国潮，就算是品牌文化自信了吗？

2018年，无疑是中国消费品牌最为忙碌的一年。随着李宁在年初惊艳登陆纽约时装周，浩浩荡荡的国潮品牌大军便席卷而来。转瞬间，国潮从一件新鲜事，变成了一件当红事，再变成一个必做之事。更有一些品牌主和媒体将国潮品牌大军的出现塑造成了中国品牌和消费者彰显文化自信的一面旗帜。

国潮，代表文化自信吗？

要想了解国潮品牌努力往自己身上捆绑着[文化自信]，就要先从其中的两大阵营说起。第一种阵营采取的是品牌推广出海战略，主要以李宁、太平鸟、波司登为代表。这些中国本土的、经历了品牌老化到重塑锤炼的品牌，借助更[中国化]的产品研发设计，在海外时尚秀场中完成奇袭，在惊艳四座国外友人之余，也顺利达成了[墙外开花墙内香]的品牌推广目的，成功转型为年轻人喜爱的潮牌。

已经把[红旗]和[人民日报]联名穿上身的李宁，下一个看中的中国记忆会是谁？

而另一个阵营则采用品牌引入联名战略。品牌主们纷纷抱住当红文化大IP---故宫的大腿。一时间，与故宫联名的本土品牌，小到彩妆、矿泉水，大到信用卡、手机、汽车，络绎不绝源源不断。每个品牌都想借着国潮或者文化自信的旗号在故宫IP丰厚的流量池里分上一杯羹。

成为国潮，品牌的收益到底是什么？

俗话说无利不起早，在中国品牌纷纷转型为国潮品牌的历程中，品牌主们真正的动机和收益有哪些呢？在我看来主要有以下三类：

1、更多品牌新鲜感。很多谋求国潮转型的中国品牌都面临着品牌老化，年轻用户不肯理睬的尴尬境地。他们希望通过[国潮化]的转变，以新鲜感带动吸引更多的眼球和流量，让受众认识到它已经摇身一变成为了一个全新的、年轻的品牌。

2、更多的市场拓展。一些品牌选择出海谋生，带有中国文化和符号设计的产品，往往能给海外市场提供更多一种选择，借助着中国崛起的大趋势，俘获海外市场消费者好感，也成为品牌海外创收的不二法门。

3、更多的流量变现。还有一些本土品牌则是看重知名文化IP的变现能力，靠着文化IP的新鲜感和号召力还蹭热度，造流量，以期带动品牌销售。

这三类动机无可厚非，但可惜，这些都是短期的营销行为，甚至很多玩法如今就已经不再奏效了。而品牌在公关稿中反复标榜的[文化自信]看起来更显的苍白和自欺。面对这样的困局，也许我们都该先想想，文化自信，究竟是谁的自信？

国潮文化自信，究竟是谁的自信？

[国潮]之所以被大量的报道和支持，除了品牌主们各自的努力外，背后更强大的依托是国家对于[中国品牌]的支持。为了让中国品牌走出去、打得响，国家领导人多次亲自上阵，成为[中国品牌]的推广大使，以求日后在海内外、在同样的产品功能和质量的情形下，中国品牌可以同国外品牌分庭抗礼，拥有同样的溢价度，这也是中国政府塑造文化自信的一种呈现。

不得不说，这都是国家和中国文化自信大趋势带给所有中国品牌的红利。但对给品牌来说，一定要清醒地意识到，这种红利并非是你自己独享。当这股红利同样作用在你的竞争对手(其它中国本土品牌)身上时，你身披着的[国潮]或[文化自信]还能算作是品牌竞争优势嘛？

不要错把国家的[文化自信]当成自己品牌拥有[文化自信]！

品牌，如何塑造自己的文化自信？

我们都听过品牌塑造的三段论---初级阶段卖产品承诺、中级阶段卖品牌价值、高级阶段卖文化理念。一个品牌，要想确保品牌感知价值最高，用户最忠诚的关键方式就是创造出一个独有的品牌文化阵地，并依靠品牌文化自信去吸引、号召、维系品牌的拥趸。

首先，理清品牌的文化主张

那么品牌如何创造自己的文化自信呢？首先，品牌必须要有一个清晰明确的文化主张。这一文化主张的创造生成，要遵循品牌DNA和产品特点，绝不要为了追逐潮流而随大流！很多国潮品牌浅显地认为中国文化就是自己的品牌文化，结果造成了国潮品牌[千家一面]的尴尬境地。

这种盲目跟风模仿的泡沫幻境实际上本世纪初就在中国运动品牌身上发生过一次，那时候很多中国品牌花重金找来国际4A广告公司只为了能拍出如耐克、阿迪达斯那般国际大片观感的TVC，全然不去思考自己品牌到底想持续地传递给消费者哪一种文化理念。

在这方面表现得更聪明的品牌，就不得不提及多芬。作为一个女性秀发和肌肤清洁护理的品牌，它并不像彩妆那样具有高辨识度，也不像功能性的竞品那样去强调去屑。它巧妙地从洪福本质出发，将[自然]的主张提升到了女性的自我认知高度，倡导女性在生活中同样不应该被外界左右，而是要充满自信，散发自己自然真实的美丽。这样的文化诉求不仅打动了广大男性用户，也让她们将好感与[自然]的认知关联在了多芬的产品上，形成了文化主张的完美闭环。

其次，找到品牌匹配的目标文化圈层

如果一个品牌想要[文化制胜]，就必须要重新去观察和定义消费者，找到真正匹配的文化圈层。以往对于目标消费者，品牌往往采用人口学划分方式，比如性别、年龄、收入、生活在一二线城市、是否有家庭……但是当下，我们已经进入了微粒社会，个人的特征差异都能被更精细化的识别出来并放大，许许多多的亚文化圈层也逐步登上台前。二次元、国风、社畜、小透明、佛系……可以看到年轻人在不断往自己身上添加标签的背后，实质是在寻求一种圈层文化的身份认同。如果此时，相比较于闲散的、弱关系结构的文化圈层，某个品牌能够以朋友的身份加入其中，聆听、凝聚并号召文化圈层中的受众，自然更能收获到消费者的青睐和支持。与之相反，如果你跟竞争对手同样使用着庞大又笼统的“文化理念”，比如“国货情怀”，那么手中的认同度自然就会被分撒到多个品牌，更不要提构建出关系的纽带了。

所以，如果国潮品牌们只是泛泛地主张“中国文化自信”，那么在面对本土受众时着实难以长期奏效，因为这正能让消费者买账的是细分下的亚文化。比如当我们提及国外潮牌时，它们往往会清晰地说出自己是日本原宿风、美国街头文化、滑板文化诸如此类的有界限、更聚焦的亚文化类型。

在国内，有一个初创品牌我一直关注，它就是腾讯动漫根据漫画《一人之下》而提炼出的，富有道学文化理念的[人有灵]品牌。虽然品牌创立不久，但却精准地抓住了国人对道学文化的普遍知晓和多数喜爱，在没有依靠传统手段--漫画形象贴图(把形象印在衣服上)的情况下，却能够将包含道学文化元素的T恤、帽衫等服饰买成了亚文化圈层内的爆款。这样，品牌无论是在后续成长还是在跨界品牌联合上，都流出了极大的想象空间。

相比于贴热度，小众但是有清晰文化主张的品牌更受圈层欢迎

反观很多国潮品牌，要么是将辣酱穿在身上，要么是跨界推出花露水味鸡尾酒，作为昙花一现的网红产品兴许赚到了些眼球，但分析其品牌文化后却异常苍白，后继乏力，难以为续。

品牌文化自信，实质是品牌与消费者双方共同构建的。

这是一句说起来都觉得对，但国内品牌在运作中很少能贯彻的话。很多品牌觉得既然是自己的品牌文化自信，那就只要自己勇敢坚决地喊出来就足够了。但实际上品牌的文化自信，除了自己信之外，更重要的是品牌的目标消费者也要深信不疑才行。在消费者与品牌平权，双向互动的时代，只靠品牌大声贩卖的独角戏是唱不下去的。只有那些被品牌文化感召来的、愿意同品牌一起发声、一起坚持捍卫文化理念的拥趸，才是品牌文化的真正塑造者。

他们将品牌当成文化理念的精神图腾，主动使用并推荐品牌的产品，用自己的行动去践行文化理念，并得到精神的愉悦和圈层伙伴的认同称赞。正是这种强有力的纽带关系，才是品牌创造文化自信的真正原力，也才有机会让品牌可以可持续的、有底气的完成品牌文化理念输出，吸纳更多的目标消费者加入，形成品牌真正的文化竞争力。

是的，这似乎一种近于宗教的崇拜。人们往往会先想起乔布斯时代的苹果，但实际上富有能量的品牌文化自信是可以挣脱领导人荫庇，独立闪耀的。比如哈雷早已不是一个摩托车品牌，而成为了代表着独树一帜、叛逆对抗世俗的哈雷文化。

而在国内，或许也有一个低调的品牌值得关注---快手。与屡屡创造网红风潮的某音不同，快手的品牌文化更强调“去关注和记录普通人生活中的美好”，它不强调网红脸和套路技巧，而是努力挖掘和培育每一个有故事的素人，甚至在前段时间拉上知名摄影师陈曼为站内的8个素人主播拍了套[八仙]主题时尚大片。这种“崇尚普通人的美好”的文化理念，配上无比忠诚的素人意见领袖站台和呐喊，也许正是品牌文化自信的有力表现吧。

快手品牌塑造的水平要超过很多自诩[高洋]的品牌

归根究底，中国品牌追求趋势红利、追求流量并不是件坏事。但在享受这些美味果实的时候，也请保持清醒和客观。想想自己有没有错把国家的文化自信当做了品牌的文化自信，想一想自己的品牌真正诉求的文化理念是什么，是否能在文化圈层中赢得消费者拥趸，进而塑造自身的品牌文化自信。毕竟，网红国潮虽美丽但终是个泡沫，只有文化自信才是品牌竞争的持续原力！