掌握消费脉搏：解锁20个关键词背后的市场密码

每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描述，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。

本文，我们结合罗兰·贝格品牌咨询公司对全球3万名消费者进行定量分析，选出20个最核心的消费者价值需求元素，并通过热门消费品案例，来一窥消费趋势。

 

1质量

关键点：可衡量的质量表现，对产品和服务的要求高于同行业平均水平

【案例】麦当劳：“怎样才能以麦当劳的速度给消费者最好的汉堡、给他们期待从麦当劳获得的高质量？”

麦当劳的尝试是——1、修改菜单、让消费者在到店前在网上点单。2、推出定制汉堡，消费者可以从诸多食材里挑选自己想要的，自己做个汉堡，试过的消费者说这种汉堡很好吃。

2定制化

关键点：寻求个性化和独特性，追求最大限度的个人介入

【案例】“个性化定制”似乎突然成了时尚行业的一根救命稻草，从奢侈品、大众品牌到零售商都要谈一谈。

Gucci 、Prada 纷纷在翻新后的店面里开辟定制区，允许顾客在手袋、夹克、鞋子上绣自己的名字，挑选颜色、材质、图案。

雅诗兰黛重新推出了 Prescriptives，不过这次仅在线上出售，消费者通过与美妆顾问视频对话的方式，定制售价为 58 美元的粉底液。

美国平价美妆品牌 Cover Girl 上线一款名为“Custom Blend”的 App，专门出售定制粉底液。APP 中内置的全景视频扫描软件植入了“光场”（Light Field）技术，因此可以更精准地捕捉真实肤色。

3新潮/酷

关键点：标新立异，喜爱新事物，寻求变化与新的刺激。

【案例】球鞋品牌Axel Arigato的网站上写到：“在如今数字化的时代，新潮流每天都在出现。” 所以他们应对的方式之一是，每周推出新鞋款设计，他们的 Instagram主页称其为"Drop of the Week“。

Axel Arigato虽然最初和很多极简 Sneaker 品牌有些相像，但在不断尝试新面料、新鞋款和新设计的 Axel Arigato，对不同面料花纹的控制、颗粒感、大理石纹路和每周都在出现的新设计还是成为很多人的最爱品牌之一。

4简约

关键点：追求简约化，低调，反对浪费、奢侈、寻求耐久性。

【案例】哈根达斯的母公司通用磨坊正在开展一次全面的包装更新，新包装将去除原先金色、黑色的配色方案，仅保留哈根达斯的深红品牌色，并添加更现代的图形设计。

一直没人信哈根达斯是“奢侈品”，现在它们自己终于也想通了。哈根达斯英国及北欧市场的营销主管 Arjoon Bose 表示：“哈根达斯想摆脱过去一直使用的‘过度奢华’的风格。”这种浪漫化、高端奢侈的情节在今天看来已经显得有点老气，而食物艺术家玩的是趣味。去除奢侈的形象，也是一种年轻化的尝试。

5服务

关键点：寻求有效而可行的建议，被关注和尊重，令人感到温暖的交往。

【案例】位于上海漕溪路的宜家徐汇店，在卖场里挂上了绿色的标牌“11.07-1.31 快递更低价”，覆盖江浙沪地区，不包括易碎品、植物和食品。

“送货”一直是宜家的一个痛点，“贵”、“慢”、“人员管理混乱”，在微博上搜“宜家送货”，能出现 40 页关于送货体验的吐槽。这也催生了送货+安装的黄牛服务。

6自由

关键点：轻松，快乐无忧无虑，积极乐观，不喜欢受约束、希望多样化的娱乐

【案例】丹麦夫妇想要实践自给自足的田园生活，为此众筹了一座酒店。成功与否尚未可知，但他们拥有一种自由的生活姿态。

新酒店 Stedsans in the Woods，由一间有机餐厅和一系列尖顶的森林小屋组成。两座玻璃仓具备温室的功效，使得 Stedsans in the Woods 酒店自给自足的计划得以实现。酒店的客人可以将温室内直接采摘到的植物在半开放的户外空间内烹饪，也可以在湖泊边自己钓鱼。

7激情

关键点：渴望爱与被爱，拥有深刻、复杂的感情，表现欲强、自我陶醉。

【案例】一个楼，可以让你感觉到阿迪的激情与多样性吗？

丹麦 COBE 设计工作室意欲把阿迪达斯总部的旗舰中心做成一个阳光盒子。钻石状的混凝土镂空屋顶，搭配透明的玻璃幕墙外立面，想利用这幢拥有独特屋顶造型的建筑重新传达阿迪达斯“性能、激情、诚信与多样性（ Performance, Passion, Integrity, and Diversity ）的核心价值观。

8高尚

关键点：高道德标准，反对贫富不均、反对奢侈、愿意为人类利益牺牲自我。

【案例】判断一个国家是否伟大、道德是否高尚，看它对待动物态度就够了。

甘地的这句名言，写在“建筑师为动物安家”（Architects for Animals: Giving Shelter）项目的官方首页上。这个项目由曾在设计公司任职的 Leslie Farrell 于 2010 年创立，每年会邀请建筑设计事务所、独立建筑师以及设计师为流浪动物设计“户外小窝”。 近年来，以猫和狗为对象的高端设计越来越常见。除了“建筑师为动物安家”这样的公益项目，商业机构的类似设计也很丰富。比如巴黎设计公司 Meyou 2015 年发布的第一个产品线“茧形猫床”，

9美誉

关键点：成功经验、规则和传统，可靠性、安全性、严谨性，品牌历史的美好联想，科学试验的保证。

【案例】柏林这家精品咖啡品牌，用烘焙过程来为自己做宣传。就是要把他们最具口碑的烘豆工艺展示出来。这种为到店顾客提供近距离接触烘焙过程体验的做法，正在越来越多的咖啡馆发生。星巴克已宣布在纽约和上海的烘焙工厂的开店计划。而在柏林，精品咖啡品牌 Bonanza 也开出了一家烘焙工坊式的店铺。

10亲和力

关键点：归宿感、温暖、被群体接受，团队、友谊和团队精神、与朋友和家庭共度时光。

【案例】JINS 的店铺改造，将重点放在创造更为开放式以及充满亲和力的空间氛围上。

潮流眼镜品牌 JINS 在日本人气很足，短短十余年已在全日本开出近 300 家门店。除了与各大动漫品牌联手之外，樱井翔、苍井优以及松田翔太等都担任过 JINS 的代言人。开架式设计的卖场，允许顾客自由随心地试戴自己心仪的镜框。

11刺激/乐趣

关键点：兴奋和冒险，个人挑战，极限体验，叛逆，突破常规，刺激，挑战胆量，冒险中寻求乐趣和证明自我。

【案例】为了让你觉得更刺激，不少主题公园的过山车配备了VR。

美国的 Six Flags 在旗下的 18 座主题公园里都开始了新的过山车项目，乘客只需要配合使用三星手机，戴上头戴设备，就能进行一场虚拟的战斗了。Six Flags 不是唯一一个在做这件事的主题公园，英国的 Alton Towers Resort 让过山车乘客们体验一次太空之旅，德国的 Europa Park 提供的则是：坐着过山车、坐在龙的翅膀上进行冒险。

12自然

关键点：高环保标准，与自然界的和谐、反对“剥削”大自然，人与自然和谐相处。

【案例】罗森主打健康的自有品牌“自然罗森”，在日本越来越受欢迎。

打健康牌不会出错。现在当你走进日本罗森，会发现冷藏柜上摆着成片的 smoothie 饮料，面包与零食货架上麸质面包与低糖、低卡零食的存在感也很强烈，它们的共同点是：都属于罗森子品牌 Natural LAWSON。

13科技

关键点：科技导向、快速方便获取大量信息的方法，最新科技成果，人际交往“电子化”“虚拟化”。

【案例】为了消除衣服上的臭味，松下推出了高科技衣架。

其名字来源于纳米（nanometer）和带电负离子（electric），松下的设备会通过施加高压的方式获得带电净水离子 nanoe，诞生之后 nanoe 又会与细菌中的氢结合，令细菌失去活性。总之，把衣服挂上松下的除臭衣架之后，衣架上各个地方都会产生能够去除细菌的 nanoe，消除衣服上的气味。

14活力

关键点：追求身心健康、有活力，喜欢运动，寻求健康、有活力地，主动、活跃、积极、自由。

【案例】一两个月换一个有活力的新品牌入驻，被商业地产公司视作吸引客流的方式。

美国最大的商场运营商和地产公司 Simon Property Group在纽约长岛开一个永久性的快闪店的空间“The Edit@Roosevelt Field”。中小品牌可以按季租 20~200 平方英尺（约 2~20 平方米）的铺子。

15追求

关键点：不安于现状、获得最大成功，对未来个人发展有清晰目标，不懈努力，获得他人认可和尊敬。

【案例】对于 Gala 来说，她把每一个珠宝当作一个小型的雕塑作品来做。

Gala Colivet-Dennison，一个刚入行的珠宝设计师，她的作品适合那些追求有趣首饰的人。她刚开始做珠宝设计 6 个月，还没有自己的网站，但她的设计吸引了一些关注，包括 Dazed、AnOther 两个亚文化时尚／文化媒体。她的作品，矛盾、古怪、但是有充满力量的美感。

16明智购物

关键点：积极砍价格，系统地寻找价廉物美商品，节省。

【案例】想住物美价廉的老房子 Airbnb 吗？请直接搜索：Landmark Trust。

Landmark Trust 是英国一家慈善机构地标信托机构，创始人夫妇 John Smith 和 Christine 为了拯救那些被国家名胜古迹信托机构（National Trust）忽略的小型遗址，早在 50 年前就开始了他们的收购改造之旅。他们将这些历史建筑重新装修后，改造成度假屋，其中既有中世纪的城堡，哥特式的庙宇，甚至连废弃的火车站都有。Landmark Trust 将这些度假屋以低于酒店和 Airbnb 的价格出租给游客，比如在意大利的别墅住一晚只需花 20 美元。

17个人效率

关键点：最佳利用个人时间，最高效率，方便和舒适，对灵活性要求高、备用方案多。

【案例】人类对效率有多痴迷？有人研发了 5 秒就刷完牙的牙刷

这个名叫 Amabrush 的产品其实就是一个形状特别的电动牙刷，有多种振动模式可选，洗漱的时候拿起来往嘴里一塞，就完成了日常口腔清洁。配合对应的手机应用，你也可以自己调节刷牙的模式和时长，每次充满电可以使用两周。

Amabrush 目前正在 Kickstarter 上众筹，售价 90 美元一只，众筹项目上线几天，就已经两倍完成了 50 万美元的筹资目标。

18古典

关键点：永久的魅力和风格，崇尚美丽，高雅情调，贵族身份，精英思维。

【案例】BBC 逍遥音乐节有了新的形象，用古典与年轻人走得更近。

每年7月中旬至9月中旬，伦敦都会迎来一场大型的古典音乐狂欢。大名鼎鼎的“逍遥音乐节”BBC Proms 每晚都在皇家阿尔伯特音乐厅上演，这场音乐会上的演出逾 70 场，是世界上最大的古典音乐节。为了庆祝 90 周年纪念，BBC 前不久公布了音乐节全新的视觉形象设计：广告取景于阿尔伯特大厅内部：随着音乐奏起，乐谱变成了纸飞机，天花板上挂着水母，它们在半空中起舞..……

19安逸

关键点：平静和放送，放慢速度、缓解压力、继续充电，内心平静，喜欢独处。

【案例】想要个舒适、安静同时又相对独立的休闲场所，屋顶就可以。

伴随城市的发展，我们不可避免地遇到许多问题，人口膨胀，城市向外扩张，各城区之间的距离拉大，导致地价和房租升高，公共空间也被压缩得越来越小。关于解决方案的讨论有很多，利用起屋顶就是个常被提及的说法。来看看布鲁克林区一座 17 层公寓 60 Water 的屋顶花园。站在楼顶，眼前就是纽约的地标性建筑、美国最老的悬索桥之一布鲁克林大桥，还能欣赏东河沿岸景观和曼哈顿的天际线。

20全面成本

关键点：单纯地由成本决定，极端理性化，仔细计算每一分钱。

【案例】美联航的“基础经济舱”全面铺开了，它比经济舱便宜几百块

美联航增加了低价选择之后，普通经济舱也相应提价了，上涨了 15~25 美金。“基础经济舱”的设计抓住了消费者这样一种心理，担心“最便宜的”选择有问题，而会倾向于选择第二档甚至第三档的飞机座位。美联航主席 Scott Kirby 称大约 30%的消费者会买基础经济舱的票，60~70%的消费者会购买（已涨价了的）传统经济舱。美联航认为设置基础经济舱及随之带来的定价改变将在 3 年内给它带来 10 亿美金的增量收入。