这些品牌是如何让年轻人“上瘾”的？

今天的营销市场正在经历市场变革，一方面以Z世代95后为代表的新兴消费势力逐渐崛起，市场消费呈现了多元化的趋势，用户对产品的诉求也随之发生了变化，从产品基本需求向精神需求、功能需求转变，如被融入养生概念的元气森林、水肌泉、椿风，融入陪伴功能的小度音响，有环保意识加持的小众咖啡品牌三顿半……对风起云涌的消费市场来说，没有老品牌只有更懂年轻人生活习惯与消费习惯的品牌。

面对新锐品牌如雨后春笋般涌现，老品牌想要保持自己的优势地位，就需要品牌迎合Z世代这个新消费人群，去抢占消费者心智。品牌究竟如何才能让当代年轻人“上瘾”？我们通过从产品端、传播端两大维度切入，看品牌如何才能占领用户心智。

01  产品端

产品符号具象化

想要消费者在消费的时候想到自己的品牌，就需要考虑如何将产品符号具象化去抢占用户心智。具象化的产品符号，一方面浓缩了产品的信息，另一方面承载着用户对品牌的情感/偏好。这样一来，该品牌的产品就会对消费者的喜好产生积极的影响，让该产品随着自己具象化的符号占领用户心智，并逐渐占领目标市场成为爆品。

如Olay的新生塑颜臻粹，其产品的名字包含了6个字相对比较长，而品牌则根据产品的外包装命名为超红瓶，与产品的外观相搭配，这就很容易让用户产生联想，实现了产品符号的具象化，给用户带来更直观立体的感受，同时，建立起Olay该产品的辨识度。

而将产品符号具象化并给人留下深刻印象的品牌比比皆是，如SK-II的“神仙水”，圣罗兰YSL推出的产品小金条、小银条、小黑条，有一款快速变温杯被命名为55°杯等，这些品牌的产品均通过极其具象化的产品命名，将产品的特色进行了提炼，打造了品牌极具辨识度的产品，强势植入到了用户的脑海中，实现了产品符号的深化。

给产品开辟新赛道，迅速占领市场

产品符号的具象化，能够给消费者建立起更为直观的体验，更容易给用户留下更为深刻的印象。产品如何才能让消费者“上瘾”，那些另辟蹊径开辟的全新的产品功能，可以帮品牌实现弯道超车，达到迅速占领市场的目的。

如在目前大火的养生赛道中，就出现了不少以养生为卖点的产品，饮用水市场中涌现的水肌泉、新茶饮品牌中加入的椿风、饮料市场中诞生的0卡0脂0糖的元气森林、麦片品牌市场中加入的王饱饱……

这些品牌之所以能够优于竞品快速脱颖而出，就是因为品牌通过开辟新赛道找到了快速走向市场的捷径，让极具辨识度的产品功能迅速走到了用户心中。

02  传播端

营销的过程，就是占领用户心智的过程。随着用户生活方式与消费习惯的变化，促使品牌传播、产品定位、营销内容等均发生了变化。

有效地社交种草，提升品牌在年轻人中的影响力

随着移动互联网的发展，抖音、快手、微博、今日头条等平台成为诸多用户聚集的地方，品牌为了将产品声量迅速放大，实现品牌推广，就会通过平台种草、各个平台背书的方式去加深用户印象，而实现营销传播。

如熬夜水的爆火就离不开小红书平台上笔记的推波助澜，让不少熬夜族想要为自己的熬夜寻找到一个安慰，而成功“神化”了熬夜水的功能，让该产品在年轻人中实现了快速种草，迅速走向市场。

再比如，在小红书中搜自己感兴趣的品牌，会看见上不同风格与内容的笔记，如受大众欢迎的YSL、完美日记、李宁、元气森林等，均在小红书上有上万篇笔记帮助品牌加深用户形象，而让用户难以忘记。

契合用户习惯的产品定位，引爆用户口碑

在这个以人为本的市场中，用户习惯与喜好才是品牌发力的方向，于是那些基于用户习惯产生的产品定位，很容易在激烈的市场中迅速占领用户心智，成功收割用户的注意力。

如新锐护肤品牌薇诺娜，以“敏感肌”为切入点，将产品定位为「专注敏感肌肤护理」，并通过寻找敏感肌肤的达人进行种草推荐，加上专业医生的加入，让品牌在该领域掌握绝对的话语权，提升了该产品的热度，并在用户圈中引爆了口碑。

打造迎合年轻用户群体喜好的营销内容

传播即营销，营销即内容。让用户喜闻乐见的品牌，还有一大特质是其打造的内容具有可看性与可传播性。如品牌融合国潮文化打造的内容，总是很受欢迎，也让百雀羚、花西子、李宁、钟薛高、太平鸟等品牌收割了国潮文化的红利，成为了受年轻人欢迎的国货品牌。

国潮文化在大行其道的同时，国风主题的营销也得到了发展的机遇。如前不久IQOO 开启冰雪之约打造的国风主题短片，极具中国美，将婉约与灵动表达得淋漓尽致。

还有不少品牌借势电竞热，去打造品牌的内容，一方面展现产品的功能属性，另一方面通过电竞内容无限地接近用户，助力品牌实现传播。

无论是国潮、国风营销，还是品牌凭借电竞热打造的营销内容，均是从用户感兴趣的圈层出发，通过聚焦用户喜好去打造内容，让品牌圈层逐渐形成一个品牌联动用户的平台，在聚拢同类生活方式与兴趣爱好的人群之余，更容易实现口碑传播，而成功抓住消费者的购买欲望，真正实现让年轻人“上瘾”。

写在最后

在这个新消费时代，所有的营销都值得重做一遍。当消费者逐渐更迭被新的消费人群替代，那品牌自然应该顺应潮流成长为全新品牌，否则将渐渐被年轻人遗忘。无论是产品端的产品形象具象化、开辟新产品功能的赛道，还是以全新的营销模式与内容开辟新的市场，都需要品牌以人为本顺势而为才有机会迅速走到消费者心中，不被时代所淘汰，而这一切才是年轻人“上瘾”的基础。