年轻消费新热点,综艺赛道正拥堵

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2年前

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【摘要】:别再替年轻人下注「推理综艺」

第三案《巨好家庭》中曾出现的具幸运出现在了第八案《消失的女人2》之中,《开始推理吧》故事间的勾连性再次得到加强。

《开始推理吧》早早宣告、不断渲染的一个寻找终极真相故事,在“推市”、“11号公寓”的打造之下,簇拥着高概念和悬疑感,步入尾声。腾讯视频也终于踏入推理综艺的赛道。

推理赛道的“拥堵”是这两年综艺市场热议的话题。

“明侦”系列令芒果TV成为赛道的常胜将军,甚至推出过上星版《我是大侦探》,2021年爱奇艺直接一口气推出《奇异剧本鲨》《萌探探探案》《最后的赢家》三档综艺构筑“迷综季”,直到今年的腾讯视频终于“呛声”,《开始推理吧》紧急上马。

《我是大侦探》剧照

从某种程度,《明星大侦探》的火爆带动了国内剧本杀的热潮,而年轻群体对于剧本杀的热衷和其所展现出的社交、演绎、沉浸式等属性、玩法,又让视频网站进一步瞅准了流量空间,再加上推理类真人秀可衍生的商业路径,也成为平台进一步讲商业故事的“特定需求”,种种利诱之下,推理综艺从一枝独秀走到了“群雄争霸”。

作为推理综艺的“一超”,《大侦探》走过七季,即使遭遇主创团队换新,迎来一定的口碑危机,仍旧是目前流量和口碑的王者,而“后来者”陆续陷入效果不佳的困局。《萌探探探案》虽然播放数据亮眼,但从节目效果和反馈来看,推理元素稍弱,情怀和明星堆积是架起它市场流量的主心轴,而顶着“明星团队”、S+评级亮相的《开始推理吧》,虽然被腾讯视频认可为“爆款俱乐部”,但6.4分的豆瓣评分,以及主要热度靠明星粉丝撑起的局面,也直接判定了这部综艺在“迷综”竞争上的不尽如人意。

“推理”们,真的能迈过“大侦探”这座大山吗?如果迈不过,“年轻人对剧本杀的热情”还能成为这股综艺类型驰骋下去的原动力吗?

围剿“明侦”初战,战况如何

《大侦探7》刚刚完结,《萌探探探案2》和《开始推理吧》接连上线,2022年上半年,推理综艺竞争激烈。

毫无疑问,芒果TV 与《明星大侦探》算得上国产推理综艺第一个吃螃蟹的人。

2016年3月,《明星大侦探》开播。

与随后几年成为广告主青睐的项目而拥有数量不少的赞助商,以及现在司空见惯的各种密室、隐藏空间、实景等不同,第一季的《明星大侦探》近乎零赞助,嘉宾们在推理、搜证过程中“穿墙而过”也是常见事。由于填补了当时国产综艺市场类型的空缺,再加上团队在创作上的持续在线和嘉宾的优异表现和化学反应,《明星大侦探》第一季拿下了9.3分,也是截止到目前“明侦”系列的豆瓣最高分。

推理类综艺一炮而红,但尝试做和做出推理综艺的平台却并没有想象中的井喷。在2021年爱奇艺凭借着《萌探探探案》正式入场这一赛道之前,市场上能引起声量的,也只有“明侦”系列,以及出自相同创作团队的上星之作《我是大侦探》,只是换到电视端播出,《我是大侦探》改了玩法,从找凶手变成了通过找线索和解密找到隐藏在玩家中的玩家K,由于嘉宾的变化、推理元素的不足等,让《我是大侦探》并没有获得如“明侦”系列一般的好口碑,而仅仅播出了一季。

2021年爱奇艺推出“迷综赛道”,一口气先后上线了《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》三部综艺。腾讯则在今年年初投资了《明星大侦探》前导演何忱的公司侦侦日上,“小盒子工作室”转战腾讯视频,以《开始推理吧》为开端,推出了几档节目构思,腾讯视频进入战局。

这一类型赛道“卷”了起来。

“后来者”们也绞尽脑汁地思考自己相比“明侦”的取胜之处在哪里。

《萌探探探案》以经典IP为基底,通过对实景还原、对片段的改编,在沉浸式演绎中完成推理,《庆余年》《还珠格格》《小欢喜》《家有儿女》《伪装者》等多个IP都曾被改编和演绎,最终获得效果不错的流量。

《萌探探探案》第一季《庆余年》IP

据云合数据显示,2021网络综艺有效播放霸屏榜上,《萌探探探案》以9.79亿的正片有效播放以及5.44%的市占率位列第一,而还在更新中的第二季同样也表现不俗,2022年6月综艺霸屏榜月榜上,《萌探探探案2》排在第三位,落后于多平台播放的《奔跑吧6》和话题制造机《乘风破浪3》。

但与数据亮眼不同的是两季并不那么好的口碑。《萌探探探案》第一季豆瓣拿下5.1分,第二季到目前仍未开分。从网友关于节目评价和节目的内容来看,《萌探探探案》依旧走了吴彤擅长的老路子,熟悉的小游戏、剧组重聚的回忆杀、一波煽情戏份……至于推理则弱了很多。这或许从#欧阳娜娜泼宋丹丹细节满分##Angelababy郭芙蓉造型#等热搜话题上可见一二,《萌探探探案》引起关注和热议的,仍旧是明星话题套路,未有推理的高光时刻。

另外两档《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》则分别走起剧本杀和10集连续剧式的推理的路子,从结果来看,虽然豆瓣评分较《萌探探探案》有所升高,但在播放量和引起的话题都上面,又有所逊色。

以至于到了今年,在爱奇艺的综艺招商片单上,只剩下了《萌探探探案2》和“换名”的《奇异局中局》。

来到腾讯视频这边,《开始推理吧》以11号公寓为故事发生地,一个终极真相勾连其中,六位常驻嘉宾所饰演的角色每个都有故事,而不论是NPC还是嫌疑人都由真人饰演。

《开始推理吧》剧照

从已经播出的内容来看,故事确实做到了勾连,第一集开始就抛出的坠楼事件,每个受害者都收到的警告录音娃娃,以及不断“返场”的角色等等,让《开始推理吧》的故事始终连着一条悬而未决的主线,悬念感十足。另外,场景部分也确实惊喜,一个接一个的隐藏空间不断被发现,各种机关被落地,皆在故事之外,为节目的悬疑感和沉浸感提供了保证和质感。

但《开始推理吧》仍然面对着不少问题,比如嘉宾在推理上的不足,尤其是开始几集,化学反应和推理的可看性并不强。同时,一个故事分三天更新,经常可见的总共三个多小时的时长,又能让多少观众保持持续的沉浸感和关注度也是问题。

即使有沈腾、赵丽颖等头部明星不断入场救“市”,《开始推理吧》仍旧没有找到突破性话题引爆。

这几档“后来者”的表现着实能让《大侦探》舒一口气,但本身围绕换血之后的“明侦”系列的争议还在翻涌,比如嘉宾频繁看本影响观感和沉浸感、强故事性与推理平衡不佳等等问题。

即便如此,“明侦”系列仍旧是这个赛道的天花板,而这个天花板,目前来看,这些入局者的杀伤力还不够,但是“明侦大神”也不能掉以轻心,因为,推理赛道的竞争必然将迎来下半场。

细分化推理,但年轻人似乎“欢心”不再

即便先发军并没有战力爆棚,但是平台们仍然没有放弃对这一类型综艺的细分化布局。
根据各平台释出的片单和招商会消息显示,爱奇艺有角色演绎互动推理真人秀《奇异局中局》,腾讯视频有女子推理真人秀综艺《她他它真探社》和大型在校青年互动竞技类综艺《青春百young》的计划,芒果TV则在“明侦”系列之余,也宣布了全女性连续剧式沉浸推理真人秀《女子推理社》和大型实景连续剧式悬疑推理类综艺《推理开始了》,而《推理大师》等项目也曾出现在优酷的综艺片单上。

如果都能兑现和成型,可以预见推理综艺赛道的竞争会更加激烈。

原因或许不难理解。

其一,综艺越来越靠着年轻人的潮流去讲故事了,而现在剧本杀、密室逃脱、大型沉浸式实景仍旧是年轻群体的社交首选,对于年轻人喜爱题材、类型的开发,似乎更有受众基本盘保证,而从某种程度降低试错成本,最重要的是,紧跟年轻人,也容易让拼命想靠近年轻人的各路品牌商交出赞助费。

这也难怪《开始推理吧》的赞助商蒙牛真果粒,还会继续愿意掏钱与小红书一起推出自制微综艺《我们一起推理吧》,以剧本杀为载体披着推理外衣的VLOG也依旧能获得“金主”青睐。

小红书截图

其二,推理综艺也是内容衍生和商业化的好的抓手之一。游戏测评、案件揭秘等都可以独立做成内容,比如《开始推理吧》衍生出《入住日记》等衍生内容,服务于会员用户,给到观众更多内容;脱胎于《明侦》的《名侦探学院》就已经拥有了稳固的粉丝群体,并开始拥有赞助。

同时,推理综艺以其玩法和丰富的角色、场景等可以与多种内容、形式相结合,从而形成和完善IP链条,或者发掘出更多的商业可能性。

例如,《明星大侦探》在几年间先后推出互动剧、互动游戏APP、线下实景体验馆等,并在今年推出了“大侦探NZND盲盒”;侦侦日上与腾讯视频在《梦华录》播出期间举办了《梦华录》古风市集沉浸展,其中玩法之一就有三大沉浸式剧情任务线;近期《开始推理吧》也上线了番外小游戏《开推吧》……以节目为基础,平台和创作方可以畅想更多商业化可能。

对于需要年轻用户,且以内容为基石带出更多商业途径的长视频平台来说,推理综艺算得上是一种“特定需求”。

不过,困境同样明显。

首先,是市场和人群的改变。

根据艾媒数据显示,2022年剧本杀行业市场规模将继续增加,但相比之前的增长速度有所减缓,而在监管越发严格的情况下,剧本杀势必会进入新一轮的优胜略汰,市场也会出现波动。与此同时,虽然剧本杀、密室逃脱的性质、玩法不同,但被同样兼具社交属性的飞盘、露营等潮流项目吸引的年轻用户,有多少会保持对于剧本杀、密室逃脱的关注度和粘性,也是不可预知的问题。

图源:艾媒咨询

另外,在剧影综内容、线下游戏等培养之下,观众快速成长,其推理水平和需求在不断提高,在此之下,推理综艺如何满足观众的期待,甚至高于、引领其预期,也变得愈加艰难。

其次,是综艺节目内容普遍面临的同质性问题。

推理综艺,顾名思义,不论套上怎样的外壳、采取怎样的呈现形式、选择怎样的风格,推理元素仍是重中之重。“明侦”的珠玉在前,多档节目近几年陆续推出,每个故事的设置、诡计的安排,甚至嘉宾的选择、定位,等等方面,在出新上都不再是易事。这一点,从观众经常对于不同的节目、甚至《明侦》自己系列的对比评论中可见一斑,“模仿”“相似”“雷同”等字样也经常出现。

另一方面,从各平台计划和储备的项目来看,类型的相似度也很高。

在各个平台千方百计怎么围剿“明侦”之后,推理赛道的细分化一触即发,无论是走起实景连续剧式《推理开始了》与《开始推理吧》,还是聚焦在女性侦探《女子推理社》与《她他它真探社》,每个平台都从韩国推理综艺那边不断汲取灵感,意图抢先从新角度找到进一步与“明侦”分一杯羹的形式。

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但诚如上文所言,推理赛道的火热是由于年轻人对于剧本杀等推理社交活动的热潮,而现在这股热潮正在逐渐趋于常态化,年轻人所热衷的事情开始被更多选项所抢占,这时候,推理综艺赛道即使开始玩“细分化”,创作团队的前者项目没有迎来市场高度认可,又伴随着整个大环境的经济下行,还有多少腰包会留给这个可预测走下坡路的年轻潮流买单呢?

至今的推理综艺赛道,量变并没有引起令人欣喜的质变,这也导致“明侦”这一天花板仍旧会屹立在这,成为最大受益者。

如果说平台下注推理赛道,是直接奔着追赶年轻人的兴趣而去,那么,随着年轻人的“欢心”逐渐四散,那么,即使再怎么细分、玩花样,解决不了的创意老化、故事套路化、推理薄弱、嘉宾缺失化学反应等原本综艺内容该有的设置问题,那么,强行下注“推理”,也只能换回来一句:“明侦YYDS”。

别再认为综艺做“推理”是因为年轻人都爱了,因为终局极有可能是用不断砸钱的S+换回一句“明侦天花板”,这值得吗?

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