什么是营销人的核心竞争力？

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我先投石问路，请教一个问题，市场部是干啥的？

有人说，是拍广告的。这个答案当然是错的。在当前营销行业的职能分工中，广告拍摄已经作为一个独立且专业的任务，分包给了广告代理公司了。如果您对广告、创意、设计充满热情，那么广告公司无疑是更好的选择。

有人说，市场部要制定品牌策略，帮助企业盈利。这是大老板的工作，但老板只是少数人。

还有人说，市场部什么都做，又什么都没做。能做出这句总结的，应该是老司机无疑了。大实话，挺妙的，严肃中透露着活泼，扯淡中流露出智慧~ 市场部往往对接多个部门，实务繁杂。但具体落地到执行阶段，又有各部门或Agency具体负责。

市场部到底是做啥的？我个人认为，上述所有答案不仅片面，而且偏题。市场部是企业的职能部门之一，所以要探讨这个部门的作用，不能脱离企业存在的意义本身。我觉得市场部的任务只有一个：帮助企业获取客户（消费者）。

如果读到这里，您对我的观点认同，那么对于标题中的那个问题，答案也就呼之欲出了。什么是营销人的核心竞争力？帮助企业获取客户（消费者）青睐与购买的能力。

10位MKTer一字排开，谁能帮助企业高效获客，谁就是更优秀的营销人；10家公司的市场部一字排开，哪个团队能帮助企业高效获客，哪家公司就叫做“擅长做营销”。

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并不是所有企业都依靠市场部来获取用户，不同行业差异巨大。基于观察，我整理了下面这张图表，供您参考。横轴是顾客价值，即，顾客在整个生命周期中，能为企业所贡献的毛利。纵轴是顾客数量，即，这是一个大众市场，还是小众市场。

不同行业获客模式比对

这张表有助解释为什么在B2C行业，更多公司是营销驱动型；在B2B行业，更多公司是销售导向型。

对于我所在的快消行业，企业获客的策略大体有三种。营销推广能带来新客，这叫品牌为王；店内资源能带来新客，这叫渠道为王；优质产品也能激发口碑，带来新客，这叫产品为王。

如果你是公司大老板，你肯定会优先将资源投于高效获客的地方，要钱给钱，要人给人。

假如MKT不能证明营销活动的获客价值，那么一旦企业要削减预算，MKT的A&P就会被砍得七零八落。这段话是说给甲方听的。

假如市场部预算被减，他们优先会削减的，就是广告拍摄和物料设计的费用，从而尽可能保全媒体投入。这段话是说给创意类公司听的。

所以我的建议是，所有的广告营销从业者都应该关注获客模式和技能。我自身最大的苦恼也是可用的营销获客手段都有明显短板。哎，想得越多，踏马内心越苦…

具体来说，在快消行业被广泛证明有效的推广方式有4种。

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第1种获客模式是电视广告模式，这是市场部和广告公司最熟悉和擅长的了。它的优点是效果快，难造假，行业成熟。缺点是非常昂贵。作为一名从业人员，如果TVC仍然是您的工作重点，那么将来，大概率，职业发展的道路会越走越窄，因为能投得起电视的品牌会越来越少。

由于地方台无法产出高质量的内容，观众的收视率逐步集中在头部卫视，甚至是头部卫视的头部节目。但头部广告位就这么一点点，媒体资源供不应求，价格当然水涨船高。

理性的企业这时候就要算一笔财务账了。额外的媒体投入，额外的销售收入，匹配吗？微观经济学早就给出清晰结论了，企业可以持续投资媒体，直到

边际收益=边际成本

（MR, Marginal Revenue。MC, Marginal Cost）

一旦边际收益<边际成本，这波广告，不如不做。

边际收益是顾客价值。边际成本，就是广告费用本尊了。由于电视媒体费用持续上涨，首先被挤下车的是纸制品类，因为这个行业整体利润较薄。慢慢的，沐浴露品类也被挤了出去。最近好像洗发水广告也不太看到了。未来可能食品品类也很危险。最后留下的，就是全中国、全行业中，销售体量最大和产品利润率最好的那些公司了，比如化妆品、酒、手机、运动服饰等等。

扯个题外话。如果你要找工作或者找客户，那么优先可以看看那些至今仍能在湖南卫视大投广告的金主爸爸。他们既然愿意为最贵的媒体买单，应当也会愿意为最优秀的MKTer或创意买单。

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第2种被多次证明有效的获客模式是内容种草，也有人叫它流量带货。该模式的优点是亲测有效，缺点是费用越来越贵。这个领域的扛把子，绝对是HomeFacialPro。我看到有文章说，该品牌在2017年投了近4000个公众号，花了1.5亿费用。恩，要么不做，要么做绝。

这种找KOL发发文章的模式，传统4A基本是不太瞧得起的。主流的声音还是认为，TVC才是正儿八经的打造品牌，Digital只是解决一下短期的销售问题。哎，手动遗憾。

内容种草是小品牌做推广的不二之选，但是需要解决的问题也很多。

首先是优质内容的产生。能静下心来好好写文章的copy writer还是好稀缺啊。去年刷屏的《流感下的北京中年危机》其实大概率是北汽约车的软文。最近10万+的《北大硕士毕业送快递》也很可能是盒马鲜生的植入。我的问题是，4A中有多少文案可以写出这样的作品呢。其实很难想象，这样的大牛写手居然还呆在乙方，而不是开个自媒体单干。

其次，KOL选择没有简单好用的标准。微信有2000万个公众号，如果算上微博，小红书，B站，People Mountain People Sea…我不知道怎么选。媒介公司其实也不知道。

最后一个问题，就是CPC持续涨价。背后的原因其实和TVC很类似。高利润率高客单的品类可以留下，低利润率低客单价的品类再去寻找其他媒体价值洼地。主导一切的，是一个看不见的手：媒体价格。

2017年微信CPC大约是0.5-1元，现在基本涨价到1.5-2元了，这比很多企业做派样都更加昂贵了。

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第3和第4种获客模式都不太常规，我合并在一个小节中写。排名第3，叫流量裂变，提出者是《流量池》的作者，瑞幸咖啡和神州租车的幕后推手杨飞。他也有黑历史，但丝毫不影响他营销大咖的C位。如果BAT的创始人可以类比做曹刘孙，那么杨飞的才华可以算是司马懿或陈群了。

流量裂变模式对企业的要求很高。它需要你的品类是高频消费的，它需要你能在技术上支持拉新福利，它需要你有牛逼的CRM来花样发券，Last but not least,它需要你在前期容忍大量补贴和由此产生的亏损。

市场营销是一门知易行难的学问，如果想模仿这个模式，还得先问问自己，有没有这个金刚钻~

排名第4，叫渠道资源置换。这是说，MKT规划一个很有创意的方案，把零售客户给逗high了，客户使出浑身浪劲，将渠道资源倾斜于你。

在这个模式之下，品牌方是零售商的“创意agency”。营销活动本身只是一个噱头，关键是撬动客户的渠道资源。如果是线下，那我们看中堆头、DM、货架；如果是电商，那么最好可以获得一档聚划算，或者大促主会场的海景房。

在快消行业，我自己只看到过上述4种被验证过的营销获客方式。如果您有其他idea，请一定后来留言发给我。我没有提大力发展两微一抖，因为它们往往是品牌成功的结果，不是品牌成功的原因。我也没有提跨界营销，因为弱国无外交，只有先把自己的品牌形象建立起来，品牌才能有弹性去朝三暮四。

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谈了MKTer的核心竞争力，谈了这么多获客模式的优劣，最后说说，我们自己可以做些什么。

从获客的角度，理解日常工作的意义。不做或者减少自嗨的事情。

对媒体端有更高的参与度。以前大家比拼谁的insight好，谁的广告好，TVC通过就可以大功告成亲个嘴了。现在还要比谁的媒体渠道便宜、高效。

拥抱电商和数据。电商平台如果不给数据，那我们就当它是个普通的销售渠道。电商如果能提供颗粒度很细的数据，那就一定要重视它，因为这能帮我们改善营销策略，提高获客效率，而这个恰恰就是MKTer的核心竞争力。

拒绝平庸的新品。媒体费用便宜时，我们用广告发声。现在媒体费用这么昂贵，更多时候只能靠产品自己为自己带盐。让消费者买还不够，我们希望她用完会去小红书写笔记。产品有卖点还不够，得有让消费者值得吹的燃点。

过去的广告人证明了“TVC获客”是一条康庄大道。当前的广告人却共同面临一个新的问题：如果注定投不起TVC了，我们何去何从？