生意增长案例：营销没有秘密，品牌活到最后

老高商业与品牌

1年前

【摘要】：不贪心、不退步、不骄傲

4大增长类型

低价空位，价格杀手：蜜雪冰城型增长（海伦斯）
品质迭代，更好更贵，钟薛高型增长（小仙炖）
新一代，新品类：Ubras型增长（内外、蕉内）
发现小品类，品牌占据：妙可蓝多型增长

01：低价空位，价格杀手蜜雪冰城型增长

一个行业市场定价可以简单的分为：高、中、低三个段位。

奶茶品牌市场也不例外：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

各品牌基于组织不同的要素禀赋，选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称，以使得你的产品（品牌）让消费者觉得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而绝不是平庸。奶茶这个市场从来不多一杯奶茶、从来也不少一杯奶茶，问题是：如何让消费者选择你，奶茶这个市场如此，其他的市场亦是如此。

低价空位之所以存在，在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶，所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中，也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。

事实上，并不是价格越往上走，就越有价值。一个生意看起来很性感和真的很赚钱是两码事，你是要做个赚钱的生意还是做个性感的生意？对于90%的企业主来说可能自己都没想清楚。据财报显示：奈雪三年营收57亿，亏1.38亿，2020年奈雪的净利润448.4万元，整体净利润率仅为0.2%。

另外需要提醒的是：单纯的低价并不是战略，背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势，才能让你的组织形成战略级的优势（总成本领先、差异化、聚焦：出自波特的竞争战略）。

不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。这也大大的减少了冷链所需的物料成本，配合供应链建设（前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家），蜜雪冰城实现了极致的性价比，做成了香飘飘plus+。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌，随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价，冰激凌、柠檬水可以复制，蜜雪冰城的价格却很难模仿。

从量变到质变的过程中，始终围绕品牌定位做组织资源积累、运营配称，从而建立了一套属于蜜雪冰城自己的行业低成本领先战略，店面数量越多其低成本领先战略就越成功、低成本领先战略越成功其店面数量就越多——当蜜雪冰城率先在行业内突破1万家时，其左右手互搏的顶流功夫也修炼成功，从此江湖自成一派，蜜雪冰城派。

02：品质迭代，更好更贵钟薛高型增长

2007年到2013年随着奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、运输、冷藏等成本上升，雪糕从此正式告别了1元定价时代。

2013年之后，传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金，成为传统雪糕品牌增长的必经之路。2016年国产品牌开始往上冲击价格，走高端路线，与雀巢、八喜、DQ外资品牌抢市场，雪糕进入3~8元阶段。2018年，网红雪糕蜂拥而至，雪糕从线下到了线上，价格也步入10元+时代。

2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家，竞争如此，品牌是唯一的逻辑，做品牌是唯一的生存法则。对于新消费品牌而言，核心是重新定义品类价值。

从物理属性（使用价值）来说：这个世界从来不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

喜新厌旧是人性：需求一直在那里，等待被更好的满足。事实上，要更好地去满足消费者的需求，首先要有更好的产品，在产品上有突破，反常识才有更大的共识。从来没有所谓的只是营销做好的道理——进嘴巴的东西偏不了人；也从来没有产品好就是不会营销的逻辑，产品与营销是一个硬币的两面。

2018年5月，钟薛高首款产品面世。从一开始，钟薛高就立足于打造一支与以往不一样的雪糕，古典瓦片形状外观，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，这些都成为钟薛高不同于市面上其他雪糕的符合标签。

钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分，进而消费者在雪糕的符号消费中，形成与他人的戏剧化“区隔”，实现了符号化的消费及消费符号化，进而提升了产品溢价能力，超越了雪糕的物理属性。

视觉差异：不同于传统的雪糕，钟薛高在产品外观上进行了突破，一改传统雪糕外观形式方、圆、条、棍陈旧的视觉感。与中国传统建筑元素进行结合，选择了瓦片造型，打破了大家传统冰产品的认知。

一个产品好不好，首先是消费者愿不愿意和你一起晒。因为，外观辨识度的大相径庭，使得钟薛高天然的具备了被“晒”的资格——当下做产品，如果不够“网红”就不够资格成为爆款。

进嘴巴的骗不了人，细节里藏温度：相比传统雪糕品牌动则几十个SUK的情况，钟薛高一开始就选择了短、少、精的产品路线，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款。通过少量SKU策略布局产品结构，改变了雪糕季节性、随机性特点，拉长了消费时间。

消费者在一段体验中的高峰和结尾时是愉悦的，那么他对整个体验的感受就是愉悦的，嘴巴的感受不骗人，细节里有温度。除了巧克力口味原料的特殊性外，钟薛高其他产品都是不添加食品添加剂、稳定剂等。乳品、稀奶油是反复试验测试而来，为了保证口感峰值体验，一种用料要经过70次试验。

另外，为了做好一个棒签投入2000万在供应链上，扶持他的供应商在设备、技术、管理、资金等层面进行标准化、规范化操作，实现了第一个率先将雪糕棒由木质改为符合国家食用级可降解秸秆。

群体暗示与群体模仿，构成了流行的底层逻辑。传播本质上是群体在群体暗示下的群体模仿行为。既：不通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。
根据克劳锐的调研，有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

避开拥挤的线下，符号化线上出圈：以往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等，早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，想要突围着实困难。钟薛高早期避开了线下战场，采取线上的方式进行销售，并把雪糕做成了具备社交属性的符号现象、现象符号。集中在小红书上做深度渗透、种草、推荐，在晒单-关注-购买的链条中形成了正循环。2020年双十一期间，钟薛高居于天猫冰类类目销售额第一名，天猫旗舰店粉丝已达180余万，2020年全年出库3400万支雪糕。

目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到2万+篇，其中以腰部KOL为主，其他大多是来自素人的测评笔记。
2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀便创下了4800多万人观看和破亿交易额的成绩，其中就有钟薛高的身影。

品牌联名，话题标签：与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。通过联名泸州老窖推出「白酒断片雪糕」、联名鲜炖燕窝小仙炖推出「燕窝流心雪糕」等，不同口味的雪糕产品，以便满足不同用户的需求。跨界联名不是把两个LOGO放在一起，而是把客户用在一起、绑在一起。通过品牌联名，制造新场景激发新兴趣、产生新话题，贴上新标签。

明星代言，定制产品：签约佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群，走出“小众”圈，快速扩大品牌知名度和品牌影响力，以及品牌信息触达范围。

营销没有秘密，品牌活到最后。

03：新一代，开创新品类 Ubras型增长

没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了，如果这个品类还恰巧自带红利这大概率会产生“风口飞猪”。

2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

2年后，2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级，“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

并且建立了“无尺码”标准（公关），Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，Ubras显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

做高端品牌要像宗教，悲天悯人，我思故我在
中端品牌要像教父，教会中产，假装中庸
低端品牌要像小丑，哄着大众就是欢乐，傻笑
入门品牌要像浩南，一副干翻世界的样子，吊炸天

产品端：升级无钢圈，创新one size

升级无钢圈，创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设，热销帮助其强化了品牌定位。

创新one size，无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚焦在女性贴身衣物上，其中文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样，就容易在消费者认知端形成，一提到Ubras，更容易联想到——Ubras无尺码内衣。

对于新品类而言，消费者更多的是通过产品理解、认知品牌，通过对产品功能、利益的具体体验，完成对于品牌的认知初体验。为此，对于一个新品类初创品牌而言，产品就是品牌，品牌就是产品。

定价端：低价策略

定价不只是策略，对于一个开创新品类的企业而言，定价更重要的是占位和控价格段。

一个行业最终会形成其自身独特的价格带，价格带的形成是由消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras则选择了相对亲民的低价策略上市初期价格在120-190元区间。加之配合直播等促销活动，给消费者带来更高的性价比体验，这对其初期的跑量来说很关键。

对于新品类来说，低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者，但是随着消费者对于品类的认知越来越清晰（既通过体验产品而带来的对于需求的明确）高端空位会逐步出来，这给后来者留下了新的机会——本质上是用户需求偏好的分层化。

任何一个新兴品类都有三个空位机会：领导者、专家、新一代。

流量端：品类红利X直播红利

Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，其中2020年5-7月，Ubras增长625%，卖出了3.45亿。事实上，卖的好的不只是Ubras一家，多个内衣品牌实现了巨大的增速，Clarkarida增长2212%，乎兮增长1907%。这个阶段，无钢圈内衣品类实现了大爆发，品类红利派发福利券。

如果说花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。

当品类红利、直播红利到来的时候
一个优秀的企业家既要有红利嗅觉
又要有千金散尽还复来的赌性

媒介端：双微一抖一分众

明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主
小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草
抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
B站，中腰部服饰、美妆类UP主

私域的本质是复购

2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这得益于其内容种草+私域转化。

私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

目标：邀请普通消费者在小红书上晒单，私域打通形成流量、用户、内容闭环
人设：”U的喵“微信个人号，持续触达用户
抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣
运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间

产品线覆盖，全渠道布局

从无尺码文胸到内裤、从运动到塑性、从天猫到社交电商，2019年上海开出品牌首家线下旗舰店，目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

总结Ubras的三个阶段：

冷启动阶段：品类创新，直播带货，明星背书，制造热销
品效销合一阶段：双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量，夯实转化
抢占心智阶段：大规模投放分众电梯媒体，打造品牌、抢占心智空位

Ubras这套营销模通过（定位+流量+内容）X（双微一抖一分众）以流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，这新消费品牌日益流行的双微一抖一分众范式。

04：发现小品类，品牌占据妙可蓝多型增长

消费者品类认知空白，有品类没品牌：任何一个品类市场一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本以及很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占消费者的认知空位。

——知战之地、知战之日，可千里会战。

牛奶有蒙牛、伊利、光明
常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安
然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

你能看到的，对手一样能看到，对手一定和你一样想赢。事实情况也是如此，2020年新增经营范围或产品包含“奶酪”的注册公司超150家。2021年，市场上的奶酪棒品牌已经超过49家，一时间热闹非凡。

奶酪新兵：妙飞，成立于2018年，2019年产品上市后，2020年就成功拿下了两轮融资，创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。奶酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。
老牌来袭：君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。三元，2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。

面对新老竞争对手的夹击，问题不是如何打败对手，而是如何快速的创建妙可蓝多品牌认知优势。妙可蓝多，深知竞争只在消费者认知中展开，抢占认知空位的方法：在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击。

两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。从2020年11月7日至2020年12月4日在全国范围的消费者连续调查数据结果显示，城市常住家庭对奶酪的消费中，妙可蓝多的销量占比在33.8%左右。

在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，“618”获得了京东、天猫销量双冠王，销量增长超过了300%。在拿到信任状后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。

在众多的企业、品牌、产品信息中，甄别有效的销售信号（销售信号：能够对消费者心智产生影响，并成为消费者选择产品时的强购买理由）是广告宣传的核心价值所在。

妙可蓝多，继续扩大运营优势，品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。2020年，孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人，通过明星代言+分众广告+线上破圈。妙可蓝多，完成了品效销合一。2020年线上销售额突破2.2亿，粉丝超300万，跻身天猫亿元俱乐部，成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。

品类扩展，产品线延伸，渠道深化：