今年中秋节最佳营销案例，老“套路”里玩出新创意

赏月、团圆、吃月饼......虽然中秋节营销逃不过老生常谈的几样话题，但追求创意的营销人，依然希望能在“老套路”里玩出新花样。前后对比完今年和以往的中秋节营销案例，我深刻地感受到两点：

1、好内容越来越少了，中秋营销“内卷”越来越严重了；

2、能够突出重围打动我们的创意，好像都“似曾相识”？

不过，相比对“创意是一切旧元素的新组合”的质疑，“现阶段的品牌诉求是不是和中秋节营销内容相契合”似乎更具有讨论价值。接下来，我将在不同的营销案例对比中，试图挖掘出一些老套路里的新解法，希望能够对你有所启发。

一、伊利VS欧派家居

    原创内容IP如何出新意？   

今年中秋，伊利全新内容厂牌YTN studio（由旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌组成）首次亮相，携手导演徐峥共同推出品牌中秋“伊定有戏”的限定IP，让我们看到品牌中秋营销在原创内容IP上的新发力，令人眼前一亮。

安慕希《喝不到的奶》

金典《做不会的题》

优酸乳《说不出的话》

影片延续了导演徐峥《人在囧途》系列风格，通过三部相互呼应的系列故事，呈现出一组欢乐有趣的《伊定有戏》剧场。表面上看来，这是聚焦三类不同人群的故事演绎——霉运缠身的北漂青年、辅导“神兽”写作业的崩溃老爸、还有处于小暧昧阶段的年轻男女同事。实际上，三个故事相互串联，环环相扣，组成一个系列，观众看完不免拍手称绝。故事最后，又不得不被其温馨圆满结局感动。

IP系列剧情的方式相信大家并不陌生。一直被人们所称赞的家居品牌欧派，就曾连出3季《狼人的中秋烦恼》，一年一季，每年中秋都令人充满期待，印象深刻。

欧派《狼人的中秋烦恼》1-3季

《伊定有戏》系列和《狼人的中秋烦恼》在本质上有些相似，它们都是品牌在原创内容IP上的一次大胆尝试。

当品牌完成了基础的“营销→销售”转化任务后，如何在内容同质化严重的营销环境中，快速区隔于其他品牌的内容营销，成为“品牌特色”突出重围的绝佳机会。

伊利的“有戏”、欧派的“定制”，其实都是在打造自己独特的内容价值壁垒，他们不仅抢先占领了同品类里的营销关键词，也以“长线思维”模式，让人们对其之后的内容营销表现更加期待。不同之处在于，伊利这次剧场效应，还仅仅只是个不错的开始，而欧派而言，3年之后，“狼人的烦恼”基本解决，一些新的元素亟待加入。（当然，今年，欧派也是这么做的~）

2021欧派中秋《寻脸启示》

二、百草味VS方太

  节日基调千遍万变，但内核不变  

不论是浪漫的、诙谐的，还是魔幻的，层出不穷的创意表现背后，其实都不约而同地指向温暖人心的内核。今年中秋，百草味用一个“梦回大唐、月亮失踪”的离奇引子，讲述了一个陪伴、团圆的故事。

影片以悬疑穿越为全篇基调，不仅还原了盛世大唐的恢弘气象，也将唐人赏月、守月习俗等刻画的淋漓尽显，颇有古今合璧之感。

拥有相同魔幻色彩的，让我想起了方太曾制作的《光明村》影片，它讲述了一个用笑声发电的村庄，校长一个人带领孩子们战胜黑暗，最后自己也被孩子们治愈的故事。一反常态的故事设定，加上意想不到的结尾处理，将方太品牌所传递出的温暖推向高潮。

方太《光明村》

品牌的创意需要为哪些人服务？品牌创意的根源来自哪里？深究之后我们不难发现，每个品牌看似“一反常态”的场景设定、内容打造，一为满足品牌的功能诉求，二为建立起与受众之间的情感链接。

比如百草味的“悬疑探案”风影片，和其联名国家宝藏，以河北博物院的镇馆之宝“彩绘浮雕散乐图”为灵感，定制的节日礼盒相互呼应，同时，也深化了其定位于国潮品牌的初衷和强大执行力；而方太，以真实故事作魔幻改编，将品牌温度赋予魔幻故事当中，尽显温情和责任担当。这些，远比创意表面耐人寻味。

三、五芳斋VS五芳斋

   魔性洗脑广告的“尺度”如何把握？ 

一到中秋节，营销界的翘楚、Social界的翘楚——五芳斋，不得不提。不过出人意料的是，今年中秋五芳斋推出的是一只“共享广告”，通过3个反转小故事突出产品“软糯”的卖点，外加一口气连读20多个联合品牌介绍，最后留下了转发抽奖的信息，然后。。。就没了。

五芳斋2021中秋节

没错！这次五芳斋“共享广告”主要是通过联合跨界的方式输出创意内容，聚焦点依然是五芳斋新品的卖点上。然而，和以往营销广告效果不同的是，这次广告片一经推出，就受到了多方质疑——

有人说这支广告就像一个“缝合怪”，品牌商业互吹毫无生趣；有人说“越往后看越垮～转折点太硬了”....相比于之前几年的广告，五芳斋的水准开始越来越让人捉摸不透了。

2020年中秋节《走近科学，走近月饼》

2019年中秋复古动画《过桥记》

 所以，对于中秋营销来说，当话题度＞内容时，观众还愿意买单吗？魔性洗脑广告的“尺度”，应该如何把握？我仔细看了看五芳斋这几年的营销创意，认为好的营销效果和以下几点密不可分：

- 创意节奏的把控。《走进科学走进月饼》的时长高达近8分钟，但受众观看兴趣有增无减，今年五芳斋四分半中，看完一半几乎都不太愿意看了。原因在于：前者叙事逻辑清晰，而且语言风格独树一帜，给人冷幽默又醍醐灌顶之感，后者基本一半时间都在念联合品牌广告口播上，而且前面故事和后面衔接突如其来，让人不免反感。“没有人天生喜欢看广告”，这句话很适用五芳斋今年的片子。

- 产品卖点植入的巧妙性。今年五芳斋不论是在20几个品牌的轮番介绍上，还是前面的故事剧情中，都给人一种“看了开头可以猜到结尾”的感觉，有点硬傲~其实，并无悬念，有点自嗨。

- 切忌本末倒置。“共享广告”大概是这次五芳斋想作为话题传播度的着重切口，只是，没有强内容支撑的话题最终也是传播度寥寥，加入再多的联合品牌也无济于事。观众记不住哪些品牌，也看不懂五芳斋此次的创意亮点究竟在哪儿。

四、美团优选VS小罐茶

   「真诚」胜于一切营销技巧      

今年中秋美团优选一支真实实验类短片刷屏了，虽然故事剧情有点“老套”，但每个人都直呼“好真实，仿佛看到了自己的影子”。美团优选通过拍摄了三组真实父（母）子之间关于“回不回家”的真实反应，将在外打工人和在家的父母亲最真实的状态呈现于镜头中，令人动容，代入感十足。

无独有偶，小罐茶电梯上映1小时的长片，一镜到底写下了204个真实名字，诚意满满。

不论是美团优选结尾中的那句——「这个中秋，或许可以，回家吃饭」，还是小罐茶《记在心里的名字 感谢×××》，让人感受最深的是，无外乎——“真诚”两字。当品牌抛开自我，洞察消费者真正内心所需，选择平视视角跟他们沟通，品牌的诚意自然能被感受到，这，比任何绞尽脑汁的营销手段都适用。

- End- 

一说起中秋营销，甚至是某个节点营销，流量、话题、转化、传播......这些词儿好像成了品牌首当其冲考虑的问题。不过，对于每年一度的节点营销，如何从自身品牌出发，从目标群体出发，真正做到创意为大众服务，品牌如何跳脱出“老套路”的思维桎梏，在不变的创意元素中完成自我品牌特色的提炼，实现“营销带动品牌升级”，成为品牌们面临的新一项考验！