新消费想做品牌，线下比线上更重要

你问100家新消费怎么做推广？选择线上还是线下？

至少有99家告诉你：线上。

线上推广：越推，价格越低

 

线上多简单呀！

只要你有钱，天猫大数据就能告诉你该备多少货，告诉你该做的广告，告诉你哪些消费者会前来购买，告诉你怎么买流量，告诉你怎么找仓储……

方法得当，一个618就足以完成你三分之一的年度KPI，接着晃晃悠悠到双十一，如法炮制就能完成全年KPI，双十二不过就是超出预期多少的小问题了。

再然后，就是各种资本追着投你，给你更多的钱，买更多的流量，卖更多的商品。

等你有了钱，再到小红书、抖音、b站，什么公域、私域里一通折腾……这怎么也能混出个网红品牌的tag吧？名利双收！

等等，新消费真这么简单吗？

那些我们看见的看不见的新消费们在线上折腾了一年多，想着一通操作猛如虎，蓦然回首却发现，除了花钱买流量、打折办促销，除了看似高级的互联网黑话，除了看着也一般的销售数据，什么都没能剩下。还站在那叉着腰说什么品牌呢？粉丝呢？IP呢？呵，什么都没有。

最终获得的所谓品牌，无非是众多网红品牌或者是新消费品牌盘点中的一个，不过是砸了大钱在人们眼里混了个脸熟——你该不会以为脸熟就等于品牌吧？

而所谓产品创新……不管你怎么创新，你的竞品们还是如雨后春笋般冒出头来，他们不光0糖0脂0卡，还加了膳食纤维和维生素；不光纯天然，还有国潮风格加持；不光质地优良，还跟知名IP联名；关键是人家的价格比你定的更低！

更低？！要知道，你的价格，已经在一次又一次的打折促销中，在各种优惠券泛滥中，在一次又一次聚划算中，变得越来越低，越来越低，越来越低……人家还能更低？

当然，越推越低本就是所有线上推广的宿命。

都说线上推广简单，海量流量、精准推广、数据优化、指哪儿打哪儿，还有天猫、京东、微博、微信、小红书、B站、抖音等等不同平台不同人群带来的层出不穷的红利可以收割，问题是你以为广告主们当真就有了更多选择吗？

平台是多了，可消费者依旧还是那群消费者呀！平台的增加只会让原本就不怎么专注的消费者们变得更加变幻不定。他们刷完天猫京东去刷微博微信，刷完小红书还会刷抖音B站——更多的平台让消费者没时间去听你逐字逐句的产品卖点，更没兴趣对比你产品与竞品的核心不同。

他们没时间，没精力，更没耐心！

怪只怪线上的一切太有效率，对品牌是如此，对消费者也是如此。

品牌们必须一击即中，以祈祷消费者能在那不到半秒的时间里多看你一眼，毕竟只要他们稍不满意，动动手指就能刷到下一页、下一个品牌，然后被更有手段的广告主们转化，从此与你无瓜。

为什么有刷不完的美女诱惑？为什么有各式各样的下载就送100元、500元、1000元？为什么有硕大醒目的原价999，现价9.9？还不是因为只有这样，才能在眨眼之间激发起消费者的好奇心，才有可能把短流量变成长用户。

事实上，在线上流量转化的逻辑里，对于需要掏钱购买的消费品们，有且只有一个选择，那就是：低价。

没有足够的低价，流量们怎么会长时间驻足？

没有更低的价格，流量们怎么会变成消费者？

没有比其他品牌更低、比上次活动还低的价格，已经消费过的流量们凭什么来你家复购？

于是周而复始，流量们只能记住了你的名字，以及“一低再低”的价格定位。为什么品牌们不得不在双十一先提价再打折？还不是因为品牌们没得选，看起来不够“低价”就没人愿意掏钱！

至此，你还觉得，线上真能做出品牌吗？

你说你想投广告，可没有促销活动、没有优惠派发，logo还没展现出来，品牌名还没念全，消费者们早已划走；

你说你想做体验，可线上所谓的体验流，所谓的感官刺激派，所谓的创新套路，目的还不是只有一个：带货；

你又说你做高溢价，可就连以品牌力、高溢价著称的奢侈品到了互联网上，也无法摆脱永不停止的促销和优惠券派发、以及打折打折再打折的命运，你一个新品牌是凭什么打算把自己的起点定在高价上？

好的，现在，请你告诉我，线上到底怎么做品牌？靠想象力吗？

有人问了，线上做不到，那线下呢？

线下开店：越大，越受欢迎

我曾经听过一种说法说：如果你恨他，就怂恿他开实体店，因为开一家赔一家。那么事实果真如此吗？

如果真的开一家赔一家，为什么迪士尼开完乐园，环球影城也在开？迪士尼为了控制入园规模，“不得不”涨门票钱？为什么乐高、lululemon、优衣库、Nike统统开起旗舰店？就连M&M's都在寸土寸金的上海南京路开了旗舰店？M&M's疯了吗？这得卖多少朱古力豆才能回本？

更不用说苹果、华为、小米，京东送货那么快速、拼多多百亿补贴如此真香，为什么这些品牌还在布局线下门店，还越开越大？

没错，“大”才是个中门道。

这两年，无性别服饰品牌bosie一直在开大面积门店，我们曾就此访问过创始人刘光耀，在他看来线下店一共分三种，专注带货、极致坪效、能赚钱的格子间，200平米以上超大面积、坪效不错的品牌门店，以及不大不小、会赔钱的中间业态。

#bosie「SPACE」# 星球旗舰店 图/bosie官方微博

在这三种店面里面，格子间赚钱我们好理解，可为什么大门店反而能赚钱？是消费者变了？

前面已经说了，淘宝、天猫、京东、拼多多，乃至抖音、快手、什么值得买……珠玉在前，如果他们仅仅是想买到一个东西，只需要打开手机动动手指，用不了几秒钟，就能找到便宜的优质的好商品，甚至还有可能当天被送货上门，那人家为什么还要通过各种交通工具，辗转奔波到线下？

说到底，一切都是经济学问题。因为在线上，浏览网页、打开视频、APP的成本低，才造成了线上很容易触达也很容易流失。反而到线下，需要坐车、坐地铁，需要花交通费、停车费，需要动辄一两个小时的路程时间，人们怎么可能交了钱就离开？——来都来了，为了回本，必须要“逛”起来，不逛上一天的时间怎么对得起我一两个小时的交通时间！于是，在线下，“逛”成了目的。

新的问题来了：谁会愿意逛那些一眼窥见全貌的门店？！

为什么吃喝玩一体的购物中心异常火爆，而专门卖货的百货大楼却显得门可罗雀？为什么动辄几层楼的大悦城、龙湖天街比常规的购物中心要更受欢迎？为什么山姆会员店能一跃成为网红店，山姆超市却越来越冷清？为什么M&M's、lululemon、优衣库、Nike、苹果、华为、小米还有bosie开的品牌旗舰店越来越大？因为消费者要逛，只有大，更大，比大还大，才逛得爽。

M&M's门店内景 图/网络

试问，如果M&M's旗舰店只卖朱古力豆，不卖各种周边，消费者还会大笔大笔的买单吗？如果Nike不在门店里设置各种游戏环节，只做关于运动装备的基础陈设，消费者为什么不直接去线上购物？如果lululemon只卖衣服，没有教练现场教学带你运动，消费者会愿意一待待一天？

为什么华为要把合作款汽车直接开进旗舰店？为什么越来越多的门店都在成为网红店的路上挣扎？为什么迪士尼干脆盖起了小镇？还不是因为只有逛爽了，消费者才会有那么一点点额外的兴趣买东西！换句话说，“买”仅仅是“逛”的附属品。

只有店铺够大，品牌们才有了展示自己的机会！只有店铺够大，品牌们才有了跟消费者接触的机会！只有店铺够大，品牌们才有了与消费者建立关系的机会！

什么是品牌建设？就是遍地打广告，反反复复曝光一个logo、一个名称吗？还有什么比消费者对你的品牌越来越熟悉，消费者对你的好感度越来越高，消费者对你的理念、你的所作所为越来越赞同更好的品牌建设？

而你在线上要卖多少货？写多少篇文？拍多少个视频？投多少广告才能实现这些！更何况这些文章、图片、视频等等营销素材中，至少一半以上是展示线下门店、线下活动的。

不仅如此，一个产品的定价更是离不开线下。

同样一瓶啤酒，为什么在线上一个价格？在超市一个价格？在酒吧又是另一个价格？还不是因为场景不同，环境不同，消费者体验不同。

如果LV、Gucci门店没有富丽堂皇、高端大气的装潢，你会接受他们的高价？如果不跟YSL上万元的包放在一起，YSL的口红能卖到几百块钱一支？如果元气森林不被一堆十几块钱一瓶的进口饮料围起来，他能卖到5块一瓶？

LV门店 图/路易威登官方微博

 

我《消费品定价，消费者错觉比真材实料更重要》一文中曾经说过，消费品定价要制造错觉。怎么制造错觉？一个消费品所在的环境不就是最好的错觉吗？

为什么那么多做奢侈品电商的平台都失败了？还不是因为他们的商品被迫跟一众低价商品混在一起了！这还怎么能卖出高价？怎么能刺激需求？

说到底，品牌、溢价本就不在线上推广的能力范围，无论是LV、Gucci等奢侈品牌，还是可口可乐、M&M's，都要回归线下。

如果你正在试图做一个消费品牌，而不是带货割韭菜，倒不妨仔细想想，线下该怎么突围才好。