B站的“软核”营销

前有钉钉这个办公软件的巨头，没想到，有一天自己会败到小学生手里，承受了被小学生支配的恐惧，在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》，跪求用户全款五星好评。

鬼畜的形式，洗脑的旋律，魔性的歌词，让这条视频得到迅速传播。在微博播放量1389万次，在B站播放量也高达1324万次，还连续几天占据B站全站日排行榜第1名，赢得了一波点赞的同时，也吸引了110万B站用户的关注。从此钉钉一改原来的严肃正经画风，和年轻人打成一片。

腾讯紧跟其后，在B站官方账号上发布《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》。

阿里和腾讯这样的“魔幻时刻”，在其他网站上很难看到。这是属于B站的表达核心，无论对方是谁，在B站都被Z世代群体安排的明明白白。

一向擅长年轻化营销，不断推出个化新品和有趣好玩的周边，进行品牌跨界，麦当劳总能调动年轻人的消费热情。此次，即将发布新品，麦当劳也瞄准了B站，开启麦当劳B站首秀！

Rap、押韵、多种语言情境，魔性又洗脑。官方鬼畜最为致命，不少网友被麦当劳的鬼畜风逗乐了，纷纷献上弹幕。

巨头们如此心甘情愿，卖力讨好求关注的原因在于，大家都感觉得到，B站的Z世代群体是尚未过度开发的流量富矿。

钉钉、腾讯、麦当劳等品牌的成功破圈足以证明，品牌想要收割年轻用户，就需要和年轻人玩在一起，以年轻人喜欢的方式与Z 世代群体打成一片，增强粉丝粘性。

和以往品牌追求“硬核”营销，向用户、消费者展示品牌高端大气上档次的一面不同的是，B站营销画风如此清新脱俗不寻常，甚至有点“软核”，卖萌、卖惨还有卖力讨好。

这和Z 世代的群体特征和B站独有的圈层文化有着直接的关系……

活跃在B站的Z世代们

随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，也向品牌敲了警钟，抓不住年轻人的品牌没有未来。也正因如此，Z 世代聚集的基地——B 站，被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人，高GDP、低出生率的生活环境，使95后生而享有远高于其他人的可支配资源 。

《圈层效应》中总结了Z世代群体的四个特点：

1.获得感偏好，期待一个产品能够提供超过它本身的获得感。

2.标签偏好，不仅看重产品本身，更看重它背后的标签。

3.表达直接化，弹幕文化就是直接体现。

4.确定性偏好，对确定性的要求很高，对错误的容忍度更低。

“Z世代”作为移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种不同的圈层。如果不能进入圈层，商业巨头们就会丧失“讨好”年轻人的能力，面临流量变现难、转化率降低等窘境。

B站的圈层文化

“B站的魔力，就在于它根植于二次元所衍生出的独特社区文化。无论是谁，来到B站就会变得很B站，而区别于其他内容平台。”成立10年，B站也在发展中不断地扩宽它的文化边界，将所有Z世代的兴趣喜好内容拉近B站文化的表达方式中。

通过20多年持续研究，托马斯·科洛波洛斯和丹·克尔德森在《圈层效应》一书中总结过95后圈层效应的六大特点：

1、年龄包容性：即将发生的人口再分布极具破坏性，不同人群间的划分标准不再是年龄而是圈层。圈层不一定会分年龄，但一定会分爱好。比如：科技圈、动漫圈、文艺圈……不同圈层各有特点，也会容纳不同年龄段的人。

2、在线化：人、计算机、机器和物体之间的超连接呈指数增长。

3、低技术门槛：开发用户体验和支付能力产生的变化，将最先进的技术应用其中，使大量用户可以与技术先驱一样使用尖端技术。

4、财富影响力减弱：通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力，无须大量资金支持即可达成。

5、文化跨界：使全世界各个层级和年龄段的人在经济承受能力之内共享教育机会。

6、创意思维一简单有效的力量：打破障碍，获取捷径，突破现有体系约束。更注重结果而不是过程，意义和目的成为私人和专业领域的中心内容。

所以品牌入驻B站进行营销，要具备圈层意识，有明显圈层特色的产品和内容才会赢得更多年轻人的喜爱。只有读懂圈层，才能找到符合95后市场的商业逻辑。

品牌如何在B站做“软核”营销？

现阶段B站内容营销方式主要分为两种：品牌内容营销和B站UP主投放。在品牌内容营销当中，为保证内容的“有趣有料”大多数品牌会选择PUGV内容联合创作，比如OPPO把快充知识做成优质科普视频。

具备内容属性的品牌可以选择品牌官方账号运营，比如最早入驻B站的小米，很重要的原因是观察到B站上关于雷军的内容有很高的话题性与传播性，用企业高管作为内容IP，可以延展生产很多不同内容。

马云、雷军的“B站歌手之争”

 

前有雷总神曲“Are you ok？”2700多万的播放，成为B站必看视频之一，后有马爸爸不断发布新曲，B站歌手正式出道，吸引流量，创造话题热度的同时，也让小米和阿里，赢得了B站用户的一致好评。有生之年，也许还能看到二位的battle。

除此之外，UP主广告投放，也已经成为官方广告位之外的价值洼地。B 站目前共有 73 万活跃的UP主，其中，具备商业投放价值的有超过 1000 名左右。找到和品牌契合度高的UP主资源进行广告投放，往往会带来更真实、自然、贴近生活的品牌效果。

可口可乐咖啡：不正经测评

 

各种奇葩的挑战视频，是 B 站生活区有很高人气的内容。可口可乐邀请了 B 站挑战类 up主敬汉卿为其新品可口可乐咖啡做测评。测评视频中，敬汉卿将可乐咖啡倒进加湿器中，并在加湿器熏蒸的办公室里工作，测试是否会有提神效果。最终视频获得超过 395万的播放量，全站最高日排名达到 17 位。

图：营创实验室

根据第三方数据统计，B 站目前播放量累计排行前六名的分区，分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。事实上，这前 6 名分区中，除了番剧分区之外，其他分区基本上都是 up 主原创内容的主要投稿区。各个行业的品牌，基本上都可以在前 6 位的分区中投放。

 

图：营创实验室

如今，B 站社区内容正日益走向丰富、多元化，随着B站对内容的扶持和在电商领域的尝试，也能帮助更多品牌拓展营销阵地，实现流量变现。

总结

Z世代不是一代人，而是一种价值观。佛系但无畏，戏精但真实，高要求但包容……表达情感更加直接（弹幕文化），尊重他人劳动成果（“一键三连”文化，即“投币点赞收藏”），更愿意为自己的喜好买单。

无论是钉钉、麦当劳的鬼畜视频，还是对公司CEO的看似恶搞视频，其实都是用年轻人的表达方式来和年轻人进行沟通的一种表现，不同于“两微一抖”，品牌试水B站做“软核”营销，一定要先了解年轻人的外在的喜好、圈层、内在的心理诉求，以及表达方式。

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