品牌1号位：抄袭是领导者的特权（定位50句）

01 不一样的第一问

德鲁克第一问的出发点是我们（企业内部）：我们的业务是什么、应该是什么，特劳特第一问的出发点是他们（企业外部）：我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。这也是定位理论与管理学最大的不同，外部视角与内部视角的不同。

对此，德鲁克在后管理时代也注意到了外部视角的价值

将其表述为：企业内部只有成本

而定位将其表述为：创造外部认识优势

02 有认知度胜有知名度

科特勒的《营销管理》在理论上的架构的完整性、系统性上优于《定位》，大学本科教育市场营销专业学的还是科特勒而非特劳特。科特勒怎么看定位？还是把定位当做一种营销观念——总序：最具革命性的营销观念。

我想，如果科特勒再写《营销管理》一书，他会把定位放在第一章：营销的发展里面，仅此而已。至于“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔波特语）不知道波特理解的定位是不是科特勒的定位，也许此定位、非彼定位。

联想在顾客心智中占据了电脑的定位，百度在顾客心智中占据了“搜索”从而拥有心智资源。注解：联想、百度品牌名，所谓的占据了、拥有了的表述是指当提起品牌名时，消费者关联的品类联想。联想=电脑、百度=搜索，如果更准确的说是：联想=台式电脑，百度=中文搜索。既品牌认知度，品牌所代表的品类或者占据的特性，是否在消费者那里画出来“=”号。

有知名度，胜无知名度，有认知度胜有知名度

品牌最终的价值在品牌认知度是否清晰

03 我们的沟通有问题 沟通本身就是问题

信息发出方通过媒介向信息接收方传递信息。我们的沟通有问题、这里的沟通不是信息的双向沟通，是指信息的单项沟通。既：企业通过媒介向目标消费者传递企业、产品、品牌、活动等信息（企业方--传播渠道--目标消费者）。

沟通本身就是问题，问题包括：向谁说？说什么？怎么说？在哪说？

既，沟通的对象、沟通的形式、传播的渠道。

04 广告业就是信息业

“广告”是传播方式之一，接受者对它的评价不高。在大多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。没有人喜欢广告。做一个消费者喜欢的广告——这样的想法就是违背常识的。

因为消费者不喜欢广告，你我都不喜欢广告。为此，好广告的标准不是消费者是否喜欢，而是广告所传递的品牌、产品信息是否完整、准确。广告=品牌名+品类+特性，广告业就是信息业。

大师经常说，要做一个有创意的好广告——扯淡。

05 定位不是围绕产品进行的 而是围绕潜在顾客心智进行的

也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。关于什么是心智，在总序注解部分已经说过，有不明白的可以翻看。需要特别强调的是，定位作用的地点在心智，是围绕潜在顾客的心智进行的。如孙子兵法所云：知战之地、知战之日，可千里会战。很多企业，其实到现在还不知道那个真正的战场在哪里——在顾客的心智中与众不同。

定位不对产品本身进行改变，定位是对消费者心智的改变

其中重要的是：名字、价格、包装，在消费者购买之前，能够影响消费者认知首先是名字也就是品牌（听说过你），价格、包装。需要提醒的是，定位是作用于消费者心智之中的，而名字、价格、包装的改变是用以配合定位的，你可以把它们（名字、价格、包装）理解为配称的一部分。

06 一句话的事 有时候不是小事是天大的事

定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。过度的传播不仅来自于媒体的发达，还来自于企业在传递信息过程中的失焦。电视超级媒体时代已经结束，我们进入到了一个碎片化媒体的时代。

企业的信息被碎片化的媒介肢解了。对于一个企业来说，怎么传播都不为过，过度传播是因为没有聚焦在一个词、一个品类、一句口号上。做广告就是做投资，投资在不变的一句话上的传播活动。

07 我们是美国销量第三的咖啡

比较级形容词，是针对竞争对手的广告语，既定位广告语或称之为定位口号。比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙。位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势。

08 定位的基本方法

不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。什么是市场的大势，就是在消费者心智中已经存在的认知。

喜之郎果冻，果冻就要喜之郎，在消费者心智中已经有果冻（品类）的认知，在市场上并无强势的品牌，通过抢先进入，去操控心智中已经存在的认知。关联认知，是典型的对立、借势的方法。七喜，非可乐，通过关联可乐，借势而上。

09 科特勒可以教你做出小包方便面 但不会让你做王老吉

科特勒STP理论中的市场定位，是基于物理市场的变量而划分的消费者群的市场，把一块蛋糕切的更小、更细。切割营销所谓的理论就来自于对STP的理解与掩盖。特劳特所说的定位是基于消费者心智认知的。

科特勒可以教你做出一个小包装的方便面，但不会让你做出一个王老吉。价值观创造价值，理念本身就是一种对于市场的价值观。道可道，非常道，名可名、非常名，概念读错了，一切白费。

10 与其说叫市场调研不如说是认知调研

以前的知识与经验就是消费者在消费者产品过程中，所形成的对于某类产品的印象。包括：品类、品相、价格、功能、利益、包装、名字、大小，特性。一旦消费者形成了这种知识、经验，那么消费者只接受与其知识、经验相符的信息。视而不见、充耳不闻就是因为企业在传递信息中忽略了“旧”认知的力量——人们可以忍受一无所知，但不能接受别人说他们的想法是错的。

 另外，市场调研的目的就是要清晰消费者心智中关于品类、品牌、品相等相关认知的情况。与其说叫市场调研，不如说是认知调研。不是货架产品调研，而是消费者头脑中认知的调研。

11 不懂营销就是不懂战略

胜人之心、胜前任之心让人总是要做出点、说出点不一样的东西，否则就显示不出自己的厉害之处，反正都是企业买单，何乐不为呢。还不能怨营销人，说到底是企业主自己不懂，企业主自己想改变。一个企业主可以不自己做营销，但不能不懂营销，不懂营销就是不懂战略。

12 意中有，而语中无的认知才是方便法门

是消费者接受不接受，而是我们如何让消费者接受，你不到我这里来，我就到你那里去。怎么去呢？学会用简化的信息与潜在消费者沟通，7-9个字说不清的事，可能70-90个字也一样说不清。不是企业说了多少，而是消费者收到了多少。心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？

不，人们只看到他们愿意看到的、听到他们愿意听到的

说出他们意中有，而语中无的认知才是方便法门。

13 一个词就是一门生意

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。尽量量化的信息，也称之为“一词占领”。一词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。

我是做软件开发的，你是做咨询的、他是做家政的，软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么，品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要利用它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎么样，就怎么样。因为，最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用。

唯品会是特卖、boss是直聘、你呢？

14 只有白话才能调动认知

筛选工作就是消费者心智调研，找到消费者嘴边的词，嘴边的话。只有消费者的语言才能与消费者沟通。其实，我们每个人都是消费者，怎么一做起营销、品牌、广告来就不会说话了、不会说人话了？

就是因为，我们太把自己当做一个所谓的专业的人士了，专业到要在消费者面前“专业”，那无异于自取其辱。说人话，说大白话就最好的营销，只有白话才能调动认知、煽动情绪。

15 问题的解决之道存在于潜在顾客的心智中

顾客的认知与产品的现实，是两种思维方式。一种是外部视角、外部思维，一种是内部视角、内部思维。产品思维还是大行其道的，好酒不怕，巷子深摇身一变成了工匠精神。好产品，就有好未来吗？

我们的信心应该建立于市场、建立于深刻的理解消费者，而不是简单到我有一个好产品。生产力如此之发达，试问谁还没有好产品呢、谁还生产不出好产品呢。顾客能够认知到的产品好才是好产品，除此之外，然并卵。

16 知道不难 相信难

更重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于，把认识当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

真正的势在人们心智中已存的认知。借势就是要借助于心智中已存的那个认知，为此，只有把认知当做现实，才有可能去发现那原本就存在的认知。“由外而内”的思维方式转变很难，把认知当做现实很难，不是知道难，而是相信难；不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接受，难难难。

17 动则动于九天之上

在你还没有做好充足的准备之前，不要过早的传播。大规模的品牌曝光，应该是在从0到1之后、起码在清晰原点人群、原点渠道、原点市场之后。

• 1，认知一旦建立就很难改变

• 2，在原点期过早的传播，容易引来不必要的竞争对手

• 3，传播不只是一个动作，而应该是一系列的动作，广告、公关、事件、软文，门头、海报，动则动于九天之上、动于九地之下

18 绝对领导者=超级大单品+品相

9个雪佛兰的2000年车型如今的知名度可能比它1972年的10个车型还低。不仅要有大单品、更要有超级品相。品类的领导者要么是有超级大单品、要么是有超级品相。品类绝对领导者=超级大单品+超级品相。

比如：茅台，代表的是酱香品类及酱香品相。一个品牌推出过多的产品（品相），不仅不会增加销量，反而会降低销量。因为，过多的产品、过多的品相稀释了消费者对你的认知清晰度（没有认知就没有交易）。

19 老三都是危险的 想想和其正

心智容量有限，同一品类下的品牌记忆最终消费者只能记住老大、老二，老三都是及其危险的（如果老三没有一个清晰的、竞争性的差异化定位）。

加多宝VS王老吉之争，老三和其正却成了牺牲品：

• 其一，两家广告轰炸，强化了消费者数一数二的认知度
  

• 其二，通过竞争带来的市场增长量，主要来自于和其正原有的存量市场

商业竞争没有看热闹这件事，看热闹的往往是最终的买单者，因为最终的竞争成果呈现在消费者心智认知上——哦，原来你（和其正）不是正宗啊——毫无疑问，真正的战场在心智之争。

20 更高、更快、更强是个伪命题

要么是心智空窗、要么是认知空位，通过比竞争对手提供更好的产品，是无法取得真正的竞争优势。不是产品的问题，而是消费者的心智认知中是否存在这一个空位留给你，否则即使你更高、更快、更强，也无济于事。

21 第三、第四应该做什么 重新定位竞争对手

当第二也能成功，佳洁士VS高露洁、富士VS可达、百事可乐VS可口可乐。第三、第四则会面临严重的问题。第二也能成功的关键是与第一形成清晰的差异化特性的对立。你是正宗，我就是年轻；你是防蛀、我就是美白，第二也能成功不是和第一顺着干、是和老大逆着干、对着打（占据品类第二是高势能特性）。

第三、第四面临严重的问题，看看和其正，前车之鉴。商业没有过去时，只有进行时，所有的历史，都是当代史、都是当下史。

第三、第四应该做什么？重新定位竞争对手。

22 形象广告只属于领导者

如果你不是领导者，即使你做了再漂亮的形象广告，消费者也会主动归到老大哪里。苹果发布了苹果13，各家手机厂商跟风蹭热点，这种做法只能加深消费者对于苹果的记忆。老大做的事，就是老大的事，你给知道自己是老几。

老大暗笑，小老弟学我

知道自己几斤几两吗

23 关于独特的销售主张（USP）理论

有没有放之四海而皆准的理论，原则上应该没有，尤其是指导具体实践的理论。理论结合实际、实践检验真理。USP有没有用，当然有用。在竞争环境不激烈的环境下、在品类之初USP理论是有用的。乐百氏27层净化，不好吗？

当然不错。与哇哈哈，我的眼里只有你，相比简直是好太多了

与农夫山泉比呢？那又是一个光景

很多事，不错，但也不一定对，一件事应该是怎样，比这件事是怎么样可能更重要。存在既合理，不是存在让它合理，而是合理它才存在。当合的那个理不在的时候，“存在”不在。

24 真相藏在时间里、过程中结果，往往是骗人的

一项目方做了一个logo，问我如何。我说：你干嘛需要一个如此抽象的logo。他说：你看耐克、不就是一个“对勾”吗，既简单又好记。是啊，你只看到他现在的样子，就学他现在的样子。你往后看看，于是拿起电脑百度了一下，耐克logo的变化过程。

每一则广告都是对品牌形象的长期投资，这简直就是4A公司的超级销售话术。这一句话不知道养活了多少广告公司、也不知道害死了多少企业。但又有什么办法呢？切记，只要你错了，该交的学费总归要交的，坑总归是要填的。

这一点，企业不能怨天尤人，这一点，领导要负首要责任，为错误买单，就怕有的错误买不起单。不下桌，下了桌还能上桌的企业少之又少，不要把自己想象成史玉柱。再晚十年失败，史玉柱也不见得就能东山再起。

25 底牌是什么很重要面上怎么耍那是打把势

底牌是什么很重要，面上怎么耍那是假象。形象广告能不能成功？当然能了。劳斯莱斯汽车不是形象广告吗？是啊。可人家是劳斯莱斯啊，你一奥拓你那里学的来。最重要的是劳斯莱斯在广告之外做了什么，品牌背书、信任状、高势能原点人群、超豪华定位。

劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。

更令人称奇的是，劳斯莱斯车头散热器的格栅，完全是由熟练工人用手和眼来完成的，不用任何丈量的工具——这你倒是学啊，学不来的。

26 你存在在我深深的脑海里

一边是企业过度传播；一边是消费者心智有限，取得成功的关键是在顾客的心智中占有一个属于企业自己的位置。你存在，在我深深的脑海里，这个效果达到了，对企业来说意味着什么？

意味着你终于可以和可口可乐CEO吹一模一样的牛了：哪怕有一天可口可乐的工厂全部烧毁……拥有了大火烧不掉的超级品牌资产。品牌资产是品牌在消费者端的认知资产，是从来不需要想起、也不会忘记的心智资产——去屑，海飞丝；怕上火，王老吉。

真正的差异化是对手强势中的弱势。你打我，你打不着我，你打我就是自废武功。强势中的弱势，就是竞争对手结构中的弱势，不仅要攻其不可守、还要守其不可攻。一出手，就是高手，高手、高高手。

27 谁能够第一个占据认知谁就是强者，哪怕他是强盗

谁发明的问题还是在内部视角里去看的，消费者本质上并在意谁真的发明了什么，而是谁第一个进入认知、第一个建立了认知。市场是没有道义的，不要总是把自己当做一个受害者，这个世界不相信眼泪，谁能够第一个占据认知谁就是强者，哪怕他是强盗，那又如何呢，抢占第一，就是唯一的真理。

市场不相信眼泪，认知大于一切，认知就是事实：阿美利哥，并不是最早发现美洲大陆的人。他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了2件事：第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。第二，他大量写作，介绍他的发现与理论——本质上，名词是召唤认知的。

28 小人就是不会下定义不可以调动认知的人

一个不会用名词的企业家，就不是一个合格的企业家。企业家首先学会的就是下定义的能力。这个能力就是名词注解的能力，阿美利哥把他发现的定义（定位）为独立的大陆，就是最大的智慧。一个人对名词概念的总结能力，就是其认知能力的全部注解力。

企业家就是下定义、做判断的一类人。什么是君子、什么是小人，就是谁可以下定义，谁可以调动认知的人。君子就是可以下定义，调动认知的人；小人就是不会下定义，不可以调动认知的人。

29 本质上不在货架而在消费者的认知

谁发明了什么并不重要，而是谁第一个进入心智，建立认知的。VCD是谁发明的不重要，而是谁第一个进入消费者心智的、建议消费者认知的。领先一步与领先半步的区别在哪里，本质上不在货架，而在消费者的认知。

谁能够在消费者认知层面建立第一，谁就是老大。所以，不要觉得自己冤，这个世界哪有冤死鬼，都是活该。因为，消费者的心智才是唯一的标的物。

30 认知就是事实认知大于事实

词语应该是这个世界上最具有魔力的东西了。我们因为一个词就建立人认知、因为一个词就改变了认知。这种高超的词语能力我们应该从哪里学习呢？当然是从政治宣传中学习。政宣工作才是最高的意识形态工作。

因为，政宣就是意识心态斗争，思想的阵地你不占领，敌人就占领；阶级斗争要时时讲、日日讲、天天讲。营销与政宣相比，就太小儿科了。所以，所有营销人都应该学习一下政宣工作是怎么开展的，这个学会了，就无敌于天下，就可以天地之间任往来。政治就是最大的营销，营销就是最大的政治。

31 你就是模仿，就是秀 我才超级，我很高级

对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。别人做一遍，我们在后面学一遍，对手做一遍，我们复制一遍。复制的结果就是越复制越失真、越模仿越低效。越是系统的，就越是无法简单复制的，做企业不要异想天开，这是其一。

其二，也不要怕对手模仿，甚至要盼着对方模仿，他一模仿就上了你的套。你倒是学我啊，你怎么还不学我，你一学我，我就胜了。因为，一个点可以学、一个线呢？一个面呢？你不知道我点背后的线、线背后的面，你不知道我在下一盘怎样的棋，布一个怎么的局，超级模仿秀你就是模仿，就是秀，我才是超级，我很高级。

32 我手上有多少兵？千军万马、铺天盖地

孙子兵法讲不败在己、胜在敌。敌人的错误才是我们取胜的关键。不要把自己搞成了模仿、搞成了秀，这本质上是思想的懒惰。以为模仿老大，就可以成为老大；模仿对手就可以打败对手，那简直是不可能的。事实上模仿的越像，你越无法打败对手，因为，跟班的永远是跟班的。

毛主席讲，优秀的将领要“调动”对方的兵，让其疲于奔命、让其东奔西跑，而不被对方所“调动”。这一调动学问就大了，不仅我的是我的，你的还是我的。我手上有多少兵？包括了你的兵，你的将。

我手上有多少兵？千军万马、铺天盖地。你要不模仿我，我怎么有调动你的机会呢？你要不模仿我，我怎么打败你呢。毛主席用兵真如神，用的是对方之兵啊，这点要是看明白了，算你也是个高人。

33 名字的力量有多大 要多大就有多大

道德经曰：无名天地之始；有名万物之母，名称未定之前，那是万物的起源；名称已定之后，那是万物的母体。名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。《说文》意为，黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。看不见就要呼其名以验“名”正身。大名鼎鼎、慕名而来、名震江湖、威名远播、名不虚传，名字的力量有多大，要多大就有多大。

名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的，都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。从名出发、配称好了，命就不那么差了。所以，先有概念（名）再有形式（包装、设计、品相），名者命也。

淘宝成功之后，从淘宝里分化出了淘宝商城，再之后马云将其更名为天猫。不要觉得这是件小事，这是件了不起的大事。因为，名字一变，认知就可以重新建立起了，人群就可以划分出来。淘宝、天猫、阿里、蚂蚁，支付宝、余额宝马云是命名的高手，因为他一定知道名者命也背后的大道理。

34 找到认知的母体

我们总是想给客户新的、创新的东西；总是想着顾客对新的接受会更快，然而事实并非如此，事实是客户对新的遗忘会更快。不是破旧立新、而是依旧立新。

当我们去传递一个信息时，我们要找到“旧”的而非发明新的，越旧就越有认知基础、就越有生命力。所谓的旧指的是原有的认知母体，这才是认知原力所在。找到认知母体，你就找到了立足之根基。科特勒的市场营销讲两个环境分析：宏观环境、微观环境，其中就包括文化的环境。

35 好的广告是有结构的

好广告=需求前置+动词指令+品牌名。怕上火（需求前置）喝（动词指令）啥啥啥。不会做广告？不会写广告词？实质上是，不知道如何组织一个有结构的、结构化的信息。大道至简，只是有些人非要搞的玄乎其玄。是啊，我不说的那么复杂，我怎么忽悠你呢，巧言令色，非仁也。

36 高档装修，不用大理石就用xxx大理石瓷砖 

市场份额从哪里来？这个问题本质上就是回答清你的顾客从哪里的问题。顾客从哪里来？当然是从竞争对手那里来（通常是品类内的对手）最高效。七喜，非可乐；高档装修，不用大理石，就用xxx大理石瓷砖。强转化、强替代、关联借势。看看你的广告语，有没有关联需求、有没有借势认知、有没有替代明示、有没有转化对象。

37 己所不欲勿施于人 更要己所欲施于人

定位是基于竞争对手的位置而找到自己的位置，显然要当第一是在表达企业愿望、或者干脆就是企业主欲望，而不是在建立差异化认知。其实，很多广告都是在表达企业主的愿望、企业主的欲望，甚至就是在缓解企业主的焦虑。

商业是反人性的，企业主要区分己欲与人欲，做企业是满足人欲，而非满足己欲。如果，你把企业当做满足己欲的工具，而忽略了更大的人欲，结果不言而言，人欲即天理、天理既人欲。

一方面是，己所不欲勿施于人

一方面是，己所欲施于人

38 先有形后有势 没有气哪有相

势从哪里来：

• 1，从形中来，形势、形势，先有形后有势。排兵布阵，就是要的那个阵仗、那个阵势，形出来了、势就出来了。背水一战才殊死一搏、才势如破竹

• 2，从气相中来，这人啊都是挂相的。相从气中来，成语怎么说的，来之不善、气势汹汹，从哪里感受来的，从气中感受来的。气势、气势，没有气哪有势

• 3，消费者的认知也是一种势，一家处于败势的公司就是在认知上不占优势、甚至是占的是个弱势。所谓民心所向、人心所向，指的就是认不认你、认不认你这个事（势）

观人是如此，断事其实也是如此，能不能成望闻问切就够了，再加上孙子的道天地将法与曾国藩的智、信、仁、勇、严，一件事能不能成看个3-4分是有把握的。

39 产品的一步领先 很可能就会成先烈

事实上，市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。品类开创者，需要完成的两个任务：

• 1，传递新品类价值

• 2，在消费者心智里建立品类的领导者认知

市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯，而不是某个产品的创新发明者。创新发明了某产品的企业，如果不能比模仿跟进对手更早的在消费者那里建立起你就是第一的认知，产品的一步领先很可能就会成先烈。是的，要知道真正的战场在哪里。不要满世界喊冤，谁让你不懂呢。

40 抄袭是领导者的特权

这是领导者地位赋予其天热的优势。腾讯，从来或者很少做创新是有道理的，这是领导者的特权。不需要去验证想法，只需要抓住每一次抄袭对手的机会就够了，前提是你给是领导者。大象睡在哪里？大象想谁在哪里就谁在哪里。

41别人怎么讲那是别人的事 怎么给别人讲是另一回事

市场份额与利润率是两个不同的指标，不能直接划等号。市场份额最大，是不是利润率就最高呢？苹果手机就是个鲜活的例子。另外，使公司强大的不是规模，而是品牌在消费者心智中的强弱。既心智份额最终体现为市场份额、市场份额反应心智份额。

别人怎么讲那是别人的事；怎么给别人讲是另一回事，谁在谁前面，谁在谁后面给自己清楚。领导者的地位不在于市场，首先在于领导“认知”、代言品类、代言行业，要做到三个代表：代表行业先进生产力、代表品类超级品相、代表广大消费者优势认知。

42 你模仿的越像你越一文不值

对领导者有效的方法对跟随者不一定有效——领导者在前面做，跟随者在后面学，这要是在产品维度竞争还是有的玩的。要是到了品牌竞争阶段这种模仿型跟随基本是无效的。你一步、我一步、步子复制的越多，失真度就越高。打个数字的比方：一次模仿的相似率是0.99（百分之99），两次模仿、三次模仿、四次模仿呢？0.99的4次方是多少？0.96。

不败在己，于领导者而言还是要在消费者端，不断强化认知。给你饭碗的比抢你饭碗的更重要。另外，跟随者的模仿行为，也会强化领导者地位，前提是你要在消费者心智那里占据一个属于自己的位置。

• 一直被模仿、从未被超越，无论你在产品形式上多么惟妙惟肖

• 到了品牌维度，你模仿的越像，你越一文不值

43 广告的价值在于传递战略意图 而不是传播创意

空位就是尺寸，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图。往小里想，标题就这么几个字，却同时完成了两件事：

• 一是，说明大众的定位

• 二是，向潜在顾客心智中越大必然就越好的假设提出了挑战

大众的定位这句不够精准，准确的说是甲壳虫这款汽车（从甲壳虫款到甲壳虫牌）寻找到的尺寸空位。甲壳虫的成功在于其把“小”作为一种特性并抢先在潜在顾客心智里建立起来。当时市场上并不是没有其他小型汽车，市场上有心智中无，这就是空位。只是后来，大众没有将产品品牌化、没有给甲壳虫一个独立的品牌呈现的机会，在大众这个母品牌之下甲壳虫越来越暗淡，相比之下宝马的mini做的就足够到位。

往小里想，是句不错的广告语，广告并没有强调甲壳虫的好处、性能，核心的抓住了消费者头脑里的“小”的概念，“小”的空位。如果换成我们，会怎样做这个广告呢。也许我们会从产品功能上不予余力的渲染，忘了最初的那个空位是什么，往小里想四个字足以堪称经典。

——本质上，广告的价值在于传递战略意图，而不是传播创意。

44 字写下来是，符 念出来就是，咒

大多数领导者采用新牌子来阻截对手的行动——宝洁公司是典型的多品牌单一定位，既每个品牌都有一个独特的定位，以便清晰的占据有利的位置。当市场竞争出现新机会、新对手时，通过新产品、新品牌的方式来阻击对手。

品牌的认知一旦形成，就很难改变，尤其是价格印象。丰田的高端车，不能叫高端丰田、高级丰田、超级丰田，也不能叫丰田-雷克萨斯，只能够叫雷克萨斯。事实上，道理都是再简单不过的，只是企业常常以为自己可以超越常识。联想牌thinkpad，听上去感觉如何。

• 字写下来是，符

• 念出来就是，咒

品牌从形式上看是符＋咒，本质上是瞄着心智去的

脱离了心智的符、咒

念的再好，讲的再好，也不灵

45 营销学背后是社会学 社会学背后心里学 心里学背后是面子学与里子学

不是在货架上、标签上、商店里，而是在顾客的认知中通过广告首先建立起你很贵的认知。否则当客户在货架上、标签上、商店里就会感到意外，因为在潜在顾客的心智里，没有你很贵的认知。

货架的竞争本质上是心智之争，在心智的阵地如果没有提前宣战，货架的竞争就只能成为价格之争、低价竞争。要先胜于心（心智），再胜于形（货架）就要在顾客的认知中通过广告建立起你很贵的感受，才能达到不战而屈人之兵的效果。

《孙子兵法》：不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。为了更有效的攻城，要学会上兵伐谋，先胜于心。

46 名词建构认 形容词煽动情绪 动词暗示行动、词汇学是学问是手艺

消费者的认知从哪里来？首先是听到、其次是看到；准确的说是：你往哪里说，消费者就往哪里看。农夫山泉，有点甜。你往甜里一说，他就真喝出有点甜。名词建构认知、形容词煽动情绪、动词暗示行动、副词强化认同，词汇学是大学文，练起来就是门大手艺，提笔安天下，这话不假；

同时也要慎独，笔下有财产万千，笔下有毁誉忠奸，笔下有是非曲直，笔下有人命关天，端着碗饭的要知荣辱、知轻重、知先后、知缓急，更要至真至诚、尽心尽力。

1952年，都彭推出一款全新气体打火机。这款打火机由40个部分组成，生产要经过锻造、成型、打磨、上色、抛光等数十道工序，全部是手工制作。打火机的标志性声响清脆悦耳，别具一格。这个声音由安装在机盖内的一个金属块发出，人们甚至可以像调钢琴一样调节声音频率——都彭，每只不超过1500美元。

47 与其让顾客忠诚于你 倒不如你永远忠诚于顾客

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求。大而全的思路，就是企图满足所有人，满足顾客所有需求。扩充产品线、放大经营边界的结果导致品牌在消费者那里变的的模糊。

举个简单的例子：福特的消费者当有一天要升级换代，他不会买福特金牛座或超级福特，而会选择宝马、奔驰。不要异想天开的谈顾客忠诚度这个伪命题。顾客只忠诚于他的想法、他的需求、他的钱包。与其让顾客忠诚于你，倒不如你永远忠诚于顾客、忠诚于需求、忠诚于市场。

48 你越打他，他越强 你越攻击他，他改的越从容

重新定位就是重新定义对手，怎么重新定位？就是找到竞争对手强势中的弱势，进而达到重新定义、重新定位的效果。不是竞争对手单纯的弱势，任何对手都有弱势，作为后来者攻击对手弱势点，只能是帮着对手该错误。

你越打他，他越强

你越攻击他，他改的越从容

49 地缘认知优势是公共认知资产 绍兴人爱喝的绍兴黄酒

大部分美国伏特加很像俄国产的，红牌则不同，它产于俄罗斯。什么是势，本质上是认知的势。美国产的伏特加与俄罗斯产的伏特加可能在技术上、口感上、工艺上并无太大的差别，唯一的差别是认知上的差别，消费者认为的正宗才是正宗，消费者认为的好才是真的好。

地缘认知优势，是宝贵的公共（公众）认知资产，是一个地区在长期历史过程中、文化沉淀下、风土人情里所孕育出来的全国认知优势。

• 山西的醋

• 茅台镇的酱香酒

• 武汉的辣鸭脖

• 西湖龙井茶

• 北京的烤鸭

• 兰州的牛肉拉面

这些都是有地缘认知的优势，中国榨菜属涪陵、涪陵榨菜属乌江，这也是典型的借势，绍兴人爱喝的绍兴黄酒，异曲同工之妙，借的是地缘的势、借的是全民认知的势。

历史文化遗产是一座大宝库，这个宝库的存放地就在公众认知之中。品牌就是要借助、发挥、发掘、再造这个势，要借尸还魂。谁能够占据它，谁就站在了巨人的肩膀上，谁就有取之不尽、用之不竭的能量。

50 重要的不是我们说了什么而是要怎么说

重要的不是我说了什么，是消费者get到什么，蚁力神，谁用谁知道，蚁力神什么都没说，你会心一笑，这是高手。重要的不是我们说了什么，而是要怎么说。要想把话说到对方心里去、就要从对方的心里说话。

• 谁(who)？

• 说什么(what)？

• 对谁(who)说？

• 通过什么渠道(channel)？

• 取得什么效果(effect)？

这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典、精华。很多时候，我们只是说了我们想说的、我们要说的，忽略了说的对象、信息接收的对象。站在接收者的角度去组织信息，从消费者认知里找到编辑信息的方便法门，一切传播的不二法则。

真正的作用发生在消费者的心智里、认知中，人们对品客薯片抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。口味，无论是味觉还是习惯，说到底是认知。农夫山泉，有点甜。本质上，定位不是对产品做什么，而是对心智做什么，现在读这句话是不是能理解其中之一二、其中之微妙之处。