广告杂谈丨如何像“酱香拿铁”一样出圈？

满杯茅台去咖啡液，谢谢；年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸；茅台自由；月薪3000，上个茅班……

在网友的一个个UGC（用户生产内容）中，瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”刷爆朋友圈。据不完全统计，9月4日开售第一天，每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，微博、小红书、抖音等社交媒体也是热搜不断。据瑞幸官方统计，酱香拿铁，首日销量突破524万杯，销售额突破1个亿。毫无疑问，瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”做到了传说中的“品效合一”。

为什么瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”可以出圈？两大核心策略：

产品自带流量——品牌自带流量；创造不正常；社交价值。

全链路营销传播——官方预热；网友花式玩梗；媒体、kol和koc多角度解读；官方答疑。

一、产品自带流量

1、品牌自带流量

瑞幸是咖啡界两大顶流之一，茅台是白酒界顶流没有之一，两大品牌经过多年经营成为各自行业的顶流，粉丝量和社会关注度都很高，自带流量势能。

再看最近出圈的案例，华为、比亚迪、海飞丝x刘德华、蜜雪冰城x中国邮政……无一不是自带流量势能。

自带顶流的咖啡品牌，与自带顶流的白酒品牌联名，从产品基因就决定了很有可能火出圈。

2、创造不正常

瑞幸咖啡一杯均价约9.9，53度飞天茅台一瓶1499，一个是低价消费品，一个是原价基本买不到的奢侈品，价位悬殊，两大品牌联名，极其不正常，与消费者常识有极大的冲突，不正常就会带来流量，越不正常，流量越高。

想要获得流量，就要创造不正常。比如：奢侈品经常创造地点不正常的走秀获得流量——在沙漠里走秀、在海边走秀、在森林里走秀、在长城上走秀、在邮轮上走秀、在麦田里走秀、在古堡里走秀、在火箭发射中心走秀、在飞机场走秀、在埃及金字塔边走秀、在地铁里走秀、在火车顶走秀……再比如：抖音和小红书上有各种创造不正常获取流量的方式：男扮女装、大嘴女生说唱、女生八分钟宰羊、女生抱着小猪拍大片、男生穿裙子站C位在一群女生中跳舞、两个女生在婚姻登记中心拍照、疯狂小杨哥和雷军履历对比……

瑞幸和茅台联名酱香咖啡，华为MATE 60 Pro不预热突然开售，比亚迪号召中国汽车联合起来，海飞丝和刘德华演绎甲乙方battle过程的反套路广告，民企蜜雪冰城和国企中国邮政联名的反差感……最近一个月的出圈案例，无一不是通过创造不正常，获得极高的流量。

3、社交价值

买不起1499元的53度飞天茅台，我还买不起19元一杯的瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”？
谁不想来杯茅台（酱香拿铁）发个朋友圈，引领潮流，炫耀一下：茅台全款拿下、茅台自由、茅台管够、我请大家喝茅台、年轻人的第一杯茅台、什么档次和我喝同一杯、早C晚A一杯搞定、满杯茅台去咖啡液……

瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”，不仅仅是咖啡+茅台，更是提供了社交价值，为消费者发朋友圈炫耀提供了物料，为koc、kol和媒体发笔记、视频和稿件获得关注提供了素材。

瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”所提供的社交价值，正是洞悉了消费者、koc、kol和媒体的需求（利益点），引起广泛的自传播。

二、全链路营销传播

1、官方预热

瑞幸和茅台官方，以及设计师“潘虎”，发布倒计时海报，主KV，杯套、纸袋、贴纸、趣味场景TVC、文章、笔记、博文、有奖互动等一系列预热内容。

正如，设计师“潘虎”所说，瑞幸和茅台联名，这tm要什么设计。但是，官方还是预埋了很多热搜梗，比如：美酒加咖啡，就爱这一杯；年轻人的第一杯酱香拿铁；是酱香自由的人了；年级轻轻，就茅台不离手；这一杯全款拿下，又不是没实力；家人们谁懂啊，早C晚A一杯搞定；什么档次，跟我喝同一杯……

2、网友花式玩梗

高手在民间，官方永远玩不过网友。网友评论、发朋友圈、小红书、微博、抖音等，把梗玩出新高度。

文案玩出花：满杯茅台去咖啡液，谢谢；全款来一杯，去冰去咖啡；年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸；月薪3000，上个茅班；全款拿下茅台；30岁，第一次喝上茅台，是瑞幸给的；终于实现茅台自由；美酒加咖啡，一杯再一杯……

形式玩出花：网友照着瑞幸和茅台联名风格改造设计的手机壳、电脑和手机壁纸、汽车贴膜、招聘简介、球鞋、T恤等，网友改造的手提袋，网友自己调配的瑞幸和茅台咖啡……

3、媒体、kol和koc多角度解读

微信、微博、小红书、抖音等社交媒体上，无数的媒体、kol和koc自发的追热点，多个角度解读瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”营销事件。

不完全统计：澎湃新闻、界面新闻、都市快报、梨视频、第一财经、中国新闻周刊、广告狂人、数英网、刀姐、姜茶茶、毕导、餐饮老板内参、36氪、虎嗅、天下网商、差评、营销前线、半佛仙人、万能的大叔、老爸测评……

4、官方答疑

传播过程中，网友、kol、koc、媒体、监督机构等不断发出疑问和质疑，瑞幸官方一一回应疑问和质疑。

喝茅台联名咖啡能否开车？瑞幸回应，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

酱香拿铁里真有茅台？瑞幸官方，公开发布原料生产记录视频。

市监局询问瑞幸酱香拿铁配料？瑞幸承诺，采购53度飞天茅台。

回顾一下

瑞幸x茅台联名“酱香拿铁”的出圈策略：

产品自带流量——品牌自带流量；创造不正常；社交价值。

全链路营销传播——官方预热；网友花式玩梗；媒体、kol和koc多角度解读；官方答疑。