百草味旺旺卫龙：如何打造国民零食品牌？

媒介三六零

1年前

【摘要】：你爱吃零食吗？购买时你会考虑哪些因素？或许你也有所发现，附近的连锁零食店铺、零食折扣店变多了，购买零食的途径

你爱吃零食吗？购买时你会考虑哪些因素？

或许你也有所发现，附近的连锁零食店铺、零食折扣店变多了，购买零食的途径与品类也更多了。

如你所见，休闲食品行业再也不是过去几家独大的年代，电商渠道发展至今，各大品牌纷纷拥抱线上红利，在互联网上崭露头角。同时，便利店、会员超市、社区团购、零食专卖店、社交电商等新兴渠道快速发展，渠道体系更加多元化，多品类全渠道时代到来。

消费场景丰富的行业形态，对企业的产品制造和渠道布局提出了更高的要求，据新锶体验洞察，休闲食品行业整体品牌数字化体验相对于其他行业仍沉淀不足。

休闲食品行业在2023年Q1数字体验得分为49分，相比于2022年Q4得分增长1分，与全行业平均水平的差距正逐步缩小。休闲食品行业相对上一季上升3名，在全行业中排名第18，处于中段位置，行业数字化体验呈小步上升的趋势。

休闲食品行业竞争分析

根据四项维度得分来看，休闲食品行业在2023年Q1的转化能力表现尚可。该行业的「转化能力」在上一季于全行业均值持平，在本季中出现了提升，目前得分高于全行业均值2分。「互动能力」和「宠粉能力」维持了原有的状态，没有发生明显的改变，目前，宠粉维度得分高于全行业均值2分，互动维度仍与全行业均值持平。而「覆盖能力」相比上一季减少了1分，低于全行业平均水平2分，这意味着在扩大市场的方面仍需加强努力，休闲食品行业依然需要付出更多努力来提高自身竞争力。

2023年Q1品牌体验榜单中，Top3品牌为百草味、旺旺、卫龙。百草味、旺旺已连续三个季度保持原有地位，分别占据榜单一二名，品牌数字化体验得分分别为72分、71分。卫龙以品牌体验65分占据行业第三名，与榜首仍有一定差距。

榜单中我们有一些意料之外的发现，一些网红品牌、互联网品牌、新锐品牌进入大众视野，并获得一定的市场，展现出进入第三消费时代后，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现。

如排名第五的新营养品牌wonderlab，抓住年轻一代消费人群在运动、健康方面的需求，品牌体验排名再次上升，进入本季榜单。排名第八的品牌a1零食研究所则以“安心零食”为口号，打造国人心中的零食品牌。

休闲食品行业渠道体验分析

在各渠道的体验中，休闲食品行业展现出积极的趋势。本季度，休闲食品行业在43%的渠道上实现了增长，在43%的渠道保持原有水平。目前，有6个渠道的体验得分高于全行业均值，1个渠道（京东）得分尚与全行业均值持平。

休闲食品行业渠道体验的增长主要集中在社交媒体和搜索渠道，品牌在抖音、微信、小红书和百度等渠道上的体验投入有所增加。其中，百度渠道的得分增长最为显著，相比22Q4增长了7分。

然而，快手渠道的表现不如人意，是体验得分下降最多的渠道，本季度得分为16分，相比上一季减少了6分，目前低于全行业均值水平。休闲食品行业在快手渠道上需要加强努力，提升体验品质以提高竞争力。

品牌在百度渠道如何做好体验？

休闲食品行业在百度渠道的体验得分为93分，得分相比上一季渠道得分增加7分，行业在该渠道的体验目前排名第12，排名上升了15名。

据新锶体验数据，95%以上的休闲食品品牌均在百度布局，且行业在百度渠道的覆盖维度得分再次得到增长，由84分上升为92分，表现优秀。

本期中，92%的休闲食品品牌在搜索结果中投入广告，利用百度搜索引擎进行推广，帮助品牌提高曝光率，吸引正在寻找购买该类商品的用户，抓住消费者的购买意愿。

百度搜索结果TOP3有品牌广告

94%的品牌在百度搜索结果TOP3中出现购买链接，可以直接将潜在客户引导到品牌的销售页面，缩短潜在消费者的注意力时效，让他们更加便捷地找到和购买自己需要的产品或服务。

百度搜索结果TOP3有购买链接

在当今数字化的时代，消费者越来越依赖搜索引擎来获取信息和购买产品。亚马逊《2022渠道流量洞察》报告中也称，从搜索引擎过来的用户购买意向非常高，将商品添加到购物车后，有高达58.6%用户会进行购买。

因此，休闲食品品牌需要重视搜索引擎优化，提高在搜索结果中的排名，同时也需要注重网站体验的建设，让消费者能够快速、方便地找到他们需要的产品。

微信如何成为品牌必选渠道？

微信渠道是休闲食品必选渠道，98%品牌均在此渠道布局，消费者可通过微信平台了解品牌的最新动态，参与互动活动等。该渠道体验前三的品牌是「熊猫不走蛋糕」、「百草味」、「元祖」。

新锶体验数据显示，微信渠道体验得分相较于上一季得分增长了2分，品牌对于微信渠道体验投入小有增加。但休闲食品行业得分仍低于全行业均值，各品牌在微信渠道需加大投入，优化体验。

优化微信渠道体验，品牌有哪些新行动？

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前十品牌均在微信渠道设置账号，通过微信公众号，品牌可以与消费者进行更为深入的互动。如，旺旺、卫龙在本季微信渠道建设中，新添加了游戏互动。品牌用简单的抽奖转盘活动吸引用户参与，也可通过抽中的奖励实现微信与各渠道的联动。

卫龙/旺旺-微信渠道-游戏互动

品牌与用户各种形式的互动可以作为品牌营销活动的一部分，吸引更多潜在客户参与，从而促进销售增长。

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本期榜单中有四成品牌在微信渠道设置购买链接，方便用户直接在微信中购买产品或服务，提高用户购买的便捷性和购买意愿，从而提高品牌的转化能力，为品牌带来更多的流量和用户粘性。

以元祖为例，品牌利用微信渠道为用户提供了更加便捷的购物体验。用户不仅可以在微信小程序中实现直接购买，同时还可以查看附近的线下门店，为用户提供更多的选择和便利。

元祖-微信渠道-购买链路

此外，元祖还设置了专属导购，为消费者提供及时准确的解答，提高了用户的购买满意度和体验感。这些优化做法不仅提升了品牌形象和用户体验，也为品牌带来了更多的销售机会和流量。

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休闲食品品牌通过在微信推送营销活动、优惠券等方式吸引消费者的注意力，增加品牌曝光度和用户粘性。

以熊猫不走蛋糕为例，熊猫不走通过“邀请好友免费吃蛋糕”福利，打出“1元吃蛋糕”的活动，将流量沉淀到公众号。为了吸引更多的用户进入私域，熊猫不走用流量叠加的方式提升加粉转化率。在品牌微信公众号内，关注即可进入福利群，通过菜单栏入口可领无门槛券。同时，在公众号日常推文也紧跟时事热点，如0元抽青蛙人跳舞，配合直播与视频号发放各种优惠，将福利与欢乐一起献上。