一文讲透品牌命名

品牌名，是企业战略的第一印象表达

品牌名是市场的既往，以及传播的开来。首先是市场细分的直接表达，然后是营销传播的心智输出。

取名既是一种心智占位，也是一种人设构建。接下来我们将围绕品牌命名，做一定的探讨。

 

文章目录：

1. 品牌名的作用

2. 品牌命名原则

3. 品牌命名技巧

 

 

1.品牌名的作用

 

1. 品牌名不一定决定生死，但一定影响传播表达

里斯和特劳特在《定位》中讲到：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字。”

品牌名遵循“编码&解码”理论，品牌名是信息的编码，编码产物影响着消费者的解码过程。好的品牌名，可以减少传播阻碍，而不好的品牌名则需要强大的营销预算进行扭转。因此，品牌名的作用，不是为了避免失败，而是怎样更容易成功。

这体现在两个层面面：于品牌主是时效性和成本量，于消费者是记忆度和传唱度。 

时效性：品牌的传播效率更高，不用强加式和洗脑式霸占消费者时间。例如恒源祥，就需要通过十二生肖都念一遍，才能记住名字，然而并不知道它是谁。

成本量：不用过多解释品牌名，可节省大笔传播费用，好名字一次就能让消费者记住，坏名字则可能需要三次。

记忆度：消费者能想起来。

传唱度：消费者能说出去。

 

2. 品牌名称在法律上属于企业，在市场上属于消费者

作为定位体系的一环，品牌名称是企业的不动产，既能保护品牌，也能对话用户。

在法律上：品牌名称用于区别竞争对手，引导消费者“认牌消费”。另一方面，名字即财产，一个好名字具有投资价值。2020年全国商标注册申请近1000万，优质品牌名对企业来说，也可能成为变现手段。例如：品牌授权的变现，品牌侵权的变现，品牌转让的变现。

在市场上：与消费者接触和沟通的所有营销行为，最终都会回归到品牌名上。所以品牌名一方面是给了消费者记忆焦点，另一方面也对营销的行为和方式会产生影响。例如：提到“如丝般顺滑”，脑袋里便会联想起德芙。

 

2.品牌命名原则

 

品牌命名已有很多理论，但随着市场的发展，传统的方式尽管仍然是信条，却也呈现出不足之处。因此在时代之下，品牌命名的原则也要与时俱进。

1. 经典原则：易懂、易记、朗朗上口

这是品牌命名基本功，目的是为了增加传播效率，降低传播成本。根据此类原则创造的品牌名称，一般有几个特点：

字数有限：2-5个字最佳。品牌发展史上，有所成就的品牌，字数大多在2-4个字。如：可口可乐、阿迪达斯、元气森林、麦当劳、肯德基、博士伦、耐克、格力、乐事等。个别只有一个字的品牌，也会加上关联词语组成两个字，如：雕牌、柒牌等。

望文生义：采用使用度高的词汇，便于产生品牌联想，不能让消费者猜。如：农夫山泉很容易联想到水，美肤宝联想到保护肌肤、帮宝适联想到宝宝的舒适、宝马联想到尊贵的座驾。

有独特性：要看起来像个品牌名，而不是通用名词。如果品牌叫“黄牛”，那么在消费者看来，可能是一种牛，也可能是票贩子。因此“红牛”的独特，才被消费者记住。

避免歧义：不能与品牌相反，更不能犯忌。可口可乐在取中文名的时候，翻译成“蝌蚪啃蜡”，如此便难以有今天的辉煌。锤子手机命名也引起过争议，在方言中锤子有脏话的使用习惯，罗永浩在搬至成都后，也萌生了改名的想法。

切勿跟风：名字同质化会加剧品类同质化，后来者容易被打上“山寨”标签。黄金饰品市场是此类重灾区，周大福、周六福、周大生、周大金、金大福等，跟风者，天生不被消费者信任。当然，跟风并没有错，而在于跟风的时机，如果跟风者较多，就很难吃到跟风的红利。

容易搜索：消费者对品牌认知是循序渐进的过程，认知后一般会通过主动搜索的方式进行了解，因此在选词上尽量避免生僻字。

 

2. 品类原则：体现品牌定位和品类特性

用战略眼光去看待品牌命名，把品类特性融入到品牌的命名当中，让一个名字，也能匹配战略意图。

共享打车软件强调快速便捷，“即刻出行”“曹操出行”便能给消费者打车快速的心理暗示。

自嗨锅清晰地将自助、自热式火锅的特性表现出来，无需再向消费者作过多的解释，是对品类特性的高度浓缩。

花西子带有强烈的中国韵味，西子湖畔的名称来源加上以花养妆的品类特性，组合成了国风美妆的标杆，每个字都很简单，合起来便一字千金。

 

3. 社交原则：好名字，自带社交货币属性

人群的更新迭代，是“所有行业都值得重做一遍”的根本动力。这为新锐品牌提供了可乘之机，品牌们新一轮“圈地运动”，圈的就是年轻人群心智，而品牌名，就是心智榜单的精准表达。

后浪们对品牌的认可，出于两点：你懂我，那么我就喜欢你；你的悲欢与我相通，那么我就喜欢你。前者对于品牌命名是情绪，后者则是人设。

江小白拟人化的命名方式，让品牌有血肉感，再配合强社交、有温度的营销打法，塑造了立体的品牌形象。

三顿半以“三顿为温饱，还有半顿为精神食粮”作为沟通情绪，再加上产品上发力，迅速成为爆品，三顿半的名字也顺势成为了最热的社交Icon。

 

3.品牌命名技巧

 

在命名原则的基础上，我们总结了七种命名技巧，供大家参考。

1. 行业风格法

一种比较保险的做法，在风格上尽量满足行业的适应性。

美妆行业的文字有美感，修饰较多。包含堂、泉、自然、植、草、雅、黛、美、泥等字眼，如：自然堂、资生堂、美康粉黛、稚优泉、珀莱雅等。

家电行业较严肃，体现专业严谨的形象。如：美的、格力、海尔、西门子、创维、格兰仕等。

老字号多寓意美好。包含瑞、恒、局、达、德、仁、隆、顺等字眼，如：瑞蚨祥、全聚德、柳泉居、同仁堂、东来顺等。

 

2. 意向法

在提炼出品牌的定位、价值、主张之后，以动植物等作为意向进行关联。如：飞猪、途牛、卫龙、美柚、植观等。

也可以采用数量+意向组合公式，如：三只松鼠、认养一头牛、六个核桃等。

 

3. 情绪法

命名中带着情绪用词，把消费者情绪投射到品牌情绪上，因情绪而共鸣。如：喜茶、茶颜悦色、简爱、本宫欢喜、乐乐茶、宝宝馋了等。

情绪自带社交基因，这种命名方式往往能让品牌和消费者完成更好的情绪互动，因此具备超强的社交属性。

 

4. 人设法

名称人格化，能够赋予品牌更加立体的人性化特征，从而丰富品牌的温度和情感。如：老干妈、莫小仙、江小白、王饱饱、李子柒、小仙炖、七格格等。

此种命名方式需要在品牌的体系建设上完美结合，让品牌像能交流、会搭讪、懂心思的“人”。

 

5. 叠词法

叠词韵律感强，消费者接收门槛低，且自带情绪，能够为品牌传播推广带来更好的效果。如：陌陌、探探、滴滴、钉钉、哇哈哈、拼多多、步步高、PMPM等。

叠词主要有AA、ABB、ABB、AABB、ABAB等方式，可根据品类的特性选择使用。

 

6. 词性法

名字都是由词性组成，包括形容词、动词、量词、语气词等，在命名中巧用词性进行组合，能让品牌更有灵气。

如形容词类：红牛、红地球、绿源、香奈儿、护舒宝、高露洁等；

如动词类：小熊快跑、拉面说、小鸡收腹、吃个彩虹等；

如量词类：百雀羚、润百颜、7-11、三谷、七度空间、两三事等。

 

7. 场景法

一般用在特定场景中，唤醒用户需求。如：去哪儿、什么值得买、饿了么、饭后一小时等。此类命名技巧，便于与需求场景链接，更容易结合场景嵌入用户心智。

道无定式，文无定法。以上技巧均是在品类思维前提下进行提炼，实际应用时，结合灵活使用才是道法。如：人设+动词、叠词+情绪、意向+动词等。

 

总结：

一个好的品牌名是起点，但远不是终点。在品牌命名之外，还需要一系列夯实品牌定位的营销配称。