压路机与穿破石：从底层逻辑看美特斯邦威如何衰落

“压路机”是我过去做传统广告营销时，形容那些高举高打、暴风骤雨、碾压式的广告传播运动，简单来说，就是通过找大明星、做大广告、大活动、同时在各大媒体做大覆盖投放，从而迅速在消费者心目中建立高知名度，并拉动销售。

而“穿破石”则是后来我在开发IP时，发现最适合建立网络口碑的方式。不是一开始大鸣大放，而是先”自生长“，完全靠内在能量，找到自己的第一批支持者，也找到产品的不足并快速优化，从艰难环境中破石而出。

“穿破石”其实是一种野生带刺植物，又名柘木，有极强的生命力，能够在荒野中沿石缝生长出来，仿佛穿透了石头一样，故名，还是名贵中草药。所以，仅是从“穿破石”这个名字，就能看出其草根、顽强、生命力持久的特性。

“压路机”和“穿破石”，分别代表传统营销和新营销中最有效的做法，前者往往是——单一信息的大覆盖传播，后者往往是——口碑、体验及内容营销，由于用到很多文创IP的方法，所以我也称其为“IP养成式”，能成为“穿破石”的，往往自带共情、自成文化，成为IP化品牌，比如海底捞、喜茶、江小白、RIO等等。

“压路机”式大传播营销要有效，需要三个条件同时具备：1､足够多的推广费+渠道；2､核心信息简单有力和高重复度；3､相对封闭的传播环境。

很多人忽略了第3点：相对封闭的环境，以为有前两者就够了，但实际上，正是因为网络崛起导致的传媒碎片化，社交传媒普及导致的人们主动性极强，使“压路机”需要的传播效果被瓦解。

之所以叫“压路机”，因为传播必须是碾压式的，将松散的看法通过高压凝结起来，形成混凝土，如果做不到这一点，尤其当网络上，各种形形色色的看法意见不断如野草冒出来，就会将高压传播无限分解掉，就像微生物不断分解大块食物一样，于是，“压路机”效应就出不来了，这也是传统大营销传播往往无效的根本原因。

当然，并不是所有大营销传播都没有用了。

其实，“压路机效应”之所以现在仍有很成功的案例，是因为发生了转化：从“压路机”变成了“穿破石”，转化成可以自生长的社交话题，按最近流行的说法，是成为了“社交货币”，是无数的“穿破石”在发生作用。

最近的例子就是B站的“后浪”广告运动，典型的用大广告大传播，转化成了无数的网络意见。

但“社交货币”并不是那么容易创造的，往往刻意制造话题而不得。

提出”社交货币“的那本书其实没有讲透社交货币是如何产生的……最好的方式，其实是先打造“穿破石”，创造出“社交资产”，再由资产来发行货币，是最可行、最长期的办法。

持续稳定拥有社交货币的品牌，一定是先有社交资产的。

我们可以发现，能长期形成话题或关注的，往往都是那些产品形成社交资产的品牌，不妨从这个角度，再想想海底捞、喜茶、江小白、RIO等等的社交资产是什么？还有从来不做广告的老干妈，老干妈的社交资产其实非常强大，尤其在最近的腾讯状告事件中还升了级。

总而言之，由于人们已经有一半以上的时间生活在网络上，并且各自分化，所以，完全混凝土化的“压路机”效应已不复存在，真正的网络效应，其实还是由”穿破石“养成的，只是大传播、大广告起到了极大的助推作用。

之所以企业的营销越来越用到IP，一是因为大部分的新营销都往往和IP方法有关，二是因为企业需要有社交资产，才能发行社交货币。

正如我的朋友王小塞所说，企业的IP是企业的社交资产。换句话说，如果一个企业做IP没有形成社交资产，那就说明没做对，而这需要“穿破石”式的IP养成方法。

写到这里，很想谈谈——

美特斯邦威为何衰落？

根据最新的公布财报，美邦服饰在2019年年度巨亏8.25亿，今年第一季度受疫情影响，进一步下滑中。

我不是专业产业人，所以无从对美邦的整体经营做出判断，我只谈我熟悉的一个点——

美邦在产品和营销上过于看重“压路机”效应，而极大忽略了“穿破石”效果，这不断造成很多的问题。

我在去年曾经参加过一次IP发展高峰论坛，会上有一位前美邦设计总监的演讲，他在演讲中，展示了大量美邦多年前推出“MT”时的国潮化设计，（MT就是类似于优衣库的UT，是美邦用来不断推出IP联合T恤的子品牌）。

这些当年的MT国潮T恤，设计都非常棒，即潮酷又国风，即使现在来看，不仅不过时，也仍然能引领潮流。

可是为什么，曾经设计出这么优秀作品的美邦，却基本上在这几年国潮大势中缺席了呢？也许仍有一些产品在卖，但至少完全失去了国潮的话语权。究其原因，一个可能是做早了，二个可能是没有很好的坚持。

我来回顾一下，美邦当年推出MT时做了什么？当时可是铺天盖地的广告，而且，还又一次使用了周杰伦做广告代言。为什么说是又一次？因为当年，在上世纪90年代，美邦就是依靠请周杰伦做广告代言，然后通过“压路机”式强势广告来打响新品牌声望的，而且迅速取得成功。

很显然，10年前的美邦在推出MT时，想把自己在20多年前靠周杰伦代言的“压路机”效应，再重演一遍，想用同样的方法，再辉煌一遍。所以，在铺天盖地的广告里，周杰伦的形象依然占据了大半部分，而那一大批优秀的MT的IP设计，只占了广告的很小部分。

也许在当年的销售效果不会太差，但是，坦率地说，我认为，美邦这样做，没有给自己的新战略子品牌MT，一个自生长的开始。也就是说，人们还是当成周杰伦在代表MT，而不是那一大批精彩各异的IP设计在代表MT。

其实，MT的那些设计，是运用了大量经典IP的，几乎每个IP都有自己的喜爱者，但显然美邦只是当成纯产品去销售了，而不是让其自成体系去发展粉丝和亚文化，MT亚文化在大广告大传播的有意无意中被压了下去。所以MT在那几年貌似风风火火，但并没有足以成为自成一格的品牌。

说白了，因为美邦当年没有去推动爆款和随爆款而生的亚文化，而是只关注大广告运动附带一大堆产品，结果就是，MT的社交资产没有形成，本来是完全可以慢慢养成的，完全可以成为IP化品牌，但没有做到。

以至于当后来，国潮兴起时，最早推动国潮的美邦MT几乎没有什么声音，因为这个企业的营销，仍然是依靠大广告的“压路机”推进的，没有好好培养“穿破石”，发不出自成一格的声音，一旦因为各种原因广告力量不够或持续，就自然跟不上。

类似的事情，这十几年来美邦不断发生，比如，曾经在2008年为了向国际快时尚进军，高调推出ME & CITY，还重金签下当时最火的《越狱》男主角米帅做代言，但ME & CITY的业绩远没有达到预期，没过几年就戛然而止。

想进军的快时尚的美邦不知有没有想过，快时尚的全球代表ZARA、优衣库和H&M都是不签大明星做代言的，都是“穿破石”式自生长起来的，核心都是靠供应链快速反应能力。美邦想做快时尚，却又重复了自己的传统方式，希望靠大广告大传播快速成功。

美邦还在2010推出过自营电商平台——邦购网，不到一年就因为因亏损6000万元而剥离上市资产，然后黯然退下。其实亏损6000万真不算多，至少要亏到10倍以上才有可能成功，美邦估计没做好这个准备就做了，电商平台又是一个要靠自生长才能成功的东西。

还有，在2013年，敏锐捕捉到情景式购物体验（O2O）的概念，推出了自己的直营体验店，并很快到上千家，然后失败。可是，情景式购物体验这条路到现在仍方兴未艾，也许是美邦过快做到上千家才是出问题的关键。

美邦还重磅推出过有范APP，然后又一次发生了、为了追求“压路机”效应，花了5000万元冠名《奇葩说》，想尽快捧红有范APP。这又是将一个需要时间养成的产品，用大广告催肥的例子，做APP是真的要以用户体验为中心，靠自生长起来的。

所以，美特斯邦威的衰落，真的不是因为美邦没有新生事物，相反，这些年来，美邦一直在非常热切地、主动创造各种新生事物，在紧追时代的步伐上从不落伍，甚至超前，只是都没有成功。

为什么勇于创新却屡屡失手？可能真的是，美邦在自己最初的“成功模式”中陷得太深，习惯了那一套“压路机”打法，为了尽快出效果花大钱，花完大钱出不了效果就歇停，完全忽略了“穿破石”在最初的自生长力量。我认为这至少是美特斯邦威衰落的重要原因之一。

美邦只看到了新生事物的魅力，却没有足够明白新生事物所依托的生态，是需要容忍和接纳不完善的，是要从小众到大众，而不是一下子到大众的。

所以，美邦其实是非常可惜，如果MT能将和上海美影的IP合作坚持下来，多年来不断推出美猴王、葫芦娃等王牌IP的产品，去培养粉丝和亚文化，今天的国潮和IP合作大潮，一定有MT和美特斯邦威的王者位置。

“穿破石”自生长营销，一定是从现在到未来的主流：即使是大企业，也要学会先低调起步，先不追求庞大的数据，而是从小数据和小众做起，通过自生长，实现自我完善和优化，然后再到大营销大传播，越小的起步，越有可能有更大的未来。

那么，“压路机”式大营销是不是一定无效呢？不是的。有两种做法，一是在完成“穿破石”的自生长后，进行大规模曝光和放大时，需要“压路机”；二是在某些特定的品类和市场环境中，“压路机”仍然会有效。

小罐茶的崛起就是第二种情况。小罐茶仍然采用的是“压路机”式做法，为什么能成功呢？因为小罐茶针对的人群，仍然是一个相对封闭的人群，这个中高年龄段人群所接触的媒体也相对封闭，他们也相信媒体广告的做法，所以，小罐茶仍然可能通过”压路机“成功。

但大家有没有发现，前两年网上泛起了对小罐茶的普遍讨论，包括其背后团队的背景，这就把小罐茶从封闭式的”压路机“环境，拉到了开放的”穿破石“生态中，这其实对小罐茶并不利，它需要的不是广泛的讨论。

下面，老小格对“穿破石”模式做进一步阐述——

“穿破石”的模式，表面上看是营销，本质上实际是产品创新，以及将产品创新发展与网络生态结合，所以甚至都不是品牌，高美誉度品牌是自然的结果。

“穿破石”模式要有效，需要几个条件：1､产品有创新、能创造新场景，来解决过去没有解决的痛点或痒点；2､往往要有更IP化的形象、更生动的故事、或更不一样的体验场景；3､通过以上2点，形成社交资产，能发行社交货币。

上述几点除了纯物理性技术性产品打造，其他往往和IP化打造有关，而IP天然就是需要新创造、自生长的，只有经过自生长成功的IP，才是真正长期强大的IP。所以，IP天然和“穿破石”是同一种基因。

做IP和做传统品牌设计、平面设计是不同的，比如平面设计解决品牌的视觉传达和表达的问题，而IP不仅是设计，更是养成，IP养成解决的，其实是品牌与消费者的体验沟通问题。

IP化解决品牌和产品的体验沟通，和过往的大广告大传播方式是不一样的，核心是共情性和文化性。只有共情才有持续沟通，只有文化属性强才能让沟通有厚度。

这也正是我在”企业IP化培训”中的核心内容：如何打造一个IP化的企业，并将其贯彻到产品、个人和品牌当中。