钟薛高的“尺子”丈量不了消费者

哈根达斯做成了“冰激凌中的劳斯莱斯”，梦龙占据中国冰激凌市场高端位置30年，消费者自然的接受了他们的定位，那钟薛高凭什么一支雪糕卖66？

钟薛高的品牌力，应该还不足以让消费者为其超高的溢价买单，所以，钟薛高总是陷入公关危机。

有人盘点了一下钟薛高从2018年成立以来，已经发生了6次公关危机，就最近的两次热搜来看，等待钟薛高的似乎是夏天逃不开的“围攻”之路。

2022年7月2日，钟薛高被曝出“31℃室温下放1小时不化”。钟薛高官方随即回应：固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状；7月6日，钟薛高创始人林盛回应：什么时候行业竞争这么下三滥。

且不谈，钟薛高到底是被“黑粉”抹黑，还是被伪科学断章取义，但是消费者需要的“物有所值”。归根究底，自带话题性的新消费品牌，无论是站在自身的高度，还是到了穿越生死之年，都应该回归理性重新审视自己。

现如今，一以贯之的营销打法对新消费品牌已经行不通，而钟薛高，还没有在流量红利殆尽之前，找到第二增长曲线。

舆论是每一个品牌接受市场考验的必经之路。

但对于新消费来说，舆论的顶端是否有一把尺子在衡量自己。当利剑出鞘时，能否用这把尺子当作盾牌来打造品牌力呢？是每一个品牌都应该重视和努力的方向。

尺子代表着“标准”，而不是“度”。只要是有消费行为和消费途径的品牌都不能借着“万事皆有度”的标准来衡量自己。笔者认为，凡品牌之所为，一定要有消费者思维的考量，站在用户的角度来打磨产品。无论是质量，还是“价格”，消费者需要的是“物有所值”，并不是“贵有贵的道理”。

当“质量”出问题， 价格不是主要因素。一旦“价格”不能迎合消费者，刺痛了消费者的内心，一定会从质量，或者安全的角度来找问题。

品牌是否经得起考验？这是所有企业的一道难关。钟薛高也不例外，以“高价”杀入冰品市场，再混入一堆平价雪糕中，来寻找自己的消费定位。但是“高价”真的就能代表“高端”吗？市场和消费者的反映，才是一个品牌最大的价值。

哪怕是公关做的再好，品牌经不起时间的考验，那一定是失败的。

以新消费为例，处在风口的新消费品牌，一直都是在舆论和消费者的两端挣扎。无论是元气森林、完美日记，还是花西子，亦或者正处在舆论漩涡里的钟薛高，不仅席卷了一大批年轻消费者，还掏空了他们的钱包。

新消费品牌出圈的同时，问题也随之而来，比如经济低迷、消费倾向发生改变、品牌同质化严重、产品缺乏新意等，让“回归理性”的年轻人不再那么痴迷于新消费，企图抢占年轻人购物欲望的“算盘”开始打不动了。

抛开一切，消费者才是品牌的根本。随着消费者开始趋于理性，新消费品牌更应该调整自己的姿态，建立长效的用户心智和忠诚度才是出路。

 

回到钟薛高热搜榜来看，“雪糕不融化”，对于有常识或者有想法的消费者来说，第一想到的一定是产品某种含量超标才会导致“31℃室温下放1小时不化”。

对此，钟薛高很快作出了回应：

第一，关于原料成分，钟薛高雪糕合法合规生产、检测合格出厂，产品中蛋白质含量还高于国家标准；

第二，关于稳定剂，冰淇淋、雪糕中普遍含有卡拉胶，钟薛高的添加量符合国家标准，而且是为了让雪糕中乳蛋白保持相对稳定状态；

第三，关于“烧不化”，通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕，来评断雪糕品质的好坏，不科学。

但这则回应并没有让舆论平息，反而继续将钟薛高推向风口浪尖。用户开始了雪糕“实验”之路，用打火机、喷火枪甚至超高温喷枪来“火烤”钟薛高，还是不化，这也证实了钟薛高确实比其它雪糕更难融化。

甚至有网友调侃：“钟薛高用的是新型耐高温防火建筑材料。” 当然，更有网友担心：“烧都烧不化，吃进去真的没事吗？”

 

对此，钟薛高创始人林盛开始坐不住了，对网友的疑惑也做出了解释：“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺。什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品，什么时候中国才真正能跑出来让世界尊重的品牌。”

林盛的回应是否到位，我们不予置评。他作为公司创始人需要站出来为品牌解围，为品牌发声，但是消费者买不买单才是问题的关键。

眼看当下，消费者必然是不买单。所以才有了人民网的评论：“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”

因此，品牌的建立和发展是否成功，可以从消费者的讨论中反映出品牌的问题所在。简单地说，舆论是品牌公关最重要的一环，危机爆发的时候，公关的高效手段能够及时解决公关危机。

 

谈钟薛高营销之前，我们先来谈谈林盛。

钟薛高能有今天，其背后的“操盘手”林盛功不可没。拥有丰富的冰品营销经验的林盛，在创立钟薛高之前，机缘巧合下接到了马迭尔的case，这个出了东北就没什么名气的雪糕，如何才能在全国市场打开知名度？是马迭尔品牌的困局。林盛用自己的营销路径带着马迭尔走出了东北，也把马迭尔打造成了一个历史文化底蕴深厚的百年品牌。

从宫廷炼乳工艺，到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事，从创立百年的冷饮老字号，再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。马迭尔案例的成功，也让林盛收获了名声。此时，沈阳老品牌“中街”也主动找到林盛，他以“中街1946”为品牌新内核，将中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起，打造“中街”新的品牌理念，同样获得了成功。

借由马迭尔和中街两大雪糕品牌的成功案例，也林盛看到了国内冰品市场高端化的缺失。与此同时，林盛也洞察到了国内的中高端雪糕基本上都是被哈根达斯、和路雪等外资品牌把持，而本土品牌基本上都扎根在低端市场。

强大的广告营销思维的林盛找到了新的契机和方向，这才有了钟薛高。所以说，钟薛高的今天是林盛广告营销行业经验的一次探索。

来复盘下钟薛高的营销路径：

1.概念创新。 刚开始的品牌理念为：有味道的钟薛高，可以慢慢品。名字起源于“中雪糕”谐音创立，朗朗上口，让消费者更容易记住。

2.口味创新。 消费者可以选择66元的“厄瓜多尔粉钻冰淇淋”，也可以选择160元一盒的“杏余年雪糕”。甚至是与泸州老窖联名，让消费者品尝雪糕的同时，还能过“酒瘾”。

3.外围造势。 邀请了佟丽娅、敖子逸、王子文、周一围等人做代言，而除了广邀明星做代言外，钟薛高还和盒马、天猫、小红书达成战略合作。

4.跨界联名。 联名是品牌新的增长点，钟薛高自然也不会放弃。先后与小仙炖联名燕窝流心雪糕、与泸州老窖联名白酒断片雪糕、与小米10联名西柚芝士青春版雪糕、与马爹利联名度数雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名未成年雪糕、与五芳斋联名棕香牛乳口味雪糕。

无论如何营销，终究是一支雪糕。笔者认为，钟薛高要想挽回舆论的困局，首先要做的就是低调踏实的做好产品创新，做出品质、口感更好的产品；其次，要让品牌物有所值，要满足大众消费者的需求。

因为“高价”≠“高端”。

钟薛高问题，折射出来的是新消费品牌们的共性——起点高、站得高 。在流量与资本的加持下，忽略了品牌传播最终是要回归大众市场，接受消费者考验。品牌的好坏，价格的高低、是否“物有所值”，消费者心里自有一杆秤。所以说，舆论是品牌审视自己的一面镜子，消费者所反映出来的问题必定是品牌内在的价值。