【干货】心理因素是如何影响购买行为的？

前言

营销学科是一门综合的应用学科，非常受基础学科的研究成果的影响，像脑科学，神经科学，心理学，行为学的等等学科的研究成果，都对营销产生了非常深远的影响。这一篇，就从一些热门现象讲解一下心理学对顾客的购买行为的影响，给营销人以启示和思考。

营销的工作，最重要的核心，就是改变顾客的购买行为，使得这种行为对自己更有利。

为了要达到更好的改变顾客的行为，用心理学的知识做现象背后的行为的归因就显得很重要，知其然又知其所以然，在制定营销策略时，是顺应顾客已有的行为还是设法改变顾客不利的行为，以及怎样改，就显得特别重要了。

在前一篇文章《营销，是怎样创造价值的？》说到营销是要解决6个问题：知道卖什么，知道卖给谁，知道在哪里卖，知道卖多少，知道卖多少钱，知道怎样卖。

而了解顾客的行为及背后的心理，是对解决这6个问题有很大的帮助。

那么，这一篇，我打算从5种常见的行为及其背后的心理，跟大家做一个讲解，希望能给你启发。

01. 看见了价格标签却还问价格的心理

02. 货比三家的心理

03. 商超价格字号大小的背后

04. 装修总超预算的背后

05. 女生买数码产品的心理

好，那我们现在开始。

01看见了价格标签却还问价格的心理

你观察一下自己，以及观察一下周边的人，无论去逛超市，还是网上购买大件的商品，价格明明标得很明显，字号还非常的大。

那么，为什么你在购买前，还会找导购或客服问一下这个多少钱呢？你不知道有没有观察过自己的内心，如果不问清楚，一般你是不会贸然买单的。反正大概率你会去先问一下，确认一下。

这是不是很熟悉的场景？

对，如果你是一个懂心理学的营销老手，是会经常在日常去捕捉这样的行为，并尝试去归因，假设，验证的。然后用于指导每一个营销环节的优化和改进。

那么，为什么会出现刚说的明明看见了价格标签却还问价格，就好像他眼睛是看不见似的，他这动作背后有原因吗？

有这4种可能的原因：

第1种可能，顾客眼花，确实没看清楚价格。因为对于每一个人的关注重点不同，很容易导致眼光，这并不一定是生理问题，就像有些人戴着眼镜找眼镜。这种心理，之前讲过，是鸡尾酒会效应。也有一部分人的确看眼花。

第2种可能，他想买，其实是为还价开个话茬。他得起个头，起了头，你说完价，他就可以趁机开始还价了。这种其实是要贪便宜的心理，顾客要的就是那一种买东西，就要讲价的征服感，他不一定真要便宜，只是要便宜的感觉。

第3种可能，对你公开标价就缺乏信任。您这就是给别人那么一看的，从来都不按这价格把东西卖出去的。这种情况很常见，就是怕吃亏的心理。

第4种可能，他没话找话。他平时就缺朋友聊天，他没人聊天，他给你没话找话，看着价格就问多少钱，他知道你会回复，甚至以为你会买，你会对他热情。这种，是刷存在感。很多人，真的是活得很孤寡孤寡的，他们的生活极有可能就是寂寞孤单冷，需要你一些温暖。

那么，你看完之后，是不是觉得这么一拆开，原来挺有意思的对吧。

怎样应对？

第4种可能这个就看你的价值观以及有效的利用了，比如可以利用起来做做人气。如果遇到第3种可能，那你就要得重视自己的过去的营销策略了，如果是第2种可能，你就要给他一点心理安慰，懂得撩。第1种情况，就要检查标识，找陌生人测验，改进，尽可能减少这种情况，降低售前的成本。

02货比三家的心理

你买东西会货比三家吗？

我会。

你观察过货比三家这种消费行为背后属于什么样的心理？估计你并没有真的认真对待过，但作为一名营销专家，你是需要抓住这些细节的，你了解顾客是怎样比较你和同类产品的，你才能真的懂得你的位置。

在现在供大于求的时代，你是什么不是你自己定义的，而是顾客认为你是什么，你就是什么。你能做的，是在顾客的视角去看自己，才能更客观，也才能知道自己如何改变在顾客的心智里不利于自己的认知，巩固优势。

那么，顾客为什么要货比三家呢？

货比三家，主要目的是消除对产品和价格之间对应的认知误区。

消费者不是专家，他对绝大多数的产品都是陌生的，是存在天然的误区的，你做销售，你做营销，你不也是得经过专业培训，你对产品的知识才有深入的认识是不？

所以，顾客货比三家，目的是消除两个认知误区：

第1个认知误区，顾客认为你销售的东西，他认为是一样的，而价格不一样，他就困惑了。所以要比较几家搞清楚。

第2个认知误区，顾客根本不知道产品价格包含了什么。要比较几家找到哪些价值才是值得花钱的。

这两个误区的出现，就是信息透明和价值感知的沟通的特别重要的工作，营销活动和营销文案做得越好，误区就越小，顾客下单的决策效率就越高，你的现金和货物周转率就越快。

所以，千万别小看。

那么，这两个误区的背后的心理是信任度。顾客就信三样东西：信一家店的历史，信一个靠谱的销售或老板，信品牌。

德鲁克说，市场营销的目标是使销售变得不再必要。那怎么做到？那你就只有做品牌。

品牌，首要解决就是消费者的价值认知和信任的问题，相信你能持续不断的兑现承诺。接受监督。

03商超价格字号大小的背后

进了超市，或网店首页，又或者是逛街看见橱窗的展品上，你不知道有没有发现一个规律，就是你总能在第一眼就能发现标得特别大的价格标签。

那么，你想想，为什么会这样？

难道只是为了告诉你这货就卖这个价格吗？你再细想一下？

做为一个营销专家，你必须懂得，每一个成熟的商业体系里，背后都藏着普通人不知道的专业秘密。所谓衡量是专业人士还是普通人，最核心的标准是专业人能看见那些现象背后的道理，普通人只能看见表象。

所以，你能不能解释大号字为什么是价格标签的原因，也是衡量你是不是营销专业人士的其中一道考题。

那么，究竟是为什么呢？

在跟你讲原因之前，辉哥先给你普及一个基础知识。我问你，营销的目标都是怎样实现的？

请先思考一下

营销的目标是怎样实现的？

实现任何一个营销目标，实际上就8个字：传播信息，影响行为。

对！

你可能恍然大悟了！

目标就是影响你。

那么，影响了你什么呢？

在心理学里，有一个效应，就叫锚定效应，目的，就是影响你对价格的敏感度，目的就是让你提前感知价值。

比如，像超市里，基本你一进去，不出意外，满眼都是黄黄的，红红的打折热卖的促销价格，悬挂在头顶上，贴在货架边。甚至在门口，你就收到超市的设计得很low的促销价格海报。

目的，就是让你在还没开始购物时，就在你的心智里，认为在这个场景里，有优惠，便宜，划算的感觉，所以这种影响心智的信息一但成功植入，你大概率会有很多冲动的消费，越买越多，比预算多。

这也就是为什么你去逛一次超市，很少空手出来的原因。

那么，在那些高端的商店，也是有同样的应用，就是在玻璃橱窗上的展品，进门第一眼，店中间的核心区的产品，价格都标得巨贵，为什么是这样？

因为，老板希望你觉得这店的货不便宜，然后突然间你发现很多产品价格低很多，这时因为最显眼的高价格的已经植入你心智，你再看见比那便宜的，你就会在潜意识里觉得划算，便宜，就它了，这样的信号，从而在潜意识里影响你的购买决策。

你看，是不是很有学问？你回忆一下，你是不是也曾经意识到这么被影响过？

这些大号字的价格标签的背后，其实就叫先发影响力！给你植入一个有目的性的心锚。所以，做营销，你需要懂得给还没在你这里消费的顾客一个有目的性心锚，做人，你也需要给陌生人一个关于你希望别人如何看你的人格心锚。

04装修总超预算的背后

你经历过装过修没？

只要你是经历过装修的，你都会发现，无论你怎样管理预算，总是能超，而且会超出不少。

中国社会科学院2013年就这个事儿，认真严肃做过一个社会调研，了解的就是居民消费的满意度情况，特别具体针对的就是家庭装修。

调研结果97.8%的家庭装修用户，最后用于家庭装修的钱都超过了最初做的预算，绝大多数家庭装修价格区间在8万到20万之间，最终平均花费超过3.8万元，无论你是做的8万预算还是10万预算，反正平均都超了3.8万元。

这种现象的背后，又是为什么呢？

这中间，也是有4个可能的原因：

第1个原因是新的想法增加了成本。

第2个原因是当时没有测量用料，用料量增加，增加了成本。

第3个原因是施工队一天到晚影响你增加了成本。

第4个原因是消费者自己光看早期的设计图案，对实际用的材料没感觉，装的时候才发现这材料不好，不想用，换新材料增加成本。

其实，这四种可能，都会有，归纳起来，就是两个原因：

1、因为顾客缺乏专业知识导致信息严重不对称。

2、被商家采用了钓鱼策略，陷进去了。

所以，这一数据表明，在信息不对称的领域，在顾客缺乏专业信息的时候，会非常容易引起一种心理：后悔。

这种事后的后悔的心理因素，对一个商家的后续的口碑的影响那是相当大的，那么，你的营销策略如何帮助顾客达到他想要的效果，减少事后悔，是一门既是科学又是艺术的学问。

很有可能，你的品牌，你的产品的客户满意度不高，就是因为你的营销策略和销售策略使用了钓鱼策略，让顾客深陷，严重超预算。

要解决这个问题，没有特别好的办法，唯一要做的，就是你自己要有一支专业出色的销售团队，不断改进与顾客的沟通，然后等待知识普及，市场成熟了。

所以，一个不成熟的市场，教育成本是巨高的，要注意这个隐形的，特别大的成本千万不能忽略，理想主义要不得，得现实点。

05女生买数码产品的心理

这篇最后一个现象，不知道你有没有发现一个现象，买单反相机，买电脑，打印机，或者买车等，女生总是要找一个男生一起去。

如果你是女生，你是不是也有这种情况呢？如果有，很正常哈。如果你是男生，有没有被女生拉着帮忙的呢？如果没有，O(∩_∩)O哈哈哈~（你懂我笑什么了）。

那么，请问这是为什么呢？

答案是：女生自觉不专业、怕被骗，所以没有自信是主要原因，如果顾客对自己不自信，她就不会购买产品。如果顾客没有朋友可以当参谋，她又不自信对这产品了解，她就不会走进卖这类产品的商店。

所以，在她心目中男生通常都懂科技产品，男生也愿意献殷勤。这就成了一种购买的现象。

我们思考一下，这背后对于我们做市场，做营销来说，这又揭示着一种什么样的道理呢？

我先上答案，如果一个产品的营销，并不能做到让女生都有自信购买的程度，那么，这个产品的营销，就不容易普及，就不会做得很成功。毕竟，女性，才是消费的第一主力。

所以，你会发现，现在在淘宝天猫，广告上，很多产品，都以女生演示操作为主，很多的产品设计，都以女生也能轻松驾驭为出发点。

比如，你看到那些工具类的，需要组装的架子之类的产品，演示都使用女性，目的就是增强女性的信心。

这一点，对于我们营销人的启发是什么呢？

如果你想普及产品的用途、功能，就需要花上时间培育消费者，了解您这产品，通过试用的方法、体验的方式，加强对产品的了解，当顾客有把握驾驭产品的时候，特别是女顾客都能轻松有自信的驾驭的时候，顾客才敢于下决心购买产品。

所以，信心，才是力量！让顾客自信，是营销获得市场的力量推动销量增长的不二法则。

06总结一下

那么，今天用了5个例子，给你讲解了心理因素对顾客购买行为的影响的，并扩展给你讲解了在营销中的应用的应对。

这样的例子还有非常之多，欢迎你加入营销航班的社群一起精进和学习，因为这真的太有趣了，背后真的有很多道理。

成为专家，就是要看到别人看不到的道道，发现里面的机密，特别是隐藏在里面的财富和风险。取财有道，风险要规避。

而心理学与营销的结合，是营销航班一直都没有停止过努力的，只是可能你还在局外，不入局，没找到道道，没感觉而已。

运用好心理学，不论在营销，还是在任何工作和生活，你能更多的掌控自己的人生。