的底层逻辑上清晰，就可以判断经济活动。事实上，奥派经济学预测到了苏联的崩溃。

也可以从物理学入手：爱因斯坦的一篇论文被评价为 “不是从科学的角度思考，而是从艺术和美的角度写就的” 。

这也是李泽厚讲的“以美启真”。概念上具备美学原理的事物，事实上常常也是真理。

爱因斯坦甚至认为只要逻辑是对的，就可以改变现实（这里的现实是指人类对现实的看法，爱因斯坦的做法也可以称作现实扭曲力场），进而发现了在特定情况下的时空扭曲的现实。

也可以从管理学入手：德鲁克认为企业内部只有成本，成果存在于外部。定位理论继承了这个思考，认为要从外部认知出发，重塑企业内部管理。

也可以从佛学入手：佛学认为万法皆为心造。这个就略超出本人知识范围，有兴趣的学友可以了解一下，也欢迎有学力的学友留言指教。

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