当我们在讨论“品牌年轻化”的时候我们在讨论什么

前段时间听到这样一句话“品牌年轻化已经成为新的政治正确”，我当时脑子里第一个反应是，我们年轻人怎么这么惨。一方面年轻人工作压力越来越大，机会越来越少，在深夜担心着脱发的问题；另一方面所有的消费品都盯着年轻人的钱包，不仅想把你这个月的工资掏出来，还想把你下个月的工资也骗走。

当然，冷静一下这篇文章不是来输送情绪的，是来分析问题的。

仔细想想后，我的脑子有两个问题：为什么所有品牌都想要做年轻化？是不是所有的品牌都适合做年轻化？

和朋友吃饭的时候，聊到宝格丽也在做年轻化，也让我有些惊讶。因为在我的理解中，奢侈品的主力消费人群应该是比较有钱的中年人，年轻人不应该成为奢侈品的主力消费人群呀。周六晚上在群里和其他planner们聊了这个话题，竟然发现很多奢侈品品牌在年轻化后都卖的挺好的。事情这不就变得有趣了起来了嘛。

品牌年轻化这个事情真的很有趣，也值得好好拆解其中的逻辑。

那么究竟什么是品牌年轻化？我觉得并不仅仅是把年轻人作为TA，而是包含了许多不同的含义，只是含糊的用一句“品牌年轻化”来指代而已。我觉得品牌年轻化至少有下面四种内涵，不同品牌面对的不同问题，理应有不同的解法：

1.品牌年轻化是要适应全新的传播环境

2.品牌年轻化是提高品牌知名度的必然要求

3.品牌年轻化是为了延长产品生命周期

4.品牌年轻化意味着必须要进行品类创新

我们一条一条来讲。

适应年轻化的传播规律

所谓的品牌年轻化，我看到了很多品牌简单的以为在campaign中使用嘻哈元素，或者带上二次元的元素，然后拍一支有很多年轻人的视频就觉得做到了品牌年轻化。不想和你们找图片举例子了，你们心里应该有画面了。

这个问题归根结底是品牌慌了，他们发现自己赖以生存的商业模式和传播环境发生了变化，以前的路子走不通了。在以前很长一段时间里，品牌方只需要找到一个正确的品牌定位，然后大量广告投放狂轰滥炸，再做好销售渠道，就能够躺着挣到钱。

但现在这一套现在行不通了，一方面传统的中心化的传播渠道影响力在不断下降，另一方面各种全新的社交平台不断出现让他们目不暇接却又慌不择路。

所以很多品牌想要年轻化的原因，是因为传播环境发生了变化，品牌说的话他的TA听不到了。品牌要年轻化的不是自己的TA，而是要年轻化自己的沟通方式。要拥抱新的传播逻辑，找到在全新传播环境下触达自己TA的方法。

设想一下，有一个抽油烟机的品牌和你说要做品牌年轻化，你会给客户拍一条二次元的宣传片吗？（真要有人干出来这种事建议出门左转精神科）不会的，因为抽油烟机主要的TA并不是年轻人。

这个视频里有方太洗碗机的软广，我觉得效果不错

你需要做的是找到新的传播环境下，那些买抽油烟机的人在哪里，然后找到在这个传播环境下应该传递给他们的信息。你的传播渠道可能在微博、抖音上关于家装设计的大V，也可能是B站上的美食UP主。但无论如何我们的目的地是确定的，是找到在这个全新的传播环境下品牌触达TA的最有效方式。

找到提高品牌知名度的方法

有些品牌讲品牌年轻化，可能他的意思是要增加自己品牌的知名度。毕竟年轻人实在是太吵了，一个品牌如果被年轻人知道了相当于全网都知道了。这是传播渠道急速变化的直接后果——年轻人因为接触新的传播方式更快，导致互联网上声音最大的是年轻人。中年人或许还没熟悉新的传播渠道，或许现实太充实没时间在网上发声。

90后是成长在互联网上的一代，00后直接是成长在移动互联网上的一代。对于年轻人来说在互联网上发声是一件理所应当的事情，他们也对互联网的形成的规则无比熟悉。这个力量有多么恐怖呢，流量明星发一首歌，狂热的粉丝可以让这首歌在全世界所有的榜单上登上第一名。所有榜单，无论是中国的榜单还是国外的榜单。这些粉丝的平均年纪，可能还不到十八岁。

所以你的品牌如果需要很强的知名度，年轻人是你一定要讨好的对象。

对于很多品类而言，品牌知名度就是品牌提供的重要价值。比如奢侈品的价值，从来不是使用了多么珍贵的原料或者高科技技术，而在于旁人对你的侧目。

有人将这样的产品定义为具有社交价值的产品，我觉得这个定义非常精准，因为你购买这个产品的目的不在于自己使用，而在于向别人展示你是什么样的人。那么对于这样的品牌，就必须有很高的知名度，所以在当下的传播环境就必须讨好年轻人。

当然，我觉得未来的传播环境依然会发生变化。因为大多数情况下，占据这个社会主流话语权的总是有权有势有知识的中年人。之所以当下年轻人拥有这么大的声音，仅仅是在这个传播环境发生剧烈变化，年轻人占据了一点后发优势而已。等到这届年轻人长大——或者中年人掌握了新的传播渠道，主流话语权就会重新回到中年人的手中。

另一个可能在于，移动互联网产生的圈层化趋势，未来这种具有社交属性的品牌是否还能取悦所有人呢？未来大家传递的会不会是来自不同圈层的信息呢？比如二次元圈层的人需要的品牌只需要在二次元的圈层中具有知名度，嘻哈圈的人需要的品牌只需要在嘻哈圈中具有知名度，从而不存在一个可以打破所有圈层的品牌。可能过五年我们才能知道这个问题的答案。

延长产品的生命周期

关于品牌年轻化，我们曾经在开会的时候争论过这个问题。最后我们得出的一致结论是，品牌年轻化需要不断吸引比自己目前TA更年轻的消费者，才能不断延长产品的生命周期。举一个极端的例子，像足力健老人鞋这样的产品，他们的TA可能是六十岁以上甚至七十岁以上的老年人，但他们依然要给五十岁的“年轻人”传达信息，因为这些五十岁的“年轻人”在十年后就变成了他们的顾客。

所以品牌年轻化所需要的不是追求年轻人，而是追求你的目标消费者中的“年轻人”。就像有一个产品叫做娃哈哈AD钙奶，是我小时候喝的饮料，现在的小朋友依然会买这个饮料，这就是品牌年轻化很好的例子。

一个反面的例子是哈雷摩托，曾经的哈雷摩托是年轻人眼中中最酷的东西，然而几十年过去了，现在的年轻人都爱上了嘻哈和滑板，哈雷摩托的消费者却已经变成了中年人。哈雷摩托恐怕也要走入中年危机了，是让现在的年轻人重新爱上摩托，还是用摩托去迎合现在的年轻消费者，希望在评论区可以看到各位大佬的洞见。

品类创新

吴晓波说，中国所有的行业都值得重新做一遍。这话的言外之意是，大多数产品都有很大的改进空间。很多人会把这个概念也叫做“品牌年轻化”。

中国的GDP已经连续增长了几十年，这两年也仅仅是放缓了增长而已，所以一个产品凭什么十几年不变还能满足现在人的需求？

简单来说，曾经的中国的啤酒都是大绿瓶子，价格便宜味道淡，那是因为在那个时候大家的消费能力低，所以味道淡酒精度数低的啤酒适合在烧烤摊上喝。现在大家的消费水平跟上来了，大绿瓶子的啤酒自然被嫌弃，如果啤酒厂商还不思进取自然会被新的精酿啤酒所替代。这恐怕不是赞助几个街舞嘻哈节目，叫两声一起哈皮能够完成的年轻化，而是要从产品设计上去满足消费者的需求。

再比如方便面，是大家在消费水平较低时充饥的食物，现在大家消费水平高了，甚至出现了外卖，方便面如果不创新自然会被消费者抛弃。所以才出现了拉面说这样高端的方便面品牌，满足的不再是充饥的需求，满足的是口味和满足感。

那些几十年的老品牌所面对的就是这样的问题，这不仅仅是品牌老化的问题，而是整个产品的设计都不符合这个时代的需求，所以急需品类创新。这两年我们也能看到新品牌把这些老品牌按在地上摩擦，无论是元气森林、钟薛高、拉面说、三顿半，RIO，都遵循这一个相同的逻辑，就是这个品类的老品牌已经不适合这个时代的需求了。