圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”

“互联网传播天然携带的碎片化特征，如今慢慢显露它的弊端。在社交种草的时代，品牌顺应“去中心化”号召，传播越来越注重互动性社交平台渠道，原来以品牌为中心的角色权力逐渐分散，用户成为内容传播的制造者和传播者。

然而当社交种草成为品牌传播的标配时，品牌主发现打造爆品的难度越来越大，如同在广袤草原上种一棵草。与此同时，喜好、年龄、性别、城市等背景各不相同的消费者已经被划分为不同的小圈层，注重自我个性表达的消费者已经不适应高度“中心化”品牌传播手段。

显然在当下的传播环境下，大刀阔斧的宣扬去“中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系。在如此进退两难的情形下，品牌逐渐呈现一种“小中心化”态势，即：在传播过程中，品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，既保持了以消费者为中心的品牌态度，同时通过内容传播突破小圈层之间的壁垒，聚合调性相符的圈层，甚至打通不同圈层，最终形成一个集中向消费者展现自我的大平台。

在“小中心化”趋势中，任何圈层都可能成为中心，像是二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性、宠物为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。与通过内容吸引消费者打造“绝对私域”的社群营销不同，“小中心化”更像是行业内自发形成的一种态势，品牌以更多元的形态吸引不同圈层的消费者，消费者圈层以强大的包容力和文化魅力吸引不同调性品牌入圈，最终达到品牌、圈层的聚合。”

当社交种草成为品牌传播的标配时，单靠一支广告打造爆品的可能性越来越低，年龄、性别、喜好、背景不同的消费者自发划入不同的圈层，注重自我个性表达的消费者早已不适应高度“中心化”的传播模式。

大到潮玩、汉服等新兴亚文化的破圈，小到“yyds”网络缩略词国民普及，兴趣圈层背后的消费力与传播力已经不容小觑。显然在这种消费背景下，大刀阔斧“去中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系，以近两年兴起的国潮风为例可以看出，品牌传播正呈现一种“小中心”化趋势。

品牌与圈层的相互碰撞

当承载文化消费的国潮崛起，“小中心化”的传播态势愈加显著，通过时尚设计风格、新颖营销手段，品牌与圈层之间产生一种新的磁场。囊括进国潮品类的商品愈加成为消费者的首要选择，尤其小红书、抖音等社交媒体的二次传播，晒国潮品牌已经成为Z世代消费者的文化态度和生活方式。

当互联网人口红利逐渐消失，市场逐步进入增量维持状态，越来越多的品牌入局年轻化的传播方式，无论是二次元还是古风汉服文化，都是品牌与年轻一代消费者沟通的手段。

但从品牌传播角度而言，年轻人追捧喜爱的流行元素是品牌推广的切入点，而这些点会形成笼罩传播风口的网。所以在碎片化的环境中，寻找“小中心化”场景，是品牌传播必然的趋势。

“小中心化”的传播趋势与当前主流消费者开放、包容的消费态度息息相关，任何圈层都能通过自身独特的文化魅力扩大品牌影响力；同时，任何群体也能成为传播的中心角色，“她”经济、宠物经济等新兴消费趋势背后是一片商业蓝海。

以“潮玩第一股”的泡泡玛特为例，跳脱出IP营销的陈旧套路，不仅产品力在“娃圈”收获一众超级粉丝，还通过联名营销的玩法突破不同圈层，将小众的玩偶收藏市场与美妆、快消、食品、日化领域融合，形成了以泡泡玛特为中心的品牌集群，不断加深泡泡玛特的品牌影响力。

“小中心化”让品牌传播更有力量

与私域运营不同的是，“小中心化”趋势更像是行业自发形成的一股力量。

无论是“去中心化”还是“中心化”，都是一种手段，而并非传播的最终目的，“小中心化”趋势或许就是当前理想的传播状态，分布式数据和结构化组织共同协作，会让品牌传播更高效，更有力量。

越来越多的数据表明，当前以人脉为主的社交主动性正在降低，消费者们更倾向于共同兴趣偏好的圈层社交。当品牌，消费者、平台三者中某一方拥有号召不同垂直圈层聚合的能力，就拥有了打通不同圈层，引领品牌传播“小中心化”的趋势。圈层和品牌都在寻求外界认可时，“小中心化”趋势就成为品牌和圈层破圈的机遇。

以社交平台为例，当平台有能力聚集不同垂直圈层入驻时，就形成了以社交平台为中心，通过消费者、品牌不断向外扩散的中心化趋势。新消费品牌可以在社交媒体上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程，同样也得益于“小中心化”的传播趋势。

在当前碎片化的背景下，品牌传播已经不在拘泥于点对点的沟通，而是网状渗透，精准触达目标群体，消费者对品牌有更高的忠诚度，在这样的基础下，品牌做更精细化的消费者运营，能更大程度上的挖掘消费者需求。

用去中心化的思维造就更集中的平台

从品牌角度而言，结合自身产品特性向特定群体抛出合作的橄榄枝，无形中给自己的发展积累了资产，打通了圈层之间的壁垒，有利于打造品牌自身的护城河，是品牌硬实力的体现；从品牌传播角度而言，圈层文化打上品牌传播的“顺风车”，不仅能向外传播圈层文化，更是能通过不断的露出向主流文化靠拢，增强本圈层文化的生命力。

“小中心化”的品牌传播可以理解为“用去中心化的思维达成中心化的结果”。品牌通过某个圈层向特定消费人群传播，既聚合了调性相符的消费圈层，扩大品牌自身的认同感，同时还能通过内容传播与圈层外消费者沟通，形成庞大的圈层矩阵，完成跨圈层传播，形成一个集中向消费者展现自我的大平台。

这种新关系的形成，不是无原则的迁就，单赢的自我中心，而是一定有清晰目标、彼此包容的能力，是志同道合者的多赢格局和生态连接。

简单来说，品牌传播“小中心化”是“去中心化”时代下局部“中心化”的成果，这种传播方式既保留了去中心化时代下自由开放的传播环境，同时也将品牌传播中的不确定因素排除在外，在这种趋势下，品牌通过跨界营销和多元表现力吸引各类圈层靠拢，消费者也以包容力和圈层的文化魅力吸引不同调性的品牌入圈，最终达到品牌与圈层的聚合。