深耕东南亚，中国品牌矩阵的在地化探索

国际品牌观察

9月前

【摘要】：2023年，中国品牌在东南亚市场呈现出多品类、多品牌的进驻，营销传播方式也表现为更充分的在地化，品牌的线上布局正日益常态化。

图片来源：视觉中国

2023年，中国品牌在东南亚市场呈现出多品类、多品牌的进驻，营销传播方式也表现为更充分的在地化，品牌的线上布局正日益常态化。

2023年是共建21世纪“海上丝绸之路”倡议提出十周年之时，也是中国疫情管控政策优化之后国际贸易日渐活跃的一年，国际经济环境整体表现为在动荡中前进。随之而来，中国品牌国际化进程也焕发新机，迎来了一批大规模的品牌出海行动计划。

据中国海关总署数据显示，2023年前十个月，东盟继续保持中国第一大贸易伙伴地位，东盟成员国中，与中国前三大贸易伙伴依次为越南、马来西亚和印度尼西亚。

东南亚市场在地缘优势、文化构成、人口红利、网络接受等方面具有独特商业机会。中国不少品牌在东南亚市场成果丰硕，在2023年前，已有不少中国品牌进驻东南亚市场，如新茶饮品牌蜜雪冰城、装备制造品牌三一重工。这些品牌在东南亚市场持续稳固发展，市场占比位居同品类的前列。

本文借助品类思维及波士顿矩阵模型，梳理了出海东南亚市场的中国品牌，重点关注品牌矩阵及营销传播表现，力求为今后更多中国品牌深耕东南亚市场提供借鉴与展望。

01.中国品牌在东南亚市场的营销传播表现

此处运用波士顿矩阵模型，以列举方式分析中国品牌在东南亚市场的营销传播表现，具体涉及品牌运营行为与市场反应效果。

1．明星品牌

明星品牌指的是销售增长率和市场占有率“双高”的品牌。

据汽车专业媒体泰国AutoLife的数据显示，2023年，比亚迪ATTO 3连续8个月成为泰国纯电动汽车销冠，共售出约1.4万辆，占据了32.93%的市场份额[1]。得益于东南亚的政策扶持、原料矿产丰富等因素，比亚迪通过在东南亚建设生产基地，帮助泰国、印尼等东南亚国家在短时间内形成生产力，加速汽车产业转型，提升全球市场竞争力。而庞大的人口数量和经济基础等，使得东南亚作为汽车生产市场和销售市场具备强大潜力。

蜜雪冰城作为最早进驻东南亚市场的一批新茶饮品牌，自2018年开设越南第一家门店以来，一直在东南亚冰淇淋和茶饮业务领域中占据着主导地位，市场占比和销量均位列同品类头部。蜜雪冰城主打运营、产品、营销等三方面的本土化——门店开设在客流量大的商场、雇佣当地员工、与当地供应商及企业广泛合作；重视当地节日，融合本土文化和消费者口味打造专属产品，与当地明星及网红合作开展社交媒体营销。同时，供应链畅通、价格低廉和易于启动的加盟商模式助力蜜雪冰城持续在地发展。

据2023年极兔招股书及弗若斯特沙利文的资料显示，若按2022年度的包裹量计，极兔速递是东南亚排名第一的快递运营商，市场份额为22.5%[2]。极兔拥有坚实的财务基础、广泛的覆盖范围，通过低价策略及快速的电商渗透率，迅速实现扩张，并且依靠自身物流技术和运营管理，提供便携高效的服务，同时注重用户体验。面对东南亚市场的激烈竞争，极兔在今后应持续确保其服务品质，不断提高质量标准，从而稳固自己的地位[3]。

2．金牛品牌

金牛品牌指的是销售增长率低、市场占有率高的品牌。

以冰箱品类为例，海信占据东南亚市场19％的份额，位居首位。海信通过“造船出海”，打造自主品牌，提升东南亚消费者的品牌信任；借助本地化电商平台Shopee全方位打通互动、内容、销售，赞助卡塔尔世界杯，均进一步助力海信稳固在东南亚的市场表现。

海信在东南亚市场的画像非常清晰，通过对渠道商、卖场、用户的实地采访，树立起品质、高端、全品类、发展迅速、坚守长期主义的品牌形象，也成为最近十年全球家电品牌体育营销最成功的企业之一[4]。但目前在大型家电领域，各国市场的线上销售占比大致在10%左右，这意味着对海信而言，仍有巨大的提升空间与增长潜力，比如在越南和菲律宾，海信仍处于初期开发和组建阶段。

3．瘦狗品牌

瘦狗品牌指的是销售增长率和市场占有率“双低”的品牌。

自2018年出海至今，喜茶在东南亚门店数量约6家，与同时期的蜜雪冰城和后来的霸王茶姬、茶主张等新茶饮品牌的线下门店数量存在较大差距。而奈雪的茶在东南亚的门店已全部关闭。

喜茶和奈雪的茶均存在供应链繁琐、不适用海外经营方式等问题。首先，东南亚的地理位置、气候条件等决定了当地盛产水果，使得原料价格低廉，而喜茶和奈雪的茶自身主打果茶产品系列，售价远高于当地原材料价格，消费者收入、消费者心理预期等因素导致定位高端的茶饮品牌很难长期满足以中低消费群体居多的东南亚新茶饮市场。另外，东南亚消费者偏爱奶茶，对果茶的喜爱度不高，以鲜果茶为主打的产品很难在东南亚市场获得高销量。

其次，品牌若以直营的方式经营，会面临供应链复杂、团队管理困难等挑战，在东南亚竞争日渐激烈的新茶饮市场想要长期生存发展，必然要对现有经营方式优化。尽管喜茶也进行了一些本土化适应性举措，比如特色产品的输出、社交媒体的营销传播等，但这些举措非治本之策。

4．问题品牌

问题品牌并非指品牌表现存在重大缺失，而是指销售增长率高，而市场占有率低的品牌。

从2017年开始，SHEIN的市场扩展到东南亚，在产品创新、供应链整合、社交媒体宣传及消费者需求四个方面具有品牌优势[6]。

据App Annie数据显示，SHEIN移动应用在东南亚地区购物类App（以Google Play应用商店为主）的排名非常高：在新加坡排名第一，在菲律宾、泰国、越南、马来西亚排名前三，均超过了ZARA和H&M等快时尚品牌。

即便在以iOS应用商店为主要渠道的东南亚地区，SHEIN在购物类App排名中也排在前五的位置。从SHEIN在东南亚各国的官网来看，SHEIN的产品品类非常丰富，平均客单价低于其75美元的全球平均客单价[7]。

另外，SHEIN在东南亚还将目光延伸到线下，如在新加坡举办快闪活动，让消费者切身感受其产品并了解到更多有关品牌的信息。同时，SHEIN还与新加坡及东南亚其他国家/地区的本地设计人才推出适合东南亚市场的“SHEIN × designer”联名系列。

尽管如此，由于东南亚市场时尚服饰品类的品牌众多，多品牌分流市场额度，SHEIN的市场占有率并不高。从乐观的视角来看，一旦市场集中度爬升，该品牌还是具有很大的发展潜力。

02.活跃于东南亚市场的中国品牌矩阵

基于中国品牌在东南亚的市场表现，本文以其在所属品类领域的占比位序为标准，对进驻东南亚市场的中国品牌进行归类及观照。其中，新茶饮品牌重点分析蜜雪冰城、甜啦啦、茶主张、喜茶；新能源汽车品牌重点分析比亚迪、五菱、长城、上汽；美妆护肤品牌重点分析花西子、Y.O.U、Skintific；家电品牌重点分析海信、海尔、Dreame；手游品牌重点分析沐瞳科技发行的《Mobile Legends: BangBang》，以及米哈游发行的《原神》；快递运输品牌重点分析顺丰、极兔、百世和“通达系”；消费电子品牌重点分析小米、大疆、vivo、宏碁、OPPO、联想、一加、真我、华为、荣耀；时尚服饰品牌重点分析361度、佐丹奴、森马、SHEIN。

根据权威咨询数据平台的公开资料可见，中国品牌在东南亚市场已然是不可忽视的力量，既成的布局特点是以传统品类为主要目标，与当地运营商、经销商、服务商通力合作，以社交媒体为主开展营销传播，开设线下门店、建设品牌基地，试图通过多平台、多渠道实现品牌及产品的落地。品牌矩阵，是TENGOS品牌建设模型的关键工具之一。运用品牌矩阵，可以对品牌建设中最复杂的品牌认知和品牌态度进行解构，从而有效定义出品牌建设的目标矩阵和现状矩阵，进而准确界定出品牌鸿沟之所在，辅之以理性的品牌建设手段填补品牌鸿沟，实现品牌目标。

从现状矩阵“核心－感性态度”视角而言，中国品牌力求通过本土化来使消费者更加认可品牌；从“核心－理性认知”视角而言，中国品牌强化拓展潜力市场，获取长足发展；从“延伸－感性态度”视角而言，品牌进行了丰富的关于ESG(环境、社会和公司治理）行为的实际行动；从“延伸－理性认知”视角而言，中国品牌拥有质量保证、运输快捷、价格亲民等竞争优势。

在目标矩阵方面，中国品牌在“延伸－感性态度”层面，应充分考量中国国家形象建构这一宏观愿景；而建立自身的品牌文化，从而在消费者心目中建立有利的品牌认知和品牌态度，应被作为“核心-感性态度”的补充。

03.中国品牌在东南亚市场的高质量发展之思

基于前文所述，此部分从中国品牌的在地化、数智化、竞争环境及可实现的品牌突破等角度，尝试探求中国品牌在东南亚市场推进高质量发展的有效路径。

1．夯实地基：落实中国品牌的在地化举措

中国品牌在东南亚市场存在本土化经营程度不足、履行社会责任和企业对外传播效果欠佳等问题[8]。针对此方面问题，本文提出如下思考。

第一，做好事前研判——提前调研分析品牌所属品类的市场现状、竞争环境、营销机会。

第二，做好过程管理——根据品牌特性，重视品牌落地后的渠道建设，包括营销渠道与传播渠道，力求实现全链路的营销及传播闭环。

第三，充分了解并尊重东南亚市场的诉求，产品、服务能够契合当地消费者的使用体验，同时符合当地目标人群的审美习惯及文化经验，将品牌的在地化落到实处。

第四，在品牌的传播行动上，可以强化在地传播，如加强与当地社交达人的深度互动；充分熟悉当地节日的文化内涵；在雇佣当地员工基础上加强员工福利，从而提升员工的归属感；进一步通过CSR（企业社会责任）、ESG行动强化品牌良好形象等。

简而言之，品牌要通过在东南亚市场的高质量传播，提升品牌认知与信任，强化中国品牌的高质量发展理念，提升品牌的国际竞争力。东南亚市场对于中国商业品牌的认可与认同，会有助于进一步深化中国国家形象的建设与传播，在潜移默化中迎来积极地、持续性地提升。

2．数智化探索：适应东南亚群体的高网络接受度

截至2022年6月，东南亚总人口数达6.81亿人。其中，东南亚的社交媒体用户数量达4.82亿人，占据总人口的70%以上。东南亚地区有87%的人每天在社交媒体上的投入时间为2个小时以上，这一数字已超过了世界平均水平。在这些国家中，菲律宾、马来西亚和印尼的网民平均上网时间都在9个小时以上[10]。

庞大的网民人群及东南亚社交媒体的迅猛发展，驱使更多中国品牌投身线上营销传播。大部分中国品牌选择通过与东南亚排名第一的Shopee等跨境电商平台合作，打造全方位“保姆级”品牌入驻计划。还有一定比例的品牌会采取在Instagram、TikTok、Facebook等社交媒体开通账号进行线上布局。此外，中国品牌也适合以SEO搜索引擎推广、大数据营销、各类型网络广告、AI营销等方面，在东南亚市场进一步布局品牌的数智化格局 [11]。

数智化技术能有效降低国际项目供应链多元化、区域化发展形势下“断链”和“脱钩”的风险，为产业链和供应链的国际合作提供新契机[12]。无论成熟品牌，抑或天生国际化品牌，均有必要投入更多的资金、人力资源来推动自身的数智化建设，以适应东南亚消费者在消费过程中的数智化需求，保障中国品牌能持续保有竞争力。

3．深耕市场：进驻市场无人区，创新品牌竞争力

从目前的观察来看，东南亚市场传统的品类已然处于市场饱和状态，同类品牌众多、品牌竞争激烈。而新兴品类和本土小众特色品类在东南亚市场仍属空白区间，如户外用品品牌、母婴品牌等品类属于东南亚市场的蓝海区域。这些品类消费需求量大、竞争压力小，中国品牌在进驻东南亚市场前，可多考虑蓝海品类。

2023年，中国品牌在东南亚市场呈现出多品类、多品牌的进驻，营销传播方式也表现为更充分的在地化，品牌的线上布局正日益常态化。中国品牌2023年的东南亚出海之旅，在经历国内外政治经济新形势带来的变化后，也越发明确了以合作、协同的方式，持续开拓东南亚市场，保障中国品牌在东南亚市场的生存发展空间。

参考文献

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[1]泰国AutoLife.2023年1-8月泰国纯电车型上牌量数据.https://autolifethailand.tv/.

[2] 华尔街见闻.极兔交表港交所：东南亚排名第一，OPPO系团队，近3年营收近1000亿，经营亏损36亿美元，拼多多是最大客户.[DB/OL].https://baijiahao.baidu.com/.

[3] Esendi E.物流企业在电子商务竞争优势的构建[D].北京外国语大学,2023.

[4] 蓝科技网.走访10位渠道商20家卖场30位用户马来西亚如何给海信画像？.[DB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?.

[5] 界面新闻.联合营销的力量：海信在东南亚市场的成功启示录 .[DB/OL].https://baijiahao.baidu.com/.

[6]张晓曼,孙虹,陈雨倩.快时尚品牌SHEIN营销策略与经验借鉴[J].经济研究导刊,2023(03):7274.