做新消费，定位远没有搞定KOL重要

消费者不需要新品类

而新消费致力于重新发明一瓶水

消费者需要0糖！需要0脂！需要精品咖啡！需要了解产品定位！需要知道产品品类！

这两年，我跟新消费创业者接触，在他们眼中，消费者需要新品牌、需要新品类、需要新口味，消费者充满了各种好奇心。

可消费者真的需要新东西吗？不，他们不需要。

什么无糖气泡水？什么精品咖啡？什么国潮？什么中式雪糕？

说到底，不就是一瓶水，一杯咖啡，一件衣服，一块雪糕吗？

与其说是品类创新、占领心智，不如说是YY。新消费们正在靠着他们的想象力，想象出消费者们需要一瓶新口味的水，一杯更好喝的咖啡，一件设计更好的衣服，一块样式独特的雪糕。

这十几年来，一波又一波幻想成为中国版Instagram的APP创业者已经用事实告诉我们，既然已经有了微博、朋友圈可以分享生后，有了美图秀秀可以修改图片，那为什么人们还需要一个额外的Instagram？

同样道理，既然有了水、无糖可乐、现磨咖啡、身上穿的衣服，人们为什么还需要另一瓶水、另一瓶无糖饮料、另一杯精品咖啡、另一件衣服？

这些所谓的需求无非是那些消费品牌，以霸道总裁般的姿态去说服消费者：我不管你要不要，我就是要你要。

问题是霸道总裁是给手下发钱的，一切怨恨，在足够多的金钱面前，都是浮云。可新消费品牌们是要让消费者们从口袋里拿钱的。你们真觉得咆哮一番，用户就“心甘情愿”、“愿者上钩”吗？

Too simple，too naive.

消费者确实会为新消费买单，但并不是因为一个无糖的说辞、不止是为了感受一杯“中国风”的气泡水。锁定他们的不只是新品类、新产品、新定位，有太多事情比定位更能让他们心甘情愿的打开支付宝、微信的付款码，比如KOL一次平常的种草。

消费者不需要新品类

他们只是希望成为KOL

在新消费品牌眼中，消费者是韭菜，KOL是镰刀，而自己、则是持刀之人——他们认为只要具备了钞能力，买得起广告，KOL就能死心塌地的帮助品牌种草、带货，或者直接一点说——收割。

私以为，如此看法，未免低估了消费者，也误解了KOL。因为消费领域里，KOL、明星等有影响力的人明显有着更特殊的价值。

施华洛世奇、美宝莲、李维斯当年为什么选择米兰达·可儿担任代言人？是因为她的身材、她的带货能力，可是钻石、化妆品、时装不都是女性消费品，他们就不怕女性的嫉妒心影响销售吗？

纪梵希、飞利浦、奥迪、红旗又为什么对靳东情有独钟？是因为他老干部作风？是他的影响力？可是男装、剃须刀、轿车不都是男性消费品，明明是找个大美女更能吸引男人的注意力不是吗！

 

LV为什么选择刘亦菲、尚美巴黎为什么选择高圆圆、蒂芙尼为什么选择易烊千玺、迪奥为什么选择赵丽颖……仅仅是因为他们的粉丝、他们的流量？

好莱坞编剧之父罗伯特·麦基在《故事经济学》中强调，消费者们一直生活在虚幻之中，他们不想知道自己是什么样的人，他们只关心自己想成为什么样的人。米兰达·可儿、靳东、刘亦菲、高圆圆、易烊千玺、赵丽颖甚至是吴亦凡、蔡徐坤、杨超越都是那些品牌“忠实”消费者心中想要成为的人——于是，这些品牌高价聘请他们为自己的品牌代言、尽最大的努力在各个渠道曝光“代言”，就是为了告诉消费者：你们想成为的人正在用我们的品牌。

更有甚者，GUCCI的竞品曾经给一位因真人秀走红的明星赠送了GUCCI限量手包，只因为这个明星并不是GUCCI爱好者们想成为的人。

当一个消费者花钱购买王一博同款衣服、尹正种草的食物、周扬青在用的化妆品，真的是因为这些人粉丝量多、影响力大吗？当然不是。消费者是想成为他们那样的人，过上他们那样的生活，哪怕只有吃的东西、穿的款式、住的地方，哪怕只有一点点的相似。才是他们打开付款界面的核心动力。

（图源：安踏体育微博）

那些沉浸在KOL为镰刀、消费者为韭菜想法中的消费品牌，无疑于焚琴煮鹤、哀梨蒸食。

毕竟只要你稍微留意下奢侈品牌出街的广告，就能发现他们在做产品宣传的时候往往都会强调代言人+品牌。至于产品究竟是什么？Who cares。

至此，或许还会有人质疑，0糖0脂0卡、精品咖啡、益生菌、中式雪糕、国风化妆品，他们真的在努力开发新品类。可与此同时，一个难以否认的事实是，他们变得更加离不开KOL了。仿佛只有KOL的细致讲解与率先上手，才能让普通消费者们记住那些费尽心思被开发出来的新品类与新产品。

新消费者都是成分党

——前提是KOL讲给我

在新消费品们看来，新一代的消费者们学历高、学识高、求知欲强，是熟知赤藓糖醇与阿斯巴甜差异、知道罗汉果甜苷和甜菊糖苷口味不同、明白冻干咖啡和速溶咖啡区别的人。他们像食品工程师、化学家、营养学家们一样迫切地希望了解产品的成分构成、原料配比与制作工艺，恨不得先逆向思考再重新制作出一款产品。

可既然如此，又为什么会有一年之间元气森林乳茶的销量扶摇直上九万里、被吹出个花来，却到被点名后的一封道歉信大家伙恍然大悟知晓“0蔗糖不等于0糖”的科学原理？——科学家哪有那么低的门槛。

（图源：元气森林微博）

消费者就是消费者，他们跟科学家没一毛钱关系。消费者之所以成了“成分党”，是因为他们刷抖音、快手、小红书、微博，被各个KOL反复“科普”：元气森林含有赤藓糖醇，它不是糖却能提供甜蜜的口感。那些人还经常说，冻干咖啡就是比速溶咖啡口味独特，果酸、水杨酸类的护肤品对皮肤更好，蔓越莓胶囊、复合维生素片、叶绿素液、益生菌对身体有益……

那，究竟什么是赤藓糖醇、什么是冻干技术、什么是果酸、什么是叶绿素液？不明觉厉就够了，反正消费者们又不是科学家！他们只是照猫画虎、鹦鹉学舌，把KOL告诉他们的东西，一股脑的记下来，再告诉其他人，就轻易地完成了作为一个“成分党”的闭环。

在这个闭环中，其实只有那些KOL才是真正的成分狂热爱好者。他们拿人钱财替人消灾，他们既要把品牌方的产品需求讲清楚，又不希望做硬广来伤害自己为数不多的死忠粉。所以他们能做的只有千方百计、绞尽脑汁把平平无奇的产品成分加上天花乱坠的形容词再灌输给消费者，在这个过程中还要尽力与同期其他KOL的说法产生区别、亦或是尽量贴近科学的依据以博得消费者的认同和自来水传播。久而久之，消费者愣是被KOL灌输成了一个个业内专家，更准确的说是，“砖家”。

所以说，正在创业的新消费品牌们，与其耗费心血创新品类、市场定位、销售产品，还不如花时间、花精力、花钱搞定KOL，毕竟优秀如他们，才是能让更多消费者买单的人。