2023年品牌出海本土化策略， 三大方向齐发力

全球化视角下的本土化策略已成为中国品牌国际化进程的必经之路，其核心在于品牌文化与当地消费市场文化的深度融合。

本土化策略是跨国公司进入他国市场的重要战略手段。本土化是指跨国公司沿袭当地传统，为满足不同地区与文化的消费者需求所建立的适应当地市场环境的生产体系与经营模式。对于跨国公司来说，关注目标市场背后所蕴含的文化差异，考虑在全球化消费发展趋势下如何满足拥有不同文化背景消费者的多样性需求已成为其成败的关键。

中国品牌国际化是国家重要的发展战略，在国际上也备受瞩目，涉及品类以移动游戏、消费电子、汽车、家电品牌居多，且正在向电子商务、在线内容App、家居园艺等品类扩展。出海品牌在立足于国际化发展方向的同时，在产品、传播、运营等方面均践行了在海外市场的本土化策略，展现了中国国际品牌的亮点与发展趋势。

01.产品本土化

产品是品牌与消费者接触的基础环节，也是品牌国际化的原动力。产品能否被目标消费者所接受在于其是否能够从功能与象征层面解决消费者问题，给消费者提供切实的利益。不同国家与地区在经济条件、政治环境、宗教文化、气候环境等方面存在的差异导致了消费者在消费习惯与需求上存在着诸多不同。因此，在进军海外市场时，即使是具有国际标准化的典型商品，也同样需要根据当地消费者的偏好而进行适当调整。

1.因地制宜，实现本土产品定制化

因地制宜的产品定制化策略已成为各大制造业品牌的共同策略。中国的家电品牌海尔和汽车品牌奇瑞根据不同地区的气候和环境特点，因地制宜，改良并且优化产品，使品牌更加适应海外市场，提高了品牌效益。比如海尔在气候湿热的泰国市场推出自带杀菌功能的UV空调，以解决当地消费者对空调滋生细菌的担忧及定期清洗带来的成本消耗；奇瑞汽车根据不同地区的气候特点对其车辆进行改良，在中东地区，加强车辆密闭处理以防止沙尘造成的零部件磨损。在俄罗斯，选用低碳含量且高耐腐蚀性的镀锌钢材质打造车身，以提高车辆的抗寒能力。

2.以消费者文化为基准，丰富产品体验

许多品牌走出国门，往往带有母国文化基因。随着品牌出海范围的扩大，通过对不同目标市场消费者的文化解读，把产品作为载体，提供本土化融合程度高的文化体验成为了品牌关注的重点。

以游戏产业为例，作为文化创意产品，其“出海”涉及东道国文化与对象国文化的交流与交融。是否了解不同市场的文化、信仰与价值观成为游戏能否被市场认可、成功出海的重要一环。因此，中国各大游戏品牌纷纷通过海外社交平台、影视作品及购物网站等媒介探寻海外玩家的偏好，并以此为基础策划游戏情节、玩法等更适合本土化的内容。例如由麦吉太文推出的曾在海外市场登顶下载榜榜首的手游《Project Makeover》，根据欧美市场中女性用户偏爱真人秀类节目，且喜欢富有戏剧冲突的文化特点和需求，在其“三消”玩法的基础上又加入了美妆、换装等新玩法，创造全新的游戏体验，吸引了更多女性玩家，为品牌赢得了欧美市场的认可。

3.依托消费者反馈机制，反哺产品优化创新

无论是因地制宜的定制化产品，还是依托文化的创新体验产品，都来自于对目标市场的深度理解。然而，国际市场复杂多变，能否紧跟当地市场环境，及时应对来自新兴产品的挑战，是出海品牌所面临的一大挑战。因此，如何建立更加完善的消费者反馈机制，及时应对市场变化，从而反哺产品的开发与创新已成为出海品牌的重要议题。

为解决这一问题，消费电子品牌安克通过建立VOC（Voice of Customer）系统，大量收集亚马逊平台上来自各地用户反馈，并通过数据挖掘分析不同地区的消费者需求与意见，进而以此为基准指导其产品的不断完善与创新，使其能够随时贴近并满足目标消费者的需求。

02.传播本土化

现代消费者在通过产品功能属性满足基本需求的基础上，越来越看重产品及其品牌所拥有的符号意义。品牌已成为企业输出文化和产品价值的重要媒介，在品牌出海时，既要思考哪些国家可能成为品牌的目标市场，也要思考如何与当地的消费者“交朋友”，与其建立更加长久的情感联结。

1.扎根本土文化，扩大传播声量，实现品牌破圈

以往，通过并购海外本土品牌进入对象国市场是中国企业拓展国外市场的有效策略。而今，越来越多的企业通过自主品牌直面境外消费者，扎根目标市场，选择符合对方理解方式与表达方式的传播策略。通过融入消费者生活、扩大传播声量，实现品牌破圈。

比如快手国际版Kwai正是瞄准了拉美国家足球文化，在2021年作为首家赞助美洲杯的海外短视频社交平台，通过独家内容播放、激发球迷内容创作等方式，为用户提供了更加全面的足球观看体验。目前Kwai已成为巴西国家队、巴西福塔莱萨足球俱乐部等官方短视频平台。在此基础上，快手不断开拓新的内容领域，在巴西市场推出短剧营销品牌TeleKwai。该品牌同样扎根当地在线文娱市场，根据用户偏好推出剧情起伏的肥皂剧，并通过用户最熟悉的场景和喜爱的本地达人，打消了因为文化差异而产生的文化隔阂，真正将品牌融入本土，实现破圈。

另外，以受众关注的节日为切入点进行内容创作与价值传递，也是品牌将其文化植入当地消费者心智的有效手段。例如，TCL通过X（原Twitter）在万圣节发布短片《不要以貌取人》、在国际小狗日发布短片《听话的毛孩子值得最大的球》，均在短时间内获得了破百万的点击量，成功拉近了品牌与消费者之间的心理距离。

2.全面布局海外媒体平台，搭建传播矩阵，实现品牌精准定位

面对复杂多变的海外市场环境，简单的广告批量投放无法帮助品牌精准有效地触达目标群体，这就更需要品牌对海外市场需求进行精准定位，以最快最准的方式植入当地消费者的心智。

线上时尚品牌SHEIN的成功既来自于其背靠中国制造业、优秀的供应链体系与极低的生产成本所带来的竞争优势，也来自于其基于对海外市场的深入理解而制定的传播策略。SHEIN精准定位于满足海外Z世代年轻人“个性化+性价比”的服装需求，深入布局海外媒体平台，搭建新媒体传播矩阵。

其中，SHEIN在Instagram开设账号@Sheinofficial，并面向美国、日本、西班牙等主要国家，根据当地用户需求及时尚潮流进行不同的内容设计，开通子账号进行互动，相互带动流量。除了面向不同地区的账号，SHEIN还根据顾客的不同喜好，建立了对应不同服装类型的账号，并充分利用SNS的标签功能，在提升UGC质量的同时帮助品牌信息更好地触达当地消费者，与消费者建立更加直接且紧密的联系。

此外，SHEIN不断深化其主页与App功能，利用联盟营销与海外KOL、KOC等合作制造热点话题，提升二次传播效应，扩大传播声量。专设内容社区“Gals”，为用户发布照片及分享 UGC 内容提供场地，以此增强用户之间的互动性与品牌粘性。

在营销活动方面，SHEIN借助与飞天小女警、哈利波特等传统IP联名，不断赋予其品牌文化价值，深化品牌形象。通过“美国黑色星期”五购物节的促销活动，以及在美国老兵节假期在时代广场开设线下快闪店等符合当地节日文化与历史经典的营销活动，从多方面强化本土化形象，帮助品牌与海外消费者打破文化隔阂，优化顾客体验。

3.以人文关怀为契机，借助公益传播，撬动消费者与品牌的信任关系

近年来，疫情与地区冲突导致全球经济增长乏力，各国消费者在面对营销活动时消费低迷，信任逐渐成为品牌与消费者之间构筑长久关系的关键要素。消费者对于品牌的信任不仅来自于品牌产品的使用价值，同时也来自于品牌所承担的社会责任。因此，国际品牌利用其核心能力参与解决当地社会痛点问题可以体现出品牌的人文关怀与社会责任，在消费者心中树立起良好的企业形象，从而拉近品牌与当地大众的距离，构建起品牌与消费者之间的信任关系。

以华为为例，从2019年起，华为提出的面向“数字包容”的倡议和行动“TECH4ALL”围绕环境、教育、健康和发展等四个维度在全球范围内开展传播活动。在2023年，面对意大利的严重网络安全问题，华为依托“TECH4ALL”开展智能巴士活动，为意大利儿童提供在线安全培训，共覆盖206所学校的4500名儿童。这一活动既得到了意大利教育部的高度赞扬，也在X平台上吸引了大量用户互动。华为也由此走进了当地民众的心里，树立了更加立体且值得信任的品牌形象。

03.运营本土化 

1. 优化本土运营模式

本地化运营是夯实品牌在海外长久发展的基础。企业进入海外市场时的最大阻碍是仍沿用其在母国固有的商业模式与管理策略。品牌必须根据不同市场的特点来调节营销策略，布局和设计适应当地文化、符合当地标准的运营模式。例如，奇瑞汽车通过在目标市场建立CDK工厂、与当地代理商建立合作关系等方式，降低生产成本、拓宽销售渠道，以此应对汽车市场的激烈竞争与新的法律法规；《王者荣耀》国际服《Honor of Kings》在巴西市场架设专用的服务器，对游戏中英雄皮肤、英雄配音、系统播报等进行符合当地语言与审美处理的同时，在客服、外挂检测、游戏机制等方面都根据巴西市场特色进行了特殊设置，力图更好地满足玩家的需要。

2.强化当地人才培养

真正能够帮助品牌实现本土化运营的关键一方面来自于对当地消费文化、法律法规、市场环境的深入了解，另一方面来自于本土化运营团队的搭建及其背后对本土人才培养机制的优化。例如海尔扎根当地优化管理模式，在目标市场推行“人单合一”等个性化激励机制，通过帮助员工实现自我价值调动当地员工积极性；全球速卖通将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为重点运营国家，并为其匹配相应的营销费用和本地化人才编制。这些做法均为其贴近目标市场文化，进行更加长久的本土化运营打下了坚实的基础。

结语

全球化视角下的本土化策略已成为中国品牌国际化进程的必经之路，其核心在于品牌文化与当地消费市场文化的深度融合。目前，中国品牌的国际化虽已取得了一定成绩，但仍有很长的路要走。未来，面对他国消费市场多样性的应对策略的提升也将使中国品牌摆脱低成本竞争、铸造差异化竞争壁垒，不断更新中国品牌在全球市场的地位。