宣发新玩法助力中国电影市场复苏

图片：电影《孤注一掷》海报

宣发新思路固然重要，但百花齐放、爆款扎堆的业态才是内容市场最难能可贵的。

作者：大奇特 

影评人、电影研究者

疫情带来的危机已于年初宣告结束，中国电影市场很快复苏起来，甚至超越了疫情前的水平。据灯塔专业版统计，截至2023年9月初，仅仅暑期档的6至8月份累计票房就达206.2亿元，相较2019年增长16%，创中国影史新高；观影人次达5.05亿，破历史纪录；总场次3461万，亦创历年新高。

下半年的中国电影市场表现相当强劲，整个大盘先被《消失的她》盘活，使得观众对院线电影的关注度又提升起来，连带着对其他电影也产生了兴致。《消失的她》和《孤注一掷》是今年的两部现象级爆款，为什么事先并没有太大预期的两部片会突然爆火？影片类型是一方面因素，新的宣发玩法和新趋势也尤为重要。如今的宣发手段愈来愈“内卷”，传统宣发策略和新媒体手段软硬兼施、实时联动，最大程度地发挥了线上、线下的双重功效。

以《孤注一掷》为例，它的宣发团队显然是懂抖音的，像这种带有社会话题性质的类型电影很容易在抖音上发酵，因为抖音天然偏好强情绪、强情节和强现实性的话题。《孤注一掷》引发国人对缅北电诈的关注，片中各种电诈手段层出不穷，奇观式地轰炸观众的眼球。宣发公司的敏锐度很高，决定以题材作为宣传重点，并通过评论和反馈适时调整宣发方向，民间又出现了很多爆款二创，使得这部影片的网络下沉特别到位，加上“多一人观影，少一人受骗”的宣传口号，直接抓住了普罗大众的好奇心理，连那些常年不去电影院消费的观众都为它买了单，毕竟网络电诈的预防谁不想要学习呢？要知道，谁掌握了下沉市场，谁家的电影就掌握了票房。如今这个市场，热门档期的票房冠军一定是短视频平台上同期热度最高的影片。

大规模的点映，成为暑期档的一个新现象。“点映”是指一部院线电影在公映之前预先在全国放映，通常只比公映时间提早几天，每天的放映时段也很有限。《八角笼中》和《孤注一掷》打破了这一既定模式，它们的点映提前的时间更长，每日的放映时段也更长。两部电影在点映期间的排片占比均超出其他影片20%以上。这种未映先火的情况，引发了不少争议，因为它们抢占了在映影片的排片和票房。但也因为点映成绩给力，两部影片的势头越来越猛。《孤注一掷》点映期间的票房就已超过5亿，这就留给宣发公司足够充分的时间去做下一步营销预案，比如提档，比如为上映之后的宣传方向调整策略。

路演是疫情前最司空见惯的宣传方式，很多影片都会选择在全国主要票仓城市跑上一圈。市场复苏后，这个习惯自然而然跟着恢复了，《保你平安》《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》和《热烈》的主创都是连续跑了二十多座城市。除了常规的影院路演，大家也纷纷走进校园。通常情况下，跑校园路演的大都是青春校园题材，今年的情况有所变化，越来越多不同类型的影片加入校园路演的战线中。

《中国乒乓》是疫情解除后首部进校园的电影，让很多师生又忆起了和这么多人一起在学校观影的热情。就连日本导演新海诚也带着《铃芽之旅》来高校与师生见面。《流浪地球2》和《热烈》应当是校园路演中跑得最勤的两部片，《热烈》不仅跑高校，它还在各高校开展了凭学生证可免费观影的活动，以及在新生开学第一天联动公益机构发起给乡村孩子的开学电影募捐活动。这种做法，可以在学生团体中建立口碑，从而助力于影片的传播与推广。

不过，校园路演会比院线路演承受更多出现“负面舆情”的可能。因为学生是很纯粹的，他们在观影结束后往往直抒胸臆，甚至表达自己的不满。《龙马精神》在某高校路演时，就有同学对电影提出了批评。主演成龙正面接受了批评，并回应需要听到学生们的声音。

疫情时期遗留下来的一种宣发方式直播间连麦，现在已经成为微博上最普遍的玩法。各行各业的博主、大V、院线经理、电影的主创团队一起在微博直播间连麦，畅聊某部新片的幕后故事。直播间连麦在疫情期间是大家足不出户的交流分享，而今，它依托平台、跨媒介的联动和话题的营销打开了新的局面，成为微博阵地上最直观的宣发方式。

千万不要小瞧电影宣发的力量，《封神》就靠宣发扭转了乾坤。这部耗时多年、投资巨大的古装神话电影刚刚上映时，完全不被人们看好，原因是观众早已对这类古装大片审美疲劳。它在上映初期举步维艰，主创们开始进行漫长的路演之路，在路演期间，有观众提议乌尔善导演改名，因为导演的名字与“无二三”谐音（指如果第一部收不回成本，那么更没有资金去做二、三部的特效），乌尔善现场将微博简介改为“U23”（与“有二三”谐音），这算是一个线下与线上的互动。而《封神》也开始转变传统的宣发思维，之后一系列的表现看得出其宣发变得更具网感，比如后来出圈的“助力闻太师回朝”和“殷式商务英语”等，成功打造了传播点，一度登上微博热搜。而以专业精神著称的乌尔善导演对“自来水”们答疑解惑，让《封神》的相关话题一直占据热搜榜。

以演员个人的热度推动影片传播也是电影宣发的手段之一。今年年初，电视剧《狂飙》让张颂文成为全网最火的艺人，大家从对影视作品、角色的关注，爱屋及乌地挖掘起张颂文的为人、生活和以前的作品。而频繁的曝光为演员接下来的电影上映起到很大助力。下半年，凭《孤注一掷》的热度，孙阳也被更多观众熟知，和张颂文一样，他也一直和蔼可亲，常年亲自回复网友私信和评论，赢得了大家的好感。两位演员都有参演《第八个嫌疑人》，他们的影响力或多或少都对影片带来了一定的关注度。

今年还有一个非常明显的变化，好莱坞大片已经不再吃香，像《碟中谍7》和《夺宝奇兵5》这样的大IP已经带动不起中国观众的热情了，而像《长安三万里》《封神》这种带有中国文化的现象电影正在崛起。一个成熟的电影市场发展到后来，本土电影的票房比例肯定是越来越高的，这属于正常现象。

应对中国市场的变化，今年的国外大片选择用豪华的首映礼去造势，前有在北京大学体育场放映27米CINITY巨幕版的《灌篮高手》，后有在阿那亚山谷放东亚地区首个IMAX户外巨幕版的《变形金刚：超能勇士崛起》，以及诺兰导演亲临北京环球影城宣传《奥本海默》等一系列行动，这些是看得见、摸得着的营销方式。

也有一些好莱坞影片的宣发是看不见、摸不着的。以华纳电影公司出品的《芭比》为例，该片在国内上映近乎“裸宣”，首映排片只有区区2%，猫眼预测票房只有6000万，在一些影院甚至被当成儿童片处理，只排映早场或中文版。就在所有人以为这部影片被沦为炮灰时，它开始“死灰复燃”。借着北美的好评如潮，很多国内影评人和大V力挺影片，为它的排片占比鸣不平，微博还掀起一股粉色流行风，影片的关注度持续回升，排片占比跟着提高。截至9月初，《芭比》在中国的票房成绩达到了2.5亿。

近年来，无论是影片的内容维度，或是宣传渠道上抖音等新平台的入局，都在打破现有的格局定式、爆款逻辑。新的宣发手段与传统的路演各有优劣，互为补充，共同助力中国电影市场的健康发展。宣发新思路固然重要，但百花齐放、爆款扎堆的业态才是内容市场最难能可贵的。