2022，品牌向上，营销向下

没有「品牌」，再多的流量也将成为徒劳。

前几天和同行聊天，说到了这句话。你可能会反驳我：没有流量，哪有转化？没有转化，公司怎么活下去？

没错，过去几年一直是这样的逻辑。所以疯狂地流量增长，催生了一批网红品牌，兴起了一个个的网红城市，带火了一位位网红主播。

但这样的时代，正在走向终结：

网红品牌赢得了尝鲜消费者，却没有得到他们的长期信任；网红城市因为一件件突发事件展示出了脆弱的一面；一个个的主播一夜成名，然后又瞬间消失匿迹…

这些变化的背后，到底发生了什么？

有个体能力的问题，有突发事件的影响，也有政策方面的管理和干预。但本质来说，从品牌营销的角度，有一个演进的逻辑：品牌向上，营销向下。

这个说法已流传了好几年，但大家嘴上说不在乎，但身体很诚实。无论是个体户、淘宝品牌，还是知名公司和大平台，都是如此：有多少真正拥有话事权的品牌部？谁还会妄谈那些看上去「形而上」的企业文化？甚至，谁还会真正站在用户的角度设计产品？相反，每个人都在谈一夜暴富的机会，谈直线上升的增长，谈每隔段时间便出现的新风口。

但机会真的无法像过去流量时代一样涌来，靠什么活下去？

商业大师说，不仅要看增量，更要重视「存量」；营销理论中，既要运营公域流量，又运营好「私域」；产品经理开始去细分需求去开拓新市场…说到底，这些的本质，不都是品牌吗？不就经营好「用户心智」吗？

接下来，从增长、舆论、渠道和时代的视角，来发散地聊聊当下正在发生的变化：

01  关于增长：真正的天花板，是不再能打动老顾客

很多行业、很多公司，做减法的政策仍在持续。这对品牌营销来说，有什么影响？

看看过去几年，增长，其实很大程度上就是流量增长的代名词。

很多公司的品牌部已不过是一个徒有其表的形式，甚至沦为了市场部和营销部的下属部门。因为在流量至上的时代，品牌确实无法瞬间引爆增长。

不过，流量时代正在终结：10W+的公众号文章意义已大不如以前了；电商的「直通车」也在大幅降速了；资本的烧钱策略也不一定奏效了…

这时，再谈增长会才发现品牌的价值。

品牌在流量时代受损，无法再打动那些忠诚的老顾客，这才是最可怕的。

这可能才是减法时代品牌面对的真正的危机：并非流量的锐减，而是自己已无法再打动那些老朋友了。增量没起来，存量也不在了，该如何活下去？

02  关于舆论：后真相时代，凸显品牌的时间沉淀价值

前段时间星巴克的话题不断登上热搜，有不少朋友留言问我如何看待？我「请教」他们：真相到底是什么？如果你我连真相都不知道，又何谈所谓的舆论和网民情绪呢？

还记得去年无数人疯狂涌入鸿星尔克的直播间吗？一时间野性消费成为了头条。但没过一段时间，随着热度的下降，品牌连同人们的疯狂崇拜也一夜之间冷寂下来。

在这两个事中能看到：当下这样的一个后真相时代，疯狂的营销、非理性的舆论无法成就一个新品牌；同样，也没办法一夜间、一件事让一个有着历史的品牌受挫。因为，品牌的成长背后，是需要时间的沉淀。

营销，可以让一时的数据更漂亮。但品牌，可以成就一世的价值观。

所以，如果不幸遇到类似舆情甚至危机时，不妨从上到下，都能拿出「让子弹飞一会」的底气和信心。

03  关于渠道：全域时代，品牌是寻找平台的稻草

过去一年，我没少谈「全域」，还有「公域」和「私域」。

但是，真正理解全域的意义，是亲自运营服装品牌「PetalsOnYou穿花瓣的你」时才有了更深刻的感受。

过去，光运营好淘宝等一个平台就万事大吉，现在你得懂在什么平台最适合用户种草，在什么平台最有利于用户的转化，什么样的平台最契合产品的特性，什么样的平台可能会有一些平台红利…

确实，不容易。

当渠道分散已成为了既定事实，品牌如何才能找到更精准的用户？在哪里可以跟他们产生连接？

过去单一平台「一统天下」的时代结束了，当我们没有精力，甚至也没有资本做好全域时，或许唯一能做的，就是在耕耘好某一个更契合自身的平台。平台呈现不同的调性和特点时，「品牌」便是可以让我们与平台用户形成契合的那个无形连接线。

而这，也是全域时代，更需要注重品牌的价值。

04  时代视角：小生意小日子，更经得起变化

春节我翻看各种新闻，随手写下一段感悟：做小生意，过小日子。刚好看热播剧《人世间》里演到一段巨变时代中，一位主人公说：做好工作，过好自己的小日子。

原来，当人们处在不断变化的时代，面对越来越多不确定性时，往往会留下同样的感悟。或许，有时这些「小」可能也会成为面对「大」变化时的一种积极回应。

当然，不是因为小，所以抗风险的能力就强。而是小，更容易凝聚价值和能量，正是这种凝聚，更容易抵御那些变幻莫测。

对企业来说，这种凝聚力，就是品牌。当然不是贴在公司墙上、印在产品手册里的口号，而是每个人都认可的无形的共识。

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在这个不断变化的时代，预测越来越成为了一种「妄语」。同样，再准确的预测，保质期也越来越短。但不妨碍，通过预测去理清我们所处的阶段和形式。

以上。从增长、舆论、渠道和时代的视角梳理了当下品牌营销的变化。还有很多的视角和变化，不一而足。

但愿，这种预测，能让我们思路清晰一点，或许能让我们尽可能在身处迷雾时少一点徘徊，也更清晰回望来时的初心，摸清未来的路。