新消费这个泡沫，什么时候破？

作者丨妮蔻   报道 | 消费界

导读：

新消费赛道很火热。

火热的背后，泡沫如影随形。

投资机构各种跑马圈地，生怕错过好项目。

“狼多肉少”导致一些项目估值高出天际，从三四年前的千万到如今的上亿元。

即使项目估值过高，也不妨碍一些资本抢投。

一些新消费的泡沫，什么时候被戳破？

 

泡沫经济

如今，大家都在说新消费，似乎所有人都在涌入这波浪潮。

新消费热潮是否只是一个假象，是泡沫？

新消费项目估值从千万到上亿元，价格是否在脱离价值？

“新消费”这一概念，近两年在各大媒体流行，这个词最早在2015年被提出。

1、何为“新消费”？

从狭义看，“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒体的新消费关系所驱动之新消费行为。

如今，新消费成为带动经济增长的新动力，具有“增量”和“升级”的特点。

本质上，“新消费”是所有零售企业共同追求的目标。

作为在新消费时代诞生的互联网原生品牌来说，具有以下几大显著特点：

新人群：Z世代、新中产、小镇青年为消费主力人群，这群消费者基数大，消费潜力大，购买力强；

新渠道：以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商渠道为主要营销阵地；

新供给：依托于中国成熟供应链体系，通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，收集消费者喜欢和反馈，减少中间环节，生产出符合消费者需求的产品。

新事件驱动：如去年疫情，催生了许多消费场景，比如说“一人食”等。

中国新消费市场正发生剧变，众多热门品类、品牌接连涌现，出现完美日记、元气森林等具有代表性的新消费品牌。

创业者前赴后继、资本大力推动，看似消费市场一片大好，但背后也蕴藏着危机。

2、新消费会成为“庞氏骗局”吗？

新消费火热现象让我想起历史上著名的“庞氏骗局”。

它由名叫查尔斯·庞兹的投机商人“发明”，利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象，进而骗取更多的投资。

在中国庞氏骗局又称“拆东墙补西墙”或“空手套白狼”。

就像当初020、P2P，它们利用人性的贪婪，吸引一批又一批人。

但当你站在这所谓的“风口”时，发现你人已经“没”了。

如今，部分新消费品牌也给我们一种欣欣向荣的假象，它们有某些共同特点。

首先，中期营收上不去、做不大。

新消费品牌在初创期（0-1冷启动期）要开发一个新品类、新产品，发展很慢；

当度过0-1时期后，这些新消费品牌靠流量靠营销往往很容易完成1-10。

因为这些新消费品牌只要刷一两个月单子，估值马上就翻几十、甚至上百倍。

就比如说，某品牌第一个月刷了两千万销售额，估值就能达到10亿。

靠流量起家的网红品牌是很难成为长红品牌的，遇到增长瓶颈也在所难免。

这时候它们的营收就在几千万、一亿徘徊，再也上不去。

其次，制造一些“伪需求”、收智商税。

消费界的读者小k是失眠“重度患者”，有一次在直播间看到一款助睡眠的软糖，经不住诱惑就买了。

他说这款产品口味不错，每天3粒，很快吃完一瓶。

当我们问到效果如何时，小k想了想回答道：“需要时间验证，我暂时没有明显感觉。”

在我看来，所谓的“助眠”不过是噱头，制造一种“伪需求”的假象。

其实，很多新消费品牌会制造一些自认为是需求的“伪需求”，但消费者真的需要这些吗？

这些产品说白了就是在收“智商税”，在欺骗消费者。

▲元气森林

消费者出于猎奇心理可能会购买一次，但如果满足不了需求，就不会再有二次购买欲望。

消费一定是做产品生意，而不是流量生意。

什么是一门好生意？

有复购才是好生意，没有复购，谈何增长。

之所以会出现这些新消费“泡沫”，离不开一些资本的助推。

1、资本蜂拥，推高新消费项目估值

IT桔子统计数据显示，2020年，国内食品饮料（不包括正餐、快餐等餐饮业态）投资事件数量同比增长了51%，融资总额达到79亿元，同比增长137%。

从2019-2020年的分布来看，70%以上的投融资都集中在A轮以前。

可见，资本都看好消费大领域，开始愿意在早期就密集地下注和布局。

2021年Q1一共发生了137起关于消费品的投融资事件，其中食品保健品和美妆护肤这两个大领域拿到的钱最多。

典型项目包括简爱、自嗨锅、每日黑巧、wow color等等，融资金额大概在1亿人民币到1亿美金之间。

还有一个现象是：单笔投资金额在不断变大。

某些投资机构对于自身投资的项目各种吹捧，将估值泡沫越吹越大，导致新消费项目估值过高。

2016年前后，早期消费类项目的估值差不多在1000-3000万之间，但2020年类似团队的项目估值可能已经是亿元起。

还有一些原本在互联网领域投资的机构也纷纷转投新消费，深怕错过这波风口。

“资本现在内卷很严重，各家投资机构都在跑马圈地，寻找新消费项目，好项目大家都抢着投。”一位创投圈的人说到。

2、新消费品牌上市，给创业者们一些假象

近几年，消费领域上市公司越来越多，奈雪的茶、完美日记等新消费品牌公司的上市，给创业者一些假象，认为新消费很好做，于是纷纷涌入。

然而看似的美好，事实却很残酷。

上个月底，奈雪的茶作为新式茶饮第一股登入港交所。

看似是一件好事，但戏剧性的是，首日上市就惨遭破发，截止发稿前股价为14.56港元/股。

这源于奈雪的茶成立6年尚未盈利，各项财务指标也不理想，这让部分投资者又爱又恨。

而完美日记的母公司逸仙电商上市后，二级市场也表现不佳，股价一路阴跌，到如今每股7.75港元。

很多人有个误区，总感觉把一家公司做到上市就功德圆满了。

事实上，上市只是一个新起点，而不是终点。

特别是对于新消费品牌来说，上市不是割韭菜，企业要对投资者负责。

这和创始人的初心密不可分。

3、创业者初心不正

创业者的初心决定企业能走多远。

一些新消费创业者首先初心就不正，就为了跟风赚快钱，导致创业环境乱象横生。

简单举几个身边的案例：

之前我去参加一个会议，旁边坐着一位做精酿啤酒的创始人，这位创始人家里原本是开工厂的，做供应链生意，但这位创始人不满足于现状，决定自己出来闯荡。

看到新消费前景一片大好，便也开了一家公司，目的就是跟别人见面时有了谈资，在朋友圈有了炫耀的资本。

此外，会议上的一位演讲嘉宾之前在宝洁待过8年，自己出来开了一家洗护公司，他说现在公司估值是2个亿。

由于有大厂背景，一面世就估值几个亿的项目肯定不止这一个。

也许很多读者和我有一样的疑惑，凭什么？？？

事实上，这是新消费市场常有的事。

▲完美日记

还有一朋友在一家做零食的新消费公司做财务，她说公司两位创始人是海归背景，在海外从事金融行业，经过大部分调研后，发现国内新消费是大势所趋，于是决定回国创业搞钱。

他们的理念就是：“你不懂产品没关系，只要会讲故事就行。讲故事给资本听，讲故事给消费者听。”

公司经营两年，看似销量节节攀升，成为所处赛道的一匹黑马，实际上财务数据一地鸡毛。

“没有泡沫就没有经济，没有经济就没有泡沫。”星瀚资本创始合伙人杨歌说到。

新消费是充满诱惑的赛道，诱惑往往伴随着泡沫。

在我看来，泡沫破裂后依旧保有价值的新消费品牌应该这样的：

第一，真正解决消费者需求

如今是消费者崛起的时代，叫消费平权时代，意味着平等的权利。

过去是厂商文化，大厂商说了算，大厂提供铺天盖地的广告教育消费者买它的产品，这时候消费者其实是弱势的，没有多少选择的权利，这就是供给短缺的时代。

今天是人人有货，供大于求，是过剩经济的时代。

消费者永远是对的，做品牌就要给客户提供他想要的产品或者服务。

要抓住新消费机遇，还是得从消费者底层需求出发。

按照消费者的目的性可以分为：初级的物质需求和高级的精神需求。

其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费，比如说衣食住行医。

精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求（精神需求）而带来的消费。

就比如，颜值经济时代，消费者为了美可以付出大量的时间、金钱。

美，渐渐成为一种刚需。

“美”就如所有的大生意一样，都离不开刚需、高频的特点。

第二，满足刚需、高频的特点

很多投资机构喜欢投高频、刚需的品类，也叫长坡厚雪型。

消费是一个大赛道，贯穿人的始终，曾经有人说过一句话“一切都归于消费”。

部分大家耳熟能详的消费品牌都满足刚需和高频的特点，就比如说农夫山泉靠卖水每年营收两百多亿、茅台成了市值25000亿的公司、金龙鱼也成为市值六七千亿的公司。

人生中柴米油盐酱醋茶七件事，每一件事都是一个万亿大行业，每一件事都能成就一个千亿乃至万亿的大公司。

这些刚需高频的产品已经成为百姓生活方式，满足百姓的基本生活需求。

第三，资本赋能

从创业者的角度而言，他们想知道投资人能帮他做什么。

如果投资人只能提供钱的帮助，这是一种耻辱，投资机构一定要提供钱以外的帮助，这才能体现投资机构的价值所在。

现在很多投资机构强调投后赋能，但如何赋能呢？

比如说，几乎所有被投项目公司在升级品牌方面都有的需求：缺marketing负责人，这时候投资机构就可以提供人才方面的输出。

或者给所投项目提供专门的合伙人帮企业来定义品牌，来管控品牌调性，这是非常具体的运营方面的介入。

再比如，有些投资机构会给所投项目提供针对连锁加盟模式非常具体的运营上的建议，甚至直接参与到企业的运营中。

总之，投资机构可以从运营、管理、营销、人才输入等各个方面给所投项目赋能，帮助企业成长。

第四，创业者初心正确

创业者是好产品好服务好品牌的供给者。

有些人为了赚钱，这个动机也无可厚非，只要这个赚钱的动机足够强烈。

比如像巴菲特在几岁的时目标就是要30岁之前成为百万富翁，所以他会卖报纸、做球童、做游戏机、炒股票，这些事情让他很早就进行了商业上的探索。

还有些人是基于兴趣创业，比如说一个人喜欢宠物，那么他在这样的领域去创业，不会觉得辛苦，哪怕别人不给工资也愿意去干。

而最高的动机或者说最难看到的一类的动机就是创始人从来不考虑赚钱的事情，他们的目标就是活着改变世界。

就比如说史蒂夫乔布斯，他不考虑赚钱，想的就是活着改变世界，所以说他创造出了苹果，这样的人在中国应该说可遇不可求。

就如加华资本宋向前所说：“这是一个好人做生意的时代，赚辛苦钱值得被人尊重。时间是企业价值的称重器，而钱是做对事之后的副产品。”

在产品和服务背后，考验的是企业家人品。

还是那句话：短期看营销，中期看产品，长期看企业家精神。

言归正传，新消费是一个机遇与挑战并存的赛道。

如今的新消费确实存在泡沫，有泡沫不怕，怕的是把泡沫吹的太大。

“雪崩时,没有一片雪花是无辜的”，不管是投资者，还是创业者，保持正确初心很重要，不要做雪崩时的那一片雪花。

最后送大家巴菲特的一句话：“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。”

 

参考资料：

[1]  2021中国新消费品牌社媒营销研究报告，微播易

[2] 创业者蜂拥而入、资本一掷千金，但消费品牌成型还需“三大法宝”，子弹财经

[3]传统品牌VS新消费品牌社交营销差异化分析报告，克劳特

[4] 纯干货丨经纬中国王冰醒：下一个超级消费品牌会是什么？，消费界