故宫、麦当劳纷纷出盲盒，盲盒有毒！

最近麦当劳“黄了”的事儿，大家都听说了吧？

在麦当劳购买开心乐园餐，即可免费获得一款小黄人盲盒，全系列共有70款。就连包装盒都有10种不同的图案。

很多人都知道，全球玩具销量最高的企业不是迪士尼、不是乐高，而是麦当劳。 

如今麦当劳也掌握了盲盒营销的财富密码，不知道又会骗到多少大人去和小朋友抢着买儿童套餐。

「盲盒+IP」这串屡试不爽的财富密码，已经被越来越多的品牌解锁。

其中为人津津乐道的便是靠卖塑料小人一年营收16亿、二次上市的泡泡玛特，以及凭借文创周边焕发第二春的600岁故宫。

▴@泡泡玛特——哈利波特魔法世界系列盲盒

▴@故宫淘宝——宫廷宝贝·人物盲盒

01 为什么盲盒那么火？

刺激玩法种草机

“人生就像是一盒混合口味的巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”这句话用来形容盲盒再合适不过。

通常一个主题系列分为：基础款+隐藏款，均以盲盒形式出售，即：在拆开前，无从得知盒子里面究竟是哪一款。

这种盲盒≈赌博的刺激玩法，买定离手，赌的就是运气！

在抽盲盒这件事上，无论你是黄种人、白种人还是黑种人，无关国籍和地域，只有“欧洲人”与“非洲人”的区别。

基础款+隐藏款的配置

这意味着：如果你想集齐一整套，除非端整盒，不然散抽到地老天荒可能也凑不齐。而一整盒可能全部是基础款，也可能含有隐藏款。

就这样，抽了一个又一个，有了几个想凑一套，集齐了一套又想要隐藏......

隐藏款≈中彩票，一掷千金，不成功便成执念！

理论上N分之1的隐藏概率，引得无数英雄竞折腰。盲盒，因为有了隐藏款的存在，便成为“脱非入欧”、“脱贫致富”的最佳捷径。

均价几十块钱/个的塑料小人，因为镀上了“隐藏”的金，摇身一变，价格便翻了数倍。

无论是出于对隐藏款的喜爱，还是为了倒卖赚溢价的贪婪，越来越多的消费者成为盲盒的拥趸。令人上头的刺激玩法，便成功地打开了盲盒市场。

02 IP系列永动机

无论是日本超人气娃娃Sonny Angel

还是号称要做“中国迪士尼”的泡泡玛特

▴泡泡玛特合作艺术家

又或者是其他的潮玩品牌......其旗下汇集众多IP，每个IP都会不定期地进行上新。

并且各个IP与艺术家之间还会进行合作，可以说是IP不息、系列不止。各个IP风格迥异并且有多个主题系列，总有一款能戳中你的心。

▴故宫宫廷文化 × POP MART × Kennyswork 联合推出的Molly宫廷瑞兽系列

潮玩品牌具有自主研发IP及相关衍生品的能力，只要不断地推出让受众喜爱的新品、制造具有新鲜感的内容，便能持续地吸引消费者。

而且相比“宅男一面墙，北京一套房”的手办、高达等模玩动辄成千上万的高价，定价不超过两位数的盲盒准入门槛更加亲民。

有了高价潮玩作为价格锚点，相比之下同一IP“小而美”的盲盒系列也成为更容易被消费者接受的平价代替。

03 品牌联动印钞机

还记得小时候方便面里的水浒卡么？

如今很多品牌在玩儿的盲盒营销，其实就跟方便面里的水浒卡是一个路子。形式上大致分为跨界联名和自主创新。

品牌盲盒营销的跨界联名，就是指不同品类的品牌与潮玩品牌进行外部的联合。

比如德芙联名泡泡玛特Molly推出了一系列定制礼盒、周边，以及定制款Molly玩偶：草莓巧克力Molly&抹茶巧克力Molly，并全部以盲盒形式随机发售。

品牌盲盒营销的自主创新，则是指品牌对自身产品、包装等方面应用盲盒模式进行内部的突破。

比如旺旺推出了盲盒玩法的旺仔牛奶民族罐&随机发货的惊喜旺盒。

将跨界联名和自主创新二者结合的娃哈哈，除了联名泡泡玛特Dimoo定制产品包装、捆绑系列盲盒之外，还将盲盒玩法应用到了娃哈哈的产品本身，推出了喝了才知道口味的“盲水”。

兰蔻XFARMER BOB、电视剧《清平乐》XRolife若来、京港地铁X泡泡玛特......总之，万物皆可盲盒！盲盒营销几乎承包了人们的衣食住行。

盲盒的受众群体叠合了不同行业、品类、品牌的消费群体，从包装玩法、到产品本身由内而外的契合度加深了彼此的关联与粉丝的黏性，在一定程度上也实现了品牌营销与IP打造的双赢。

盲盒营销也让以泡泡玛特为代表的潮玩品牌实现了“2019年营收16.83亿元，净利润4.51亿元”、“2018年扭亏为盈，两年业绩增长140倍”、“成立10年，9轮融资，二次上市”等堪称印钞机的战绩。

04 盲盒如何出圈？

社交货币收割机

盲盒营销的出圈关键，在于它自带流量的社交货币属性。

新世代的受众群体消费动机更加感性，为社交、为人设、为悦己......品牌与产品是否能够带来互动感和参与感，成为人们选择与否的关键因素。

当消费者抽到自己喜欢甚至是不喜欢的盲盒款式时，都能够激发其分享欲。

交换娃娃、摸盒技巧、收藏心得......在微博、微信、抖音、小红书等主流社交媒体矩阵下形成自来水式流量，成为帮助品牌进行二次传播甚至多次传播的额外buff。

随着社交媒体、二手交易等平台的发展，盲盒的受众圈层版图正在不断地开拓。

产品本身又通过与人气IP、品牌合作获得双赢，无需靠大范围投放广告、推销产品来拉拢用户，社交货币的流通足以使用户被动与品牌连接，变为用户主动连接品牌。

写在最后

盲盒市场的火爆正吸引着越来越多的品牌入局，新生代IP崛起、款式更迭速度加快的同时也造成盲盒产品的鱼龙混杂。

从质量和做工变得粗糙被质疑越来越不走心，到新款设计被吐槽“一个系列里难看的越来越多”、“就是老款改了个色毫无新意”，再到预售期越来越长的“期货”式圈钱；还有所谓的回馈福袋，更像是清理积压库存的大甩卖......

一系列的败坏口碑骚操作，让一些潮玩品牌在加快迭代速度和拓展营销模式的同时，口碑也逐渐下滑。

而对于非潮玩品牌来说，盲盒营销的联名、跨界毕竟属于短期性操作；如果后续再没有更吸引人的创意，所能获取的关注度便越来越有限。

当“爆款”的新鲜感褪去，对品牌而言便会陷入更加落寞的境地。

如何在品牌发展的同时兼顾口碑与品效、如何通过盲盒营销寻求长期的销售增长......才是相比如何利用「盲盒+IP」这串屡试不爽的财富密码本身，更值得品牌思索的关键。

毕竟盲盒营销一直会存在，但品牌很可能会被淘汰。