谈谈品牌定位：6大差异化占位方式

最近在研究新消费品牌，看到一份浪潮新消费的《2020中国最具潜力新品牌TOP100》榜单，包括食品类、酒水饮料类、服饰时尚类、美妆个护类、生活方式类、宠物消费类，6大赛道100个新消费品牌，可谓百花齐放。

但令人想不到的是100个新消费品牌中的多数品牌的定位却出奇的一致，都是在强调品类地位：开创者、代表、专家、领先、首选、第一、领导者、领军者、创导者……

这么多年过去了，消费主力都变成Z世代了，想着新消费品牌应该有所创新，没想到多数新消费品牌在定位上一点都不新鲜，还是在强调品类地位。

难道定位只有这一种方式？肯定不是这样。接下来就从why、what和how的角度谈谈定位：

why 为什么要定位？

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。也就是说，同一个品类下消费者最多可以记住七个品牌，比如7个手机品牌，苹果、华为、小米、三星、oppo、vivo、魅族。甚至只能记住两个品牌，比如两个可乐品牌，可口可乐和百事可乐。更甚至只能记住一个品牌，比如世界第一高峰，珠穆朗玛峰。

信息过剩的时代，消费者心智有限，每个品牌必须拥有自己的差异化定位，才有可能占领消费者心智。

what 什么是定位？

里斯和特劳特合著的《定位》一书对定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

个人（ID：营销捕手）理解：定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。

How 怎么做定位？

定位的前提需要做3C分析“企业自身、竞争对手和消费者”，重点是发现消费者心智中还未被竞争对手占领的空位，然后进行差异化占位。主要有以下6种定位方式：

01 品类领导者占位

只要在品类或发现的细分品类赛道（市场空白）后加上强调地位相关属性的名词，就可以快速定位。比如：

爱玛——电动车行业领跑者

元气森林——无糖饮料专家

02 关联领导者占位

不是谁都能做第一，第二、第三名可以采取与领导者关联的定位策略。比如：

七喜——非可乐

郎酒——中国两大酱香白酒之一

03 人群差异化占位

找到竞争对手在目标人群上的空位，可以是对手的薄弱人群，也可以是细分人群等，比如：

百事可乐——年轻人的可乐

清扬——男士去屑

04 价格差异化占位

寻找竞争对手在价格上的空位，进行差异化占位。比如：

钟薛高——地道的中式高端雪糕品牌

完美日记——国货美妆第一股（大牌平替）

05 功能差异化占位

源自广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的Unique Selling Proposition独特的销售主张。

区别于竞争对手，找到自己在功能等特性上的独特的销售主张，进行差异化占位。比如：

海飞丝——去屑实力派，当然海飞丝

王老吉——怕上火，就喝王老吉

06 情感差异化占位

源自广告教父大卫·奥格威提出的Brand Image品牌形象论。

区别于竞争对手，赋予品牌在情感、形象上的独特价值，进行差异化占位。比如：

NIKE——Just do it

KEEP——自律给我自由

总结一下

定位是什么：定位是品牌基于消费者心智的区别于竞争对手的差异化占位。

6种定位方式：品类领导者占位、关联领导者占位、人群差异化占位、价格差异化占位、功能差异化占位和情感差异化占位。

不同的品牌，不同的发展阶段，可以采取不同的定位方式，6种定位方式也并不是非此即彼，可以进行组合定位。

另外，品类领导者占位这种定位方式，真心不建议。花数亿广告费，砸一句开创者、代表、专家、领先、首选、第一、领导者、领军者、创导者、热销……对积累品牌资产，提升品牌价值没有任何意义。假如可口可乐一直讲可乐开创者、NIKE一直讲全球运动鞋销量第一，消费者还会一直买单？消费者购买的是价值和情感，不是你反复说自己是领导者！

最后，分享一下个人的品牌定位

母品牌名：营销捕手

子品牌名：整合营销工作坊；头脑风暴实验室

品牌理念：如果人人都能有套路早下班，平衡工作和生活，世界将变得更加美好

品牌定位：广告人，运用归纳法和演绎法总结分享营销方法论+案例库，助人助己提升效率

品牌主张：数学有公式，方案有模型；数学有公式，创意有模型

目标人群：广告、营销、品牌等相关从业者

品牌价值：功能利益点-方法论，案例库；情感利益点-分享，助人助己

品牌调性：有用；有趣