品牌定位40讲 | 配称三原则（12/40）

什么是配称

配称的定义是，企业在战略定位驱动下的运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者，保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位，瓜子开展的所有运营活动，都是配称。

如沃尔沃汽车的定位是安全，那么安全带、安全气囊等等发明就是配称。不止于此，为了安全的定位，沃尔沃在企业内部的管理活动，在企业外部的营销活动都是配称。

如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感进行的技术研发等等都可以视为配称。

配称不是一个特别好的命名，无法一听就懂。配称的英文名字是：fit。如果说战略定位是一个人的身体，配称就是量体裁衣，根据这个身体的特点剔除不合适的，留下合身的，再增加更合身的。

配称一方面是聚焦和取舍，一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了另外两个项目，长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线，香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目，乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。

人参杀人无罪，大黄救人无功。人参是贵重的补药，即便是错服致命了，世人也认为它是无罪的；大黄是便宜的泻药，即便是救人一命，世人也认为它是没有功劳的。

补充和增强常常为人称道，聚焦和舍弃则是反人性的，往往很难做到。很多时候舍弃是被迫做出的，她常常不是企业的主动选择，而是竞争环境下的被动行为。

取舍，即是确定你所不要做的事情。

做决策的考验之一即是澄清：“什么是你不想做的事？”你可以在30秒内问2、3个问题，就可以弄清楚该如何决策。

首先，你先要问自己一个客观的问题：你的独特定位在哪里？然后再问：你在哪个部门服务？”、“你从不打电话给哪个客户？”、“你不提供什么服务？”接下来，答案就揭晓了。

战略，就是对你所想达成的目标设定限制。

你的直觉可能会告诉你：“设限意味着无法快速成长、意味着潜能降低。”然而，我们却不断发觉，这并非事实。

设限，是为了让你的企业得以壮大。当你设限之后，才有真正的优势、主控权，“有设限才有成长”，“有所为才有所不为”，这是很辩证的法则。失败的典型例子都是基于这样一个观点：放宽限制才能获得成长。

——迈克尔·波特

一致性和协同性

波特认为，战略的成功，依靠的不是仅仅完成几件事情，而是要完成许多事情，并对各项运营活动进行统筹兼顾。

首先是一致性。

如农夫山泉的定位是“天然水”： 在传播推广上它强调产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富水质更好的观点；

在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；

它的公关活动，则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；特别的是，农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水，倡导天然水” 的新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……

可以说，这种多方位整合的营销传播与 广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。 

——《不同于奥美的观点》

没有做到一致性的是恒大冰泉，恒大冰泉定位中高端饮用水，价格在5块钱。在宣传中却把农夫山泉当作竞争对手，说不是所有的水都是好水，自己搬运的是三千万年冰川水。

如果农夫山泉和恒大冰泉价格一样，这样做是具备一致性的。但是农夫山泉卖两块钱，跟恒大冰泉不是一个价格选择范围。从这个广告中能看出来，恒大冰泉的配称十分混乱。

另一个正面案例是江小白，江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都体现了青春小酒的定位。

其次是协同性。

整体大于部分之和，部分的相加并不等于整体。因为部分与部分之间有独特的协同方式。10000个信仰不同、心思各异的人组成的队伍是乌合之众，10000个信仰一致、思想统一的人组成的队伍才是有战斗力的团队。

增强性：成本领先

如果说原则一是针对企业内部而言，那么原则二就是针对竞争对手来说的。竞争无处不在，赢得竞争的标准就是相对竞争对手的成本领先。

西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位，西南航空进行了一些列的配称运营：

只用波音737一种机型，节省管理和维护成本；避开大机场，不飞远程航线；没有头等舱和商务舱；不提供餐饮服务；减少代理商，鼓励乘客直接从西南航空订票；登机牌也是可重复使用的。

单一机型、只有短途飞行的配称设计，使得西南航空的运营效率很高——旅客上下飞机所用的时间是大约15分钟左右，每天每架飞机平均飞11个班次。

环环相扣的运营活动，降低了西南航空的内部成本。西南航空的机票售价几乎相当于汽车票价格。

美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施，它不仅取消了餐饮和头等舱服务，而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。

但在其他航线上，它仍然坚持全面服务的定位，继续与旅行社合作并采用混合机群，继续提供行李托运和指定座位服务。”

结果是：“在班次密集的航空枢纽城市，大陆航空公司的航班经常被延误，在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。

事实上，因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。

——迈克尔·波特 《什么是战略》

应该强调的是，如果没有准确定位，成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋，但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭，为消费者提供同样的产品，甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。

这和日本的民族特点有关，他们喜欢保持一致，泯灭差异和个性，也喜欢为所有人提供所有服务，最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。

从单个企业上看，都是运营效率极高的。从整个社会看，没有差异化的竞争让所有企业都陷入了困境。

配称的增强性要求企业运营形成环环相扣的效果，也可以用增长飞轮的概念来描述。

对于新茶饮品牌茶颜悦色来说，聚焦长沙本地市场一方面降低了物流成本和管理成本，可以用较低的价格打造高性价比的产品，同时也成为了长沙的城市名片。

高性价比的产品和城市名片的属性，又让她的知名度更高，再次进一步降低了内部成本。各个元素之间形成了环环相扣的增强性效果。

西南航空和亚马逊都是找到了自己的增长飞轮，以增强性的运营活动实现了相对于竞争对手的成本领先。

配称原则三：管理外部顾客认知

配称原则一围绕定位配称（一致性）并在配称之间形成协同效应（协同性）是针对企业内部而言；

配称原则二相对竞争形成成本领先（增强性）是相对竞争对手而言；

配称原则三管理企业外部成本，是管理外部顾客认知。

毛泽东曾说，革命胜利的三大法宝是党的建设、武装斗争和统一战线。党的建设是企业内部范畴，武装斗争是针对竞争而言，统一战线是面对竞争之外的人民群众和民主党派。

可见很多事物的底层逻辑都是一致的。配称三原则也是根据定位三叶草演化来的，要综合考虑三方的势力对比。

其中，从外部思考配称是之前的配称理论没有提到的。

定位理论认为，竞争发生在企业外部，竞争的基本单位是品牌而非企业。品牌是可以降低企业外部沟通成本的重要工具。

例如你要买一双运动鞋，一般都会选择耐克、阿迪、李宁等等，如果是没有品牌的或者品牌知名度不高的就不会选择，因为你不放心。反过来说，如果你是一个被选择的品牌，那么当你的品牌知名度够高的时候，就省下了说服消费者的时间，也节约了消费者选择的时间。

这就是管理消费者心智的价值：节省沟通成本，提高沟通效率。管理心智最关键的，是准确定位，并在心智中占据一个位置，实现提前销售。不是坐等在货架上被选择，而是先进入心智成为必选。

准确定位之后，管理心智的具体办法就是打造信任状。配称是相对于企业内部而言的，信任状是对外部认知而言的。配称和信任状是两个概念，有时候也会重叠。

例如沃尔沃发明的安全带，是一个配称，当这个配称进入心智的时候，她就是一个信任状。关于如何打造信任状，可以搜索 “冯卫东+信任状” 了解一下，就不再多说了。

德鲁克曾说，相比有形的企业资源浪费，无形的智力资源浪费更加严重，也更加不为企业重视。

企业确立定位，一方面是对外管理消费者心智，一方面也是对内管理企业内部心智。

如果管理者没有一致的、稳定的、明确的经营方向，企业内部的心智资源就会出现混乱，企业运营的成本就会随之提高。

有个很违背常识的故事，特别能说明聚焦心智资源的重要性。

一家只有30张手术床位的医院，因为经常有病人要做手术，导致床位供应极度紧张。院长向咨询顾问提出要求，在不增加床位的前提下解决床位供应紧张的问题。

院长的看法很符合常识：既然不能增加床位，那就只能想办法提高医生的手术效率。

咨询顾问在观察了医院的工作流程后，提出建议：空出一张床作为应急床位。

他的理由是，因为病人较多，医生常常处于连续工作状态，常常有急诊的病人打乱他们的工作节奏。医生的心智资源常常处于耗散状态的时候，工作效率很低。

空出一张床位作为应急手术使用，医生就可以专心于自己的工作节奏，工作效率反而提升了。之前30张病床都不够用，现在29张病床反而够用。

几乎任何一个组织里都有这种现象：疲于应付紧急的事件，没有大块的时间处理重要的问题。组织中的每个人都很忙碌，但是没有成果。

因为整个组织的心智资源没有聚焦于有价值的工作上，每个管理者之间也没有形成协同、一致、增强的整体效果。

总之，我们认为企业定位需要完善配称，才能真正占据有利位置，这个配称既是指向企业外部，也是指向企业内部的。

企业内部又分为可见的产品、技术、设备、渠道等资源，和无形的心智资源。

相比有形的资源，企业内部心智资源的浪费更加隐蔽，而更不容易被发现。

一个完善的配称系统，应该在企业内部和外部产生协同、一致和增强的效果。

内部的所有成本都可以转化为外部成果的时候，企业——作为一个有效管理的组织——才算是尽到了自己的社会责任。