内外38女王节广告：涉嫌价值观绑架？

整体的传播主线叫做：没有一种身材，是微不足道的（NO BODY ISNOBODAY）。核心的传播物料包括一则TVC和数张海报。

TVC《致——我的身体》

一系列的素人证言式海报

活动上线后，营销行业的朋友看了应该都会觉得，这本来只是一波相对中规中矩的营销操作，无论从大的创意，还是执行手法，都可以找到相似的影子。但是活动上线后，各大自媒体营销号简直把它夸疯了，什么“维密拍错的内衣广告，内外拍对了”、“刷屏级营销”、“金句百出的内外广告”……

你们可真会变着花样夸呀！

下面内容，我将从自己的角度，来聊聊对于「内外」这波营销活动的一些看法，欢迎表达不同意见！

01、“普世”性洞察，意在讨好更多女性群体

首先，我们来从一个营销活动策划的出发点：洞察层面，来看。

不得不说，这个洞察，放到现在来看实在是有点老套了，无非就是：女性平权、女性个体意识崛起、女性越来越追求自由、越来越懂得「悦己」。

这一套在我印象中，最早玩也是玩得最久的是联合利华旗下的多芬品牌，做了一系列围绕“真美行动”主题的campaign，比如“自画像”活动：对着画师，描述自己的样子，然后画师照着描述把人像画出来后，主人公吓了一跳，原来我这么漂亮啊！

还有就是推出#ShowUs#，拍摄了来自39个国家近5000位真实女性照片，不同的肤色、职业，甚至带有身体缺陷的照片，以此来唤醒女性对于“真实美”的自信。

这套玩法在服饰、美妆行业也是随处可见，什么“庆祝每个我”、“越来越多的女生ABCDEF都自信”、“女孩逆无界”……特别是一到女王节这种带有强烈女生属性的时机，类似的宣传推广可谓是满天飞。

能说这样做不对嘛？也没什么不对，毕竟放到现在，这算是“普世价值观”了。但也正是这种“普世“性的洞察，做出来的东西似乎并没有什么新意：不就是把内衣换成了其他护肤用品、服饰嘛？这个洞察其实套在任何品类上都是通的。

关于这一点，相信无论是负责这波营销活动的广告代理公司，还是「内外」品牌方，应该都知道。并且品牌方也看得出，这次的营销风格是不太符合以往出街的一些作品的。但他们为什么还是要这样做呢？

答案是：为了讨好更多女性群体，帮助品牌出圈。

「内外」这个品牌，最早瞄准的是一群特别讲究品质感，而且遵从自己内心的都市女性。为了打造“品质感“女性内衣的这个心智，无论是从产品的材质，还是请杜鹃这种特别有质感的代言人，做的一系列视觉传播、线下门店的装饰，整体都给人一种非常舒服的感觉，而且这种舒服感还不是特别大众化那种，甚至用户只要摸一下产品，就能感知到：这就是内外！

当品牌已经在这群追求质感的都市女性群体中建立起了口碑后，为了更向前一步，它当然也就不满足于只是这么一小部分人群，毕竟相对于整个女性市场，这只是“沧海一粟”。于是，便有了这次3.8女王节，「内外」致力于出圈的营销活动：没有一种身材，是微不足道的（NO BODYIS NOBODAY）。虽然整体上还是建立在“遵从女性内心”这个大的品牌guideline上，但很明显这次的传播的核心目标受众不再是最早那一部分追去美感、品质的小众人群，而是希望获得更大范围女性群体的认同。

02、“丑的就是丑的，美的就是美的，不要价值观绑架”

女性受众其实不难感知到，品牌在这波营销中，之所以用了一系列不同身材、年龄段的素人做模特，而不再像以前一样用那些优雅有品质感的明星、KOL，就是为了输出品牌主张：不管你高矮胖瘦，年轻或者年老，都可以通过「内外」的内衣展现自己的美。

但对于这样一个几乎是“政治正确”的品牌主张，真实的消费者反映是怎么样的呢？她们为此买单嘛？

我也去看了看夸「内外」这波营销案例的自媒体下真实用户的评论，以及在朋友圈也刷到一些女性用户对此发的状态。

综合下来，反馈当然分两派：其中一派自然是觉得好的，而另一派则完全是持反感的态度看这则广告，并且这群人还不少，她们的核心观点是：丑的就是丑的，美的就是美的，硬为了上价值观把丑的说成美的，无形之中是一种道德绑架。

很明显，她们一眼就看得出：「内外」这是在刻意讨好女性，而真正拥有独立思想的这群女性是愿接受这种道德绑架的，毕竟她们真实地知道什么是美、什么是丑。甚至有言论激烈的用户反馈：“这种一味地讨好讨好本身长得不怎么好看的咪蒙式文案，本身是在鼓励一种不思进取的懒惰以及盲目的自信，这个品牌逻辑在某种高度上讲是龌龊之极的。”

看到这，让我想起了最新一季的《奇葩说》中有一期辩题是：奇葩星球设立颜值税，你支持吗？

反方观点“不支持”，其实跟「内外」这次宣扬的主张是类似的。因为他们认为“颜值税”这种东西，是对那些长得不怎么好看的人的一种伤害，而对那些长得好看的人却是一种嘉奖，支撑他们的核心论点就是：这个世界不应该让人们意识到有美、丑之分，更不应该区别对待他们。

进入社会的人都知道：这其实是一种“乌托邦式”的理想状态。真实的社会中怎么可能这样？据统计，长的漂亮的收入会比平均值高10%，而长的不那么好看的人的收入会低于平均值30%。

除此之外，我最喜欢正方中肖骁用来反驳的一个观点，他说：“颜值税是对想要利用美貌不劳而获的人说不，是告诉那些努力的人你们的努力是值得的；同时颜值税是对美丽的认可，愿意为每一个认可自己美的目光而缴税。”

我们应该让人们认识到这个世界的人是有美、丑之分的，这没什么。长得好看的人虽然有先天优势，但如果后天不努力也是会被慢慢淘汰的。而这对于长得不那么好看的人，与其说是一种打击，不如说是正向的激励，鼓励我们要更加努力，这样对世界才是有积极意义的。而不是像圣母一样，告诉大家：你们都是美的，毕竟真实的社会不是圣母玛利亚。

03、品牌价值观营销成常态，但不要期望所有人都接受你的价值观

日本品牌营销作家牛窪惠曾经撰文指出：现代消费者并非在消费产品本身，而是借由自己重视的事情引发了消费行为。

而埃森哲战略最近发布的调查报告，也验证了这一点：80%的中国消费者，愿意在购买商品时，选择价值观与其一致的品牌。

可以说，新消费时代的一大特点，就是我们已经从“购物”时代进入了“购事”时代。

品牌价值观营销也因此成为一种常态。

做价值观营销的时候，品牌首先要建立一个意识：不要期待所有人都接受你的价值观。毕竟这个世界个体的意识越来越多元化，哪怕是所谓的“普世”价值观也会受到挑战。

其次就是，品牌在具体执行的过程中切勿做“价值观绑架”。

拿「内外」举例，你可以呼吁女性遵从自己的内心，遵从自己的身体，但如果你在挑战大部分人审美的情况下，要大家接受你的价值观，这其实是有精神绑架嫌疑的。

当然，并不是所有品牌非得“上纲上线”，给自己冠上一个价值观。特别是对于「内外」原本的那群“精享族”或者说“悦己派”，形而上的“普世”情怀或许能打动他们，却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。真正能够给他们生活带来舒服、幸福价值的产品和体验，才是获得他们认同的正确姿势。