2021年食品饮料赛道黑马有哪些？20大关键词总结品牌成长共性

食品饮料行业是最容易跑出黑马的赛道：

最高价达66元的钟薛高卖得好到脱销，

新玩家三顿半咖啡，双11销量超越百年品牌雀巢，

王饱饱弯道超车，甩开国际大牌桂格、卡乐比……

曾经的一些“当红”饮品，像是冰红茶、三合一速溶咖啡、鲜橙多、瓶装炼乳奶茶……正在不知不觉地消失在我们的视野和购物车里，取而代之的是0卡0糖的果味气泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非浓缩还原汁”）和一些含酒精饮料。

冰火两重天下，折射出这个行业蕴含着巨大的新消费机会，以及快速的品牌更迭。

2020年，新冠疫情改变了人们日常生活轨迹，零食行业也是如此。特殊时期下的消费者，生活娱乐场景单一，宅经济乘风破浪，解锁新的消费模式和饮食场景。

展望2021年，人们对增强免疫系统、改善情绪、减少环境影响的食品和饮料的需求不断上升，这为各大品牌提供了一个独特的机会，可以开发出颠覆性的新产品。

我们经过多方资料收集和整理分析，梳理出2021年食品饮料行业新消费机会，以及值得关注的新品牌，为这一年的创新翻开序章。

食品饮料消费20大关键词  

1、积极的生活方式

由于COVID-19的流行，全球绝大多数消费者（约79%）表示，他们计划更加健康地饮食。（数据来源：FMCGGurus）

2、本土化供应链和品牌

“民族中心主义”购买习惯，全球范围内50%的消费者比以往任何时候都寻求更多关于产品来源的信息。（数据来源：FMCGGurus）

3、关注免疫健康

全球市场用于免疫健康的前五种成分是Omega-3脂肪酸、维生素C、钙、蛋白质和益生菌。

4、清洁标签

清洁标签是许多饮料制造商的首要任务。因为消费者希望在他们的购物中看到可识别的成分。生产商应该寻找更多不含化学物质和添加剂的天然产品，并要求在产品包装上提供诚实、透明的成分信息。

5、天然原料的主导作用

天然原料既体现了透明度，也体现了各种健康益处，在过去几年里一直备受青睐，将在2021年继续发挥主导作用。

6、口感至上

口味仍然是食品和饮料对消费者吸引力的首要决定因素，而且在短期内不会消失。口味在消费者中具有两种不同的吸引力，既与体验有关，也与冒险有关。

7、环境和社会的可持续性

在食品、饮料和膳食补充剂领域，与社会和环境责任相关的首要问题是碳排放（73%）、全球变暖（71%）、塑料污染（68%）、食物浪费（67%）和森林砍伐（62%）。（数据来源：FMCGGurus）

8、个性化的饮食

英敏特数据显示，40%的中国消费者愿意为可定制化的烘培产品（特制原料或口味）支付更高的价格。除了个性化定制在食品中的应用，还有个性化体验：增加品牌与消费者互动；还有借助科技力量实现个性化营养。

9、在家就餐

因为疫情的持续蔓延，许多消费者开始有了在家享受更优质食物的想法。即使全球疫情结束，消费者预计去餐馆和其他餐饮服务渠道的次数也会减少。

10、食品科技与数字经济

数据驱动的健康将在2020年成为主流，各大品牌将创造个性化的营养选择，将科学和食品结合起来，为每个人制定个性化的饮食计划。例如，品牌可以利用DNA和调查，根据你独特的妆容、个性化分析、饮食习惯和生活方式，制定专门的营养计划。数字可追溯性还有助于品牌在整个供应链中提供透明度。

11、功能食品及规例

今天的消费者对他们的食物和品牌有更多的期待。肠道健康和个性化营养现在已经超越了消化健康。例如，食物可能会影响消费者的情绪，而新产品的发布将强调他们的情绪增强的主张。微生物组检测也被作为未来个性化营养的一个有用工具。

12、植物性饮食和替代蛋白质

替代蛋白质很可能在未来几十年仍然是一个重要的主题，因为它们是伦理、健康和环境驱动因素的中心。目前，替代空间影响了肉类和奶制品行业，在未来，我们希望看到鱼和海鲜的类似转变。

13、消费者细分

预计到2030年，65岁以上的人口数量将达到9.91亿，比2018年增长47%。婴儿人口也是一个关键市场，到2030年，全球0-12岁人口将达到17.2亿。要做出的对细分人群的研究，针对细分人群做出消费者喜欢的产品。

14、量身定制

为消费者提供个性化产品和服务，在营养产品领域个性化趋势较为明显。比如雀巢旗下“智能个人健康轻餐方案”——nesQino诺萃怡刻发布。消费者可以根据自己的喜好，每次选择一包益能食材搭配一包基础食材，一共可以调配出21种饮品组合。

15、全景食尚

突如其来的疫情对今年的餐饮行业产生了不小的影响。

在这样的背景下，餐饮与零售逐渐融合。包括餐厅的餐品零售快消化改造，以及带有餐饮元素的产品受到欢迎。

16、颜值当道

随着社交媒体、社交零售的兴起，消费者不仅喜欢吃起来美味健康的食品，而且希望通过社交媒体分享的食物看上去同样令人垂涎。

对于今天的消费者来说，一切吃和喝的都是关于产品的体验，不仅气味和味道要好，而且外观也要好。颜色是关键，例如，黄色、红色和橙色，捕捉了夏季水果饮料的各种口味。

17、摩登复古

“民族的就是世界的”，这句话在食品饮料行业也很适用，很多消费者都希望尝试不同国家、地区的本土特色美食。

18、碰撞交融

Innova2020消费者调研显示，全球有六成的消费表示“有兴趣尝试新的感官体验（如香气、味道、质地、颜色和感觉）”。面对消费者这样的需求，食品饮料行业需要通过碰撞交融去寻求灵感。

19、情绪就位

心理、情绪健康成为食品饮料行业创新的着力点。基于情绪健康的新品开发以及包装上的标签宣称都取得了惊人的增长。

20、网红推荐

如何在消费者心里打造品牌认知、与它们建立密切的联系，是每个品牌都非常关注的问题，那么品牌如何才能扩大曝光度呢？网红推荐将是2021年产品市场营销的一大策略。

饮料行业

1、五种高增速饮料品类

燕麦奶、无酒精饮料、混合饮料、水、益生菌功能饮料

调查机构SPINS发布了五种市场高需求饮料的增长数据，这些饮料均带有明显的健康属性，在过去一年中，尤其在疫情期间获得了不错的增长，包括燕麦奶、无酒精饮料、混合饮料、水和益生菌功能饮料。

 

2、饮料包装创新趋势

铝罐、纸吸管、环保设计、交互式包装及透明度

比如利乐公司推出了一个新的互联包装平台，将牛奶和果汁纸盒转变为互动渠道、全规模数据载体和数字化工具。

通过扫描二维码，CrownSmart允许品牌直接与消费者互动

透明度方面，我们可以看到的一个趋势是酒精饮料包装需要明确标注卡路里含量。

3、饮料市场创新元素

豌豆蛋白、姜黄、益生菌

在食品行业中，豌豆蛋白已经成为品牌将支点转向无肉产品的一个核心成分。

姜黄是过去一年中谷歌、百度的热门搜索词。日本的姜黄之力，英国的姜黄拿铁，美国TempleTurmeric的姜黄醋饮，中国的汤臣倍健F6，不同产品形式，更多产品类型，姜黄饮料正在风靡全球健康界。

康普茶、开菲尔、苹果醋等则是益生菌饮料中较受欢迎的几个品类。

4、促进肠道健康、补水和具有消炎特性的成分

首先，天然富含增强免疫力成分的超级食物如接骨木果、针叶樱桃、苹果醋、姜和姜黄等配将大受欢迎。

其次，消费者也希望提高免疫力——把运动和锻炼作为优先事项。品牌方也在推出运动营养产品，如蛋白质饮料、电解质补充剂、运动性能提升剂、能量补充剂和减肥药剂。像百事推出了PropelImmuneSupport，这是一款电解质水，声称在补充运动后流失的电解质的同时促进免疫力。

5、情绪改善的成分

消费者受到的压力正处于空前的高度，因此消费者会寻求能促进放松、头脑清醒和改善睡眠的产品。比如百事公司宣布推出功能性水品牌driftwell——一种蓝莓和薰衣草味的苏打水，添加200mg的L-茶氨酸和10%每日推荐镁元素，以促进放松和睡眠。

6、酒类消费场景的变化，甜蜜之家成新场景

酒类消费场合在新冠疫情封锁期间发生了巨大变化。消费者大部分酒类消费转移到了非典型的场合：居家+35％（餐厅-75％）、独饮+32％（与他人共饮-43％）、看电视（非体育类）+53％（聚会-67％）（数据来源：益普索）

7、独特异国风味的成分

消费者花在旅行和餐馆就餐的时间越来越少，因此对能在家里享用的独特风味产品的需求越来越大。很多品牌推出的地中海风味（如血橙、橙花、佛手柑、无花果和枣）；拉丁美洲风味(如番石榴、墨西哥果酱和芒果&红酸橙)和亚洲风味(如柚子、四季桔、罗角子和小豆蔻)。

8、精品速溶咖啡饮品

除了三顿半，还有主打不同风味冷萃咖啡液的永璞，走“年轻萌趣”路线的时萃、线上旗舰店和线下门店相结合的GREYBOX（灰盒子）等年轻品牌，还有星巴克、雀巢、乐纯等品牌也都推出新品，接着进入了「精品速溶咖啡」的赛道。

9、含酒精饮料

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，则是和科罗娜联合出品。2019年6月，可口可乐在英国推出了SignatureMixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。

10、NFC（非浓缩还原汁）果汁

随着人们健康意识的不断提高，“高浓度、原生态、不添加”将是果汁行业的未来趋势。比如喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味，标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链。

11、0糖、0卡气泡水

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12、能量饮料

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13、植物乳品

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14、非酒精饮料

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15、风味瓶装水

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食品行业

1、餐饮元素产品

一方面，餐厅通过线上外卖渠道将餐品送到消费者中，另一方面，带有餐饮元素的产品正在受到欢迎。如乐事在今年7月推出了五款源于美国餐馆口味的薯片，如NashvilleHotChicken口味，灵感来自田纳西州Nashville的餐厅PartyFowl。

2、跨品类交融

新产品、新口味、新品类都非常受欢迎，消费者一向喜欢“被惊艳”的感觉，混搭创新也是他们非常喜欢的玩法。

比如必胜客和乐乐茶做了一次联名策划。布丁做成的小熊“躺”在了披萨面饼上，芝士披萨饼里是乐乐茶的无花果桃子酪酪，这是一款可以吸的披萨。

3、早餐专用方便面

尤其是在印度、中国和韩国等国，早餐专用方便面已经开始成为一种趋势。

4、肉类替代品市场繁荣

虽然这一趋势仍处于初期阶段，但有很多迹象和公司的意向声明表明，肉类替代品和植物基市场将在未来几个月和几年呈指数级增长。

 

5、餐饮业预包装零售

肯德基卖螺蛳粉、德克士首推自热米饭，海底捞卖佐餐酱及饮料…越来越多的餐饮企业开始布局零售业务。

比如肯德基推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品，首季上新菜就包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺狮粉。

德克士推出了自热米饭，有椰香咖喱鸡肉和黑椒鲜蘑鸡肉两款经典口味。

吉野家也推出了“家庭厨房”系列产品，海底捞又推出了冲泡米饭和精品牛肉下饭酱等多款方便速食新品，

6、个性化食品

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7、零食和原生态零食

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8、减糖

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9、怀旧

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10、口味组合

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11、功能性食品

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12、安慰食品

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值得关注的新品牌

吃个彩虹

——五谷磨房旗下的水果冻干麦片品牌

成立时间：2020 年

总部：中国

行业：食品饮料

产品：酸奶水果麦片、水果冻干

渠道：线上通过天猫销售

五谷磨房联合丁香医生专家团队，推出高端麦片品牌「吃个彩虹」系列。「吃个彩虹」依据《中国居民膳食指南》研制「每日彩虹饮食配方」，搭配多种类目和颜色食材，不添加糖，兼顾美味与健康。水果采用FD冻干工艺，保留更多营养。目前有三种口味，每包售价为69.9元。

争气车间

——0糖0卡0脂的果汁气泡水品牌

成立时间：2020 年

总部：中国

行业：饮品

产品：气泡水

渠道：线上通过天猫销售

「争气车间」由汉口二厂推出，是其旗下全新的真果汁气泡水品牌，产品主打真实果汁0糖0脂0卡的概念，追求无负担且好喝的汽水饮料。目前产品包括石榴蜜桃、香蕉芭乐以及蜜柚罗勒3种口味，在汉口二厂电商旗舰店上线，售价为12瓶58.8元。

小麦欧耶

——国产植物燕麦奶品牌

成立时间：2020 年总部：常州

行业：饮品

产品：燕麦奶

渠道：线上通过天猫、有赞等平台出售，线下入驻精品咖啡馆和精品轻食餐厅

小麦欧耶于2020年7月产品上线，定位「中国人自己的燕麦奶」，植物基燕麦奶也深受一二线时尚宝妈、新锐白领、Z世代的喜爱。单瓶产品定价在7-10元之间，价格相对亲民，口感贴合本土消费者的喜好。

小麦欧耶在成都设立了研发中心，品牌表示「燕麦奶技术壁垒是植物奶中最高的」，产品上，小麦欧耶采用荷兰瓦赫宁根大学的先进酶解技术，选用赤藓糖醇代替蔗糖。同时，通过供应链本土化，小麦欧耶将单价控制在进口品牌的60%左右。