五芳斋共享中秋：究竟是新概念还是老套路？

中秋假期打算怎么过？这可能是最近大家讨论最多的话题，当然对于品牌来说中秋节更是一个非常关键的营销节点，近些年节日营销成为占领用户心智份额、拉近用户情感距离的主战场，越来越多的品牌开始在节日营销上下功夫。

但当众多品牌都开始重视起节日营销后，扎堆入场的结果就是同质化、套路化的内容、活动实在太多，对于消费者来说都恨不得能把一块月饼联想成各种圆形产品了。对于这种情况，各大品牌方和广告方自然也深知破局的重要性，于是我们就看到了下面这条短片。

百年老店五芳斋这次又“调皮”了一下，但是这次联合其他27家品牌所打造的“共享中秋”计划着实让人眼前一亮，短片段落层次分明，三个小故事突出产品“软糯”的特点，后面用24句以“软”为核心的广告词强化记忆，整体算是比较完整。过往我们也经常看到品牌联名的案例，但是体量如此庞大的品牌合作基本上还是首例，我们不妨就以“五芳斋共享中秋计划”这个案例来聊聊共享广告这件事。

#01脱下“共享广告”外衣，看清本质

自从共享单车兴起之后，各种共享经济产物应运而生，共享汽车、共享充电宝等等产品纷至沓来，但如今我们看到的共享广告其实并不是新物种，其实仔细分析不难看出，共享广告的本质是联合广告的一种，这种品牌之间联名合作的形式我们可以经常在电商平台看到。五芳斋此次推出的“共享广告”新概念本身更像一个噱头，因为就五芳斋自己这个品牌来说，此前就多次发起过类似的跨界合作。

五芳斋两次端午节的品牌合作

早在去年端午节，五芳斋就曾联合钟薛高、AKOKO、拉面说共同打造了一支以“找朋友”为主题的广告短片，只不过那时候五芳斋还倾向于与同为食物品类的品牌合作。而今年端午节五芳斋更加大胆，将合作对象选为了以年轻人为主体的国民手游王者荣耀，这也向世人宣告了五芳斋百年老店年轻化的决心。从之前的种种行为来看，五芳斋此次推出“共享广告”的行为其实早有苗头。

当我们把“共享广告”这层新概念外衣脱下后，以联合广告的视角重新审视五芳斋此次的营销活动或许更加客观。作为联合广告，五芳斋此次将27个品牌融合在一起的行为，为自己拓宽了多条流量渠道，从大众角度来看一定是能引起讨论和关注的，从#五芳斋共享中秋计划#的微博话题热度来看，402.3万阅读，1.3万讨论，较之五芳斋官博以往数据来看，绝对算是爆款，但如此大的体量也让活动难以做到精致美。

#02共享广告虽好，“坑”也不少

共享广告这种形式的优势显而易见，首先多方合作可以资源共享，共同承担营销风险，无论是资金、渠道都可以迅速到位，这也是为什么很多新兴品牌喜欢玩联名的原因。另外联合广告最大的优势就是可以获取其他圈层的用户，是最直接有效的破圈方式，老品牌联合新品牌，赋予老品牌新活力的同时，也可以给新兴品牌一个强有力的背书。

2019年，Rio就曾和英雄墨水玩了一次让人意想不到的联名活动，推出了一款真正能够让你“把墨水喝进肚子里”的墨水鸡尾酒。这样脑洞大开的联名合作当然也让消费者非常期待，结果也如大家所料，天猫上线的3000组鸡尾酒组合（2瓶鸡尾酒+1瓶墨水）1秒售罄。

但品牌联名也有需要注意的地方，首先就是避免信息过于繁杂丢失记忆点。五芳斋此次和27个品牌合作拍摄的广告片，三个主要故事尚且能够让大家记住品牌和卖点，可后面24个品牌纷纷用一句广告词带过，观看者除了记住“软”这个特点，甚至连品牌本身都没有记住，这对于联名品牌可以说毫无传播效果。

另外品牌合作选择的对象也要慎之又慎，两者的定位人群差异不要过大，至少双方的目标市场要尽量一致，尤其一些品类较为敏感的品牌更要谨慎合作。最知名的案例无疑就是2019年杜蕾斯与喜茶、饿了么、淘票票的联合营销活动，不仅消费者痛斥其内容恶俗，杜蕾斯更是被市场监管局处以81万元的罚款，相关合作品牌的口碑都受到极大的影响。好在联名经验较为丰富的五芳斋在此次品牌合作的选择上比较成熟，目前还未出现因为联名品牌不合适造成的负面新闻。

#03狂欢后的思考，共享广告如何更好

如果综合评价五芳斋此次提出的共享广告，说他是旧瓶装新酒也好，说他是挂羊头卖狗肉也罢，这种创新精神值得称赞，并且从最终的数据效果来看也算是成功。共享广告或者说联合广告其实已经走过了很长的道路，品牌方都带着希望能够让两方合作创造出1+1＞2的效果而来，那么做好以下几点至关重要。

1.认清自身定位

五芳斋近年来不断的和新品牌合作，可以看出五芳斋深知自己需要品牌年轻化，让产品打到更多年轻群体中去，这也是品牌不断收获好评的原因。同样，如果是年轻品牌则应该与成名品牌合作，借助对方的流量与口碑提升自己的知名度，例如蘇盒珊与经典教辅材料《五年高考三年模拟》推出五三系列雪糕，让这个只有1岁的新品牌迅速走红网络，这便得益于对自身新兴品牌的精确定位。

2.重视用户体验

品牌联合打造产品虽然要考虑传播效果，但是更不应该忽略产品对于消费者本身的体验，品牌玩的再嗨，用户不买账最后也是竹篮打水一场空。从五芳斋来看，主打产品“四层流心糯月饼”，口味、颜值都很能打，五芳爱乐礼盒也让消费者感到暖心，在此基础之上进行共享广告才是对于品牌的正面传播。而在联名营销方面早就“杀疯了”的喜茶就曾大翻车过，喜茶与威猛先生联名推出的“王榨油柑套装”就因为没有考虑到消费者的使用体验而销量惨淡，最后狼狈下架。

3.不断推陈出新

无印良品艺术总监原研哉曾经说过：“把已知变未知，保持对生活的新鲜感。”没错，品牌在做产品的时候，新鲜的创意往往是保持生命力的关键，共享广告便是为两个不同品牌互相提供创意的最好方式，因为想要一起捆绑销售，其卖点上就一定要有所一致。而这点上，国民零食品牌旺旺就做的很好，在传统产品受到进口零食、新兴零食冲击之下，旺旺能够主动求变，与奈雪的茶合作推出一系列奶茶新品，为品牌重新注入了活力。

#04结语

共享广告更像是一个信号，向外界传达着未来品牌之间将会更多合作的信息。但单纯的品牌堆叠只能作为噱头，无法长久，只有真正融合发扬自身品牌文化，创造出更多满足消费者需要产品的品牌合作才是成功的关键。