“后疫情”时代，品牌营销的思变之道

抗击肺炎疫情已经一月有余，不少企业因疫情受重创甚至面临着倒闭的风险。在疫情逐渐好转的趋势下，不少企业也开始蠢蠢欲动，计划恢复生产。

在全民抗疫、居家隔离的这段时间里，消费者的吃喝玩乐需求被抑制。在“后疫情”时代，被压抑的消费需求会超常态释放，餐饮娱乐行业以及生活日用采购，必将因消费者的报复性消费进入超级增长状态。

因此，品牌借助这段时间营销为疫情结束后的正式营业蓄力，也成为当前的宣传主调。然而在疫情之下做营销存在一定风险，但凡思考的出发点出错就可能招致灭顶之灾。

那么，在中国经济将进入后疫情时代，已经按下2020年营销启动键的品牌主们，该如何进行思变呢？

01

网易严选，反套路营销成功出圈

疫情之下，品牌主们的营销推广节奏被打乱，原本计划好的营销动作也变得不合时宜，不少的品牌取消活动、撤销广告投放、延迟新品发布......年前大手笔的广告投放费用“打水漂”似乎已成定局。

面对这样的局面，网易严选随机应变，将在2月23日-29日投放的促销广告替换成纯文字公益广告，反其道而行之“劝用户不要看这个广告”赢得无数好评，可谓是为业界上演了示范级的营销案例！

虽然该则广告表面上看起来是一支“温馨提示”的公益广告，其实是一则颇有心机的吸粉广告。

从内容上来看，在“还是别看这个广告了”旁边，是占据了更多面积的正文： 这原本是我们2.23-2.29的促销广告，现在临时换掉了，虽然一切正走向正轨，但也建议您少在公共场所聚集。

没有直接的促销信息和吸引人的商品，但将“网易严选”、“2.23-2.29促销”等字眼植入其中，让消费者get到网易严选正在促销的信息。

采用正话反说的方式，跳出了大众的既有印象，大大激发了消费者的猎奇心理。在猎奇心的驱使下，不少用户会阅读广告的内容，甚至主动去搜索近日有什么促销活动，从而实现有效传播。

从立意上来看，网易严选在最后“在家用心生活，等春来”的文案一语双关。随着天气逐渐变暖、疫情好转，不少人放松了警惕走出家门扎推聚集，这一现状无疑让疫情存在反扑的风险。网易严选通过此支广告提醒用户警惕疫情——“在家用心生活，等春来”，既表达了大家对疫情快点结束的共同期望，体现企业应有的社会责任感，也将网易严选此次促销活动的主题和盘托出。

网易严选这波反套路操作，将原本带有促销信息的广告包装成公益广告，达到做公益与宣传的双重目的，既让我们看到了品牌在危机面前，应有的温度和社会责任感，又有效提高了消费者对品牌的好感度与忠诚度。不得不说，网易严选这招以退为进，实属优秀！

02

星巴克X天猫3.8女王节，樱花季“一起云赏樱”

随着疫情的好转，商场、店铺都已经开始逐步的恢复营业，但依旧保持着门可罗雀的状态，线上电商依然是消费主力军的主要选择。

大波线下流量转至线上平台，使得线上电商店铺订单量迎来了爆发式的增长，为了抢占线上红利逆风翻盘，不少品牌瞄准了即将到来的3.8女王节。

她经济时代，女性的经济能力逐步提升，目标用户以女性群体为主的品牌迎来新的商业机遇。3.8女王节作为一个拉近品牌与女性消费群体距离的重要节点，自然少不了品牌的追捧。

如星巴克携手天猫 3.8 女王节开启“邂逅·樱花季”活动，为女性群体带来粉色、紫色两个系列的樱花季限定星杯新品，并在手机淘宝 APP 设置“一起云赏樱”搜索彩蛋，消费者可参与“赏樱祈福”赢取福利。

除此之外，星巴克还进一步开启了3.5日会员直播预约活动，用户在成为星巴克会员之后方可预约观看直播，获得更多的福利优惠。通过会员活动不仅可以进一步增加了会员数量，还能通过福利的形式强化了用户对品牌的粘性。 

若不是疫情的影响，武汉此时已经迎来了赏樱花的旺季。去武汉看樱花也成为了人们对疫情快点结束的期望，星巴克在这个不能线下赏樱花的特殊时期，推出“云赏樱”的概念，用线上云游的方式与消费者产生更有趣味的互动，也为长时间被疫情压抑的人们带来了趣味性。

淘宝直播作为当下最热门的卖货方式，拥有着可观的转化率，因此也深受品牌的追捧。星巴克作为一个以线下门店交易为主的品牌，在疫情期间转战线上，通过饮品券以及限量星杯将目标用户引至线上，在通过线上消费、线下服务实现转化，也是为疫情期间的线下门店带来了正确的示范。

03

支付宝公益rap，《安心出行》 实力圈粉

居家隔离的日子，不少人因疫情产生恐慌和焦虑，而在疫情后，以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。因此，品牌主想要从心理上获得消费者认同，需重视亦或是解决当下消费者最关注的问题。

伴随各个城市逐渐迎来复工潮，出行路上如何做好防护，成了大家最担忧的现实问题。支付宝就受众担忧的出行问题，推出了一首《安心出行》的rap，听完就像是吃下一颗定心丸。

在当下内容输出都较为煽情的大环境下，支付宝此支轻科普rap凭借朗朗上口的歌词、清新明快的旋律，让人眼前一亮，因此很快在社交媒体上流行开来。

支付宝的这首rap把大家对出行的担忧，用 有趣 的 rap 做出了解答。而视频的创作者 贺 警 官 采用时下流行的vlog形式进行拍摄， 在展现自己的生活和工作的同时，科普出行注意事项，日常真实没有距离感，在情绪渲染上就更显轻松和愉悦。

值得一提的是，贺警官在向用户科普防疫知识的过程中，也将支付宝扫码乘公交、网约车、骑单车等无接触出行、无感支付等功能卖点植入其中，让受众通过此支公益性质的rap看到支付宝暖心的品牌形象的同时，也对支付宝无接触支付、出行功能的认识与记忆。

疫情期间，品牌进行商业性的营销确实并不容易，但网易严选、星巴克、支付宝这三大品牌的做法，都比较圈粉。 希望通过这三大品牌的解析，为大家在“后疫情”时代的品牌发展带来有价值的思考与探索。