为什么明星总在直播间啃鸡爪？

人货场的精细化匹配

文｜杨睿琦

编辑｜张友发

“来，给大家喂一个，这个鸡爪真的又酸又辣又软还Q弹！”曾经的古装美男“杀阡陌”，站在铺满无骨鸡爪的桌子前，一个接一个开啃。

这是马可直播间的当家产品，从年初卖到年尾。现在，在抖音上搜索马可，出来的第一个关联词就是鸡爪。

这并非个例。

公众人物带货早已不是新鲜事。“文化派”主播央视主持人李思思与书籍强绑定；“姐姐派”代表章小蕙则成为海外小众品牌推手；“情怀派”老戏骨们李立群、潘长江喜欢推白酒；“表演派”张檬、何泓姗则攻略平价家居产品。

2020年燃起的带货热潮让大批明星们赚得盆满钵满，每小时进账百万的明星大有人在。三年时间过去，有人成为了带货直播的中流砥柱，和大主播们旗鼓相当。有些则随着潮水退去，重返演艺事业。

留下来的明星带货主播们，则与平台及其新策略，共同为直播带货带来一股新风。走到第三年的明星带货直播变得更精细，人、货、场的匹配在平台策略及MCN助推下，变得顺理成章也更加自然。

“一是小部分明星已经成了职业主播，其余大部分明星只会在关键节点出现在品牌或超级主播的直播间作为嘉宾进行热场，相当于营销行为。最后MCN机构越发成熟，他们形成了一套完善的明星带货培养机制，能帮助想要转行做直播带货的明星短时间快速提升带货业绩。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样认为。

在明星与MCN之外，随着直播整体大盘的变化与用户需求更新，也有越来越多的新平台出现，比如小红书带火了一大批新锐明星主播。相应而来的，是明星直播整体体现出的，与之前大不相同的风格调性。

以此为观察切口，我们试图寻找，在直播带货如火如荼的今天，明星在其中承担着怎样的角色，又发挥着哪些作用？以及曾经被奉为圭臬的人-货-场理论是否有所改变。

当我们走进一个个直播间窗口，看见的不仅是日入百万的销售神话，更是一个产业中多方互动、博弈的过程与结果。

1.从鸡爪到MS MIN ，明星带货新风向

现在明星带货更“精细”了。

和2020年那批一个猛子扎进直播间的明星前辈们不同，经历了三年的发展，现在明星带货早已不是早期的“大水漫灌”，甚至开始“什么样的明星带什么样的货”。

最明显的是“文化派”和“姐姐派”，前者主要由央视主持人组成，后者则流行于小红书上的中女明星。

“文化派”其实一早就有，比如央视知名主持人杨澜，早在2021年就开启直播带货，带货产品多为家居四件套等中等客单价产品。

央视舞台的端庄大气与直播间的插科打诨明显路子不同，来到直播间的杨澜似乎“失语”，表情紧张，话说的还没有旁边的助播多，单枪匹马的杨澜在直播带货这件事儿上似乎水土不服，最终浅尝辄止。

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但来到今年，随着刘芳菲、李思思等多位央视当家主持“出走”，选择转战直播带货，曾经单枪匹马的“文化派”迅速壮大。

“文化派”的带货路数差不多，内容引流上他们喜欢发挥自己的老本行--评论新闻以及讲故事，上鸡汤。带货层面整体上以客单价不超过三位数的书籍、茶具为主，但至于个人，也有些许不同。

比如李思思在书籍之外，与女性健身用品绑定也较为紧密；赵普的直播间新中式男装则比较走俏；刘芳菲的直播间也与新中式品牌MS MIN合作甚密，单价五位数的MS MIN在直播间销量也相当喜人。

MS MIN这样的高端新中式品牌也是小红书“姐姐派”的菜。号称从不打折，专走高端路线，客单价大几千上万的MS MIN流动在姐姐们的直播间里，虽然折扣无法与9.9的纸巾、无骨凤爪相比，但依旧吸引小红书上的高购买力人群。

这一方面与小红书整体上升的平台直播策略以及平台牵头的品牌供应策略有关。另一方面，也是小红书调性不同、风格不同的体现。

自从今年年初董洁在小红书上开启首场直播开始，其清新、亲和又透露着质感的直播间迅速吸引众多高购买力人群，这些直播用户与小红书以及董洁传达出来的调性相契，神奇般地达成了在小红书站内的人-货-场调性统一。

董洁所带货品类众多，但其共性均为相对高端、质感、小众的产品，服饰类客单价上千，日用家居类客单价也基本都在百元。

董洁成功之后，“姐姐派”迅速跟上。被誉为“最会买的名媛”章小蕙在直播间一边念莎士比亚，一边用“乌黑哑光带闪粉的眼影是南非晚上的天空，完全黑色的一片天空里面闪着很多细碎的星光。”形容某款眼影；伊能静则相当擅长营造氛围，用”单身男女一个人在家里点燃它，会感觉自己被爱包围。”来推荐某款香薰蜡烛；演员柴碧云也是小红书用户颇为喜欢的直播间，选品眼光好，安静又从容。

这可以被视作一种平台向的“内容复刻”，一种直播模式经历了市场与用户的双重验证，就会被马上复制到同类型明星主播上。某种程度上来说，小红书的明星姐姐们本质上是一个人，买单的用户也是一类人。

相较于调性统一的小红书，抖音有点大杂烩的意思，入驻明星各式各样，所带品类也更丰富，直播样式更是花样百出讨好用户。

首先是以于震、潘长江、李立群为代表的“戏骨派”，这些老戏骨们相继在过去两年内开启直播，抖音是他们的主战场，相比于对直播带货轻车熟路的年轻一代们，老戏骨起初多少有些不适应，但很快他们就找到了自己熟悉的货和场。

白酒是这些老戏骨们最擅长的带货产品。比如点开李立群的直播间，五粮液、泸州老窖、茅台王子赫然在列，甚至昨天刚刚结束的最新一场直播，介绍语都是“人生不过二两酒，一起喝一杯。”

这种老戏骨与白酒的强绑定不难理解。一方面，这些老戏骨们的粉丝与白酒的消费群体有大量重叠，品牌在直播间转化可以一路打通；另一方面，这些老戏骨国民度较高，直播间也是对双方的一种共同加持。

除此之外，抖音上还聚集着一批以张晨光、郝邵文、苑琼丹为代表的“情怀派”主播，这些主播们大体都早年演过某部知名作品，在80、90后群体中有一定印象，但近几年在内地市场又鲜少露面。

因此，直播间对他们来说不仅是钞票进账的窗口，更是像是自己的固定曝光台。这些艺人们往往粉丝粉丝体量不大，但却好评最多，“敬业”是各方工作人员提及最多的形容词。

声嘶力竭的叫卖式口播在这些港台艺人的直播间里也相对少见，比如收获网友好评最多的郝邵文，在直播间里的他轻声细语介绍女性内衣套装、苏菲卫生巾以及美白身体乳。

有轻声细语就有夸张的“表演派”。早期朱梓骁、贾乃亮、黄圣依杨子这些“直播1.0时代”的顶流主播们司空见惯的“临时杀价”等戏码早已更新，现在流行“轻表演”带货。

这种带货风格主要流行于明星夫妻或二三线明星，比如张檬、小五夫妇和何泓姗、马可、王祖蓝等。点开他们的直播间，鼓点分明的动感音乐响起，伴随着节奏喊着“多少钱？”“九块九”“上链接”，没有曾经声泪俱下的夸张戏码，“魔性洗脑”风开始大行其道。

这些明星们带的产品也与“文化派”“姐姐派”“戏骨派”“情怀派”形成鲜明对比。无骨鸡爪是何泓姗的王牌产品，纸巾则频频出现在张檬、小五夫妇的直播间。这些产品相对于“姐姐派”们动辄成千上万的单品，用户下单会更迅速，也能明显感觉到，这些明星的直播间里，过品的速度也会更快。

这种在一段时间内统一流行的直播风格在卖出千万GMV的同时，也让用户感到一丝“困惑”，但从直播运营的角度来看，却是行业内的常规操作。

2.人找货还是货找人

“一种模式火了，我们就会迅速复刻到其他明星主播身上验证。”曾在某垂类电商机构负责直播带货的阿文告诉毒眸（id:DomoreDumou），“所以你会看到一段时间内这些明星都是这个风格，以及都在推这些品。”

阿文认为现在的明星带货相比于之前已经成熟很多，不管是MCN、品牌还是明星本人，都已经对直播带货的路子相对清晰，唯一的难题就是找到爆款。

这种爆款包含两层意思，一种是主播层面上的爆款。和专业主播不同，明星带货确实有诸多限制，商业上的限制比如代言排他协议、竞价协议等，除此之外，几乎按分钟计算酬劳的明星们也对直播时长、话术、人员配置有诸多要求。

柴碧云的直播间

“首先要尊重艺人的意愿，很多艺人是不太愿意去做这件事情的。带货直播非常损耗人的精力，大部分都是 3 个小时起。”在此前的采访中，经纪人邵阳这样说道。

除此之外，现在的明星带货如果想有亮眼的商业表现，熟练介绍产品已经是基操，品牌和平台更需要有了解、有底蕴的明星带货，在此之中找到“爆款主播”可以说是难上加难。

在蓝鲸财经此前的一篇报道中，从事直播带货渠道工作的小赵曾在蓝鲸的采访里表示，“我们对艺人最基础的要求就是直播前看产品、看稿子、看机制，开播能讲清楚就行。像郝劭文、贾乃亮这种又能讲清楚，又有效果有风格的太少了。”

除此之外，伊能静也是小赵认为的优秀主播，“伊能静不会受限于经纪人的条条框框，自己临场发挥特别好，比提前准备的词还要好。”

伊能静独特的带货氛围

就算“爆款明星主播”找到了，为其匹配合适的货及能跟得上的供应链，又是一大难题。

“签下明星之后，所有的编导、商务、品牌都要一起开会，讨论明星适合带什么品，他背后的人群又是谁？女明星的话，可能会先让她带带美妆产品和日用百货，在大类里面测，同时我们会更换背景，加强人、货、场的联系和人物属性。”阿文这样认为，就算是明星带货，也没有从天而降的爆款，所有的货都需要一次次的测试与匹配，“如果有哪个产品卖爆了，我们会立刻复制到其他明星上。”

阿文介绍，现在的MCN一般会签多位同类型、定位明星，“大部分的品牌看重明星还是看重他们背后的粉丝，也就是品牌想攻略的消费者。而这些同类型明星背后的粉丝和他们适合的品其实都是相同的，爆款也比较容易复刻。”

这也就不难理解，为什么明星会在一段时间内都带一款货。在阿文看来，在“人找货”的逻辑之外，在明星带货日趋成熟的当下，货也会精准找人。

“比如说之前有个婴儿车品牌，直接就说想找刘涛，这种倒不是为了刘涛的粉丝，而是觉得刘涛的风格就适合带这个品。”阿文这样分析品牌找明星的逻辑，与此同时，一个更现实的考量则是，相较于百万千万的限定性代言，几十万的坑位费显然更为划算。

除了明星，地方的知名主持人也是区域品牌喜欢找的红人主播，“我们之前服务过一位安徽主持人，她的用户38%都来自安徽，第二来源用户只占七点几。”但另一方面这也意味着不好破圈，“她的粉丝涨到五百万之后，就增长缓慢，其他的央视主持人还是持续增长。”

个例情况外，现在入局的大部分明星主播还是“人找货”的逻辑，在一次次爆款测试中等待属于自己的“爆品”。

3.结语

和2020年明星扎堆入局直播不同，如果说当时明星多少带着尝鲜，或者影视综项目无法进行的“接活”性质，那么经历了三年发展的直播带货走到当下，明星与网红的界限愈发模糊，彼此的位置似乎可以置换。

和辛巴、李佳琦等在平台上生猛成长的大主播不一样，明星进场直播本就自带流量，有名气、有粉丝的明星也许“货”会主动找上门，但现实中，更多的是大批三线开外的明星等着MCN按照相同的逻辑一个一个测试爆品。

这其中令人玩味的是，大明星带货选择多，退路也多，刘涛、景甜、张雨绮的直播带货事业基本都是浅尝辄止，转身回到影视圈又有大把顶级项目等着她们。又或者如朱梓骁、贾乃亮、刘维等基本放弃演艺事业，全身心投入直播带货事业，如今成为可以和大主播们旗鼓相当的带货达人。

但更多入局直播带货的明星还是处在不上不下、进退维谷的中间地带。不管是人找货还是货找人，商业市场中的“人-货-场”逻辑从未变化，只是沾染了明星身上的万千光环。所谓与整个直播带货行业相接近的体系化、专业化、精细化背后，依旧是名利场上从未改变的彼此借势。