豆瓣评分9.2！营销人必看书籍——《舆论》

如何更好的理解如今的舆论现场？

如何培养自己的媒介素养？

如何理解信息传播的规律？

在后真相时代，我们经常会碰到无限的剧情反转，我们往往没有经过信息溯源和辨伪就匆匆下定义和结论，导致我们经常被舆论带着走。

在这里，推荐一本传播学领域奠基代表作——李普曼的《舆论》，豆瓣评分9.2

《舆论》是传播学领域的奠基之作，它第一次对公共舆论做了全景式的描述，自1922年问世以来，已被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。

其影响力经久不衰的奥秘在于，它卓有成效地梳理了舆论研究中一系列难以回避的问题，比如舆论从哪里来？它是怎样形成的？它能造成什么样的结果？谁是公众？公共舆论是什么意思？它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的？它什么时候才能成为独立的力量？该书对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的首次全面论述，为后人的研究奠定了基础。

在这里，将整本书的精华浓缩成了几个部分，大家如果想阅读整部作品可以在网站购买！

1.拟态环境

“拟态环境”或称“似而非环境”，是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。

人的所有行为都是针对这一拟态环境做出来的。不过，这些行为如果是具体的行动，其产生的后果就不是作用于催生了这些行为的拟态环境，而是作用于那个实实在在承载了这个行动的真实环境。

所以，对舆论的分析就必须厘清下述三者之间的关系开始：行动的环境、人们头脑中关于那个环境的图景，以及人们对于从环境中滋生出来的那幅图景做出的环境。

每个人的行为都非基于直接的、确定的事实信息，而是基于由其意识加工出来的关于事实的图景，或者由别人向其传递的此类图景。

人的一切行为都是其对于环境做出的反应。作为一种拥有理性的动物，在未确定行为环境具有值得衡量的相似性的前提下，就先去总结行为的相似性，此类做法实在过于浅薄。

“拟态环境”概念的提出，正是对人的天性与环境条件两者加以综合的结果。仅凭对个人行为的观察，便去斩钉截铁地表述人的本质、预测人的未来，或者试图直接归纳社会的基本环境条件，都不过是夸夸其谈而已。

“拟态环境”的概念可以表明这种夸夸其谈的无效性。因为我们事实上并不知道人对于宏达社会的事实信息会做出何种反应，我们所知道的仅仅是人对于宏大社会中的某个极其不完整的片段图景会做出何种反应。基于有限的事实材料，我们既不能就宏大的社会环境做出任何概括性的结论，也不能对人本身得出任何概括性结论。

编辑解读：

在现在的新媒体时代，拟态环境的现象更加严重，因为算法，导致我们会产生信息茧房的现象，也就是算法推荐的都是我们想看到的，如果我们不多方渠道获取信息，很容易导致我们的观点越来越偏激， 越来越情绪化。

这其实也是算法作用下的拟态环境。

作者还提到了一点，人的一切行为都是其对于环境做出的反应，这一点张小龙也曾经提到过，人是环境的反应器，人的行为是基于环境做出的环境。

所以，在这里作者想表达的意思如果放在当今社会，我们在互联网上所看到的世界并不是真实的世界，每个人眼中的世界并不一样，比如一个事件在微博上讨论的热火朝天，但是在其他媒体渠道并悄无声息。

2.信息传播

在这一部分，作者主要讲述了信息传播中出现信号损失以及舆论与大众情绪的关系。

新闻记者以及电报员，无法通过寥寥几字完全描述事情的全部，所以，信息的内容不得不被压缩，让读者自行判断新闻的分量。

词语如同货币般反复流通，今天被用来唤起这样的图景，明天又被用来唤起另一种图景。同样的词语在报道者的脑海中唤起的内容并不一定和其他读者的脑海中唤起的内容相一致。

理论上说，假使所有的事实及联系都有独一无二的名称，且这些名称为人所公认，那么在交流中就能完全避免误解。在精密科学领域就存在着达至此种理想状态的方法，故而在人类进行的各种全球性合作中，科学研究往往有着最高的写作效率。

舆论与各式各样的复杂因素存在着间歇性的关联，例如野心、经济利益、个人仇恨、种族偏见、阶级感情等，难以穷尽。它们以各种方式扭曲着我们阅读、思考的过程以及我们的言行举止。

正因如此，那些迎合流行情绪的观点便得以在这一庞大群体中大行其道、一呼百应。

要做到上文所提的“迎合流行情绪”，便要考虑人们对于事物联想反应时的特点，并努力找到能引起最多人共鸣的东西。至于“迎合小范围、特殊的情绪“则往往针对大众那些与众不同的共鸣点。

同一个人会在不同的刺激下做出迥异的反应，甚至在不同时间对同一刺激做出的反应也有所差异。

这也就是为什么那些锁定最广泛读者群的畅销杂志往往更喜欢用年轻女孩的照片做封面，因为那张美丽得足以打动人心，却又天真纯洁，让人易于接受，是比任何其他元素都更能畅行无阻的商标。这些刺激信息作用于人的精神世界，而精神决定了公众的规模。

编辑解读：

在这里，作者主要讲了两大部分，第一部分是信息在传递的过程中，会出现损失的现象，并且信息发出者想表达的意思与接收者理解的意思会出现一个偏差，这是因为词语的多义性，这个对于广告传播中影响很大，很多时候我们不理解或者无法get到广告想表达的意思，就是因为我们和广告背后的创作者理解不一致，也就是我们在进行信息解码的时候出现了偏差。

作者认为舆论的传播取决于用户的情感，以及用户的偏见等等，放到如今也不难理解，比如微博平台上的性别对立、以及饭圈等等，民族情结等等，都是会驱动舆论的传播。

比如前段时间的鸿星尔克捐款事件舆论的传播，就是与爱国情义联系到了一起，最终传播效果很好。

3.刻板印象

一则关于事件的报道，是事件的认知者和事件本身相糅合的产物；在这一过程中，对事件进行观察的人总会信息做出一些过滤和改造。我们对事物的认知，取决于我们从哪个家督去观察，以及我们在观察时有哪些习惯。

在多数情况下，我们并非先理解后定义，而是先定义后理解，在庞杂、喧闹的外部世界中，我们会优先认出自己的文化里已有定义的事物，然后又倾向于按照文化业已在自己脑海中设定好的刻板印象去理解这些事物。

社会中决定俗成的套路，盛行的模式以及既定的评价标准，都会干扰人脑信息接收的过程。

事实上，当思想被成功灌输之后，观看的方式也会随之变化，于是农民和雇员眼中所见的世界就与以往大相径庭了。

如果未经训练，我们在观察中会倾向于选择性地识别我们熟悉的符号，这些符号代表着一些观念，我们会用脑海中贮存的图景将这些观念补全。

对于没有机会深入交往的人，我们就会以外部特征为依据将他人划入不同类型，再用我们关于这一类人的刻板印象去填充这个人的形象。比如，当我们将某个人称为煽动家，那表明“煽动”是我们唯一看到或听说的有关他的信息，进而我们就会通过刻板印象去“确定”煽动家究竟是一种什么样的人，并最终认定他就是那种人。

除非教育赋予我们敏锐的观察力，否则这些预设的信息就会深刻地影响我们的认知过程。我们会习惯地将事物区分“陌生”和“熟悉”两类，强调两者的差别，然后熟悉感会被放大，陌生的事物愈发陌生。

当刻板印象已完全固化，我们的注意力便会被吸引那些能够支持这个系统的事实上去，却有意无意地忽略与该系统有矛盾的某些事实。

一切陌生的事实都将被我们的认知所排斥，一切事物之间的差异都会被心不在焉的眼睛所忽视。

我们总是倾向于对那些符合自己哲学观的事实产生深刻印象，这一过程是刻意的，但大多数时候是完全没意识的。

编辑解读：

关于刻板印象这一部分，我认为这是本书的精华部分之一，在这一部分，作者讲述了关于刻板意向如何产生，以及我们如何通过刻板印象去观察世界、去确定关系等，比如作者说到我们没有办法深入了解一个人，只有通过贴标签的形式去理解陌生人，比如他是一个营销专家，那么我们给他下的定义就是营销专家，其实他还有很多不同的身份，只是我们没有机会去深入了解。

刻板印象也是一种自我保护，刻板印象换个角度思考，其实就是价值观，任何与我们价值观不符合的事物，我们都会可能会排斥，或者视而不见，因为这个时候刻板印象已经完全固化，我们的注意力会放在能够支持这个系统的事实上。

这一部分，作者阐述了关于如何统一意见不同的民众，如何产生简洁、稳定的观念？

有一种现象叫做条件反射现象，情绪可以与不止一种想法相关。无数种想法可以唤起某种情绪，又有无数想法可以满足某种情绪。

情感是可以发生转移的，只要你找到了某种能使一群人产生统一情感的刺激因素，哪怕群体中的个体原本持有的立场各不相同，你也可以用这种刺激因素去替换掉原本只对个别人有效的刺激因素。

在这里，作者提出了象征符号的概念。

这个象征符号在语义上未指向任何含义，但它几乎可以和任何事联系起来。于是，象征符号就成了联结普通情感的统一纽带，尽管最初与这些情感对应的观念之间彼此毫无关联。

用象征来描述这些用于汇聚情感力量的表述，不但易于我们呢理解，而且从艺术角度上看也是准确的。这些表述并没有确切的含义，却能使相互冲突的观点实现协调或融合。

谁找到了能够统摄当下不同公众情感的象征符号，谁就会掌握制定公共政策的主动权。

编辑解读：

公意的形成，在于提出一个象征符号，能够统治所有人的思想，这个象征符号单拿出来没有任何意义，但是放在具体的环境里就有却能够引起共鸣，比如：内卷、996、双减政策，这些词语都是象征符号，也代表了大众的情感。

作者举了美国主义的例子：比如甲讨厌国际联盟，乙痛恨威尔逊先生 ，丙对劳动阶层怀有恐惧感，若你能找到一种象征符号，可以同时攻击甲乙丙三人所憎恶的对象，那么你也许能将这三个人团结起来。我们假设这个象征符号就是美国主义。这个象征符号中，甲可能解读出美国继续保持孤立状态的主张；乙可能会对其加以利用去批驳他所反对的一位政客，因为这位政客的品质与他心目中美国总统应用的品质不符；丙则可能解读出反对革命的含义。

以上这4部分是本书比较精华的部分，以及结合了现代的舆论环境做出的一些解读，本人强烈建议大家入手这一本书，可以帮助我们很好的理解当今的舆论环境。

以下，摘录了本书的一些金句作为结尾

1.新闻的作用在于突出一个事件，而真相的作用则是揭示隐藏的事实，确立其相互关系，描绘出人们可以在其中采取行动的显示画面。只有当社会状况达到了可以辨认、可以检测的程度时，真相和新闻才会重叠。

2.人们酷爱推测，这一事实便足以证明，他们的虚拟环境，世界在他们内心形成的图像，是他们思想、感情和行为中的决定性因素。

3.虚构不等于谎言。虚构指的是对于环境的某种再现，其在某种程度上是由人类自己创造出来的。

4.吸引读者的注意力决不等于严格的教义或者某种道德文化形态规定的方式去陈列新闻，而是如何激发读者情感，使他与所读内容产生共鸣。如果不能给读者提供机会使他对新闻所描述的斗争如临其境，新闻就不可能吸引大量读者。读者必须通过个人认同，像参与演剧一样参与新闻。

5.我们的观念在很大程度上是由我们读到的内容所唤起的想法构成的。然而世界很大，牵涉到我们自身的种种情况又往往错综复杂，信息则始终处于相对稀缺状态，故我们的观念有很大一部分根本就是基于想象形成的。

6.一个人对于并为亲身经历的时间所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感。这就可以说明为什么我们在了解别人的思想之前，不可能真正理解他们的行为。

7.我的结论是，如果舆论想要发出声音，那就必须利用新闻界加以组织，而不是像今天的情况那样由新闻界加以组织。我想，进行这样的组织首先是政治科学的任务，它应当得到作为策划者的适当地位，并走在实际决策之前，而不应充当决策做出之后的辩护士、评论员和报告人。

8.正如观念是间接的一样，行动的效果也是间接的。认识是间接的，只有认识的效果是直接的。

9.意见不是知识，更不是对知识的系统认知，尽管它可能会以某种程度的知识或信息为前提；其次，意见只是意见的主体对客体作出的反应，而不是对客体的本相的认知，当然更不是对客体本相的系统认知。

10.虚拟环境是“人性”和“环境”交杂的产物。 我们不妨假定，每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他的图像。……这种对世界的想象方式，决定着人们在任何特定时刻将要作出的行为。 舆论所产生的环境不过是一些被了解到的意见。