深度剖析：营销心理学的7大底层逻辑

得天下有道，得其民，斯得天下矣。 得其民有道，得其心，斯得民矣。

——《孟子·离娄上》

上面几句古语的核心，是所有人都熟悉的一句话，叫做“得民心者得天下”。

如果用来对比商业世界，可以这样翻译“要建立一家牛逼公司，必须要得到用户，要想得到用户，必得到用户的心”。

用户的心是什么？

是心脏吗？当然不是！这个心，其实就是用户心智中对品牌及产品的认知。

那用户的心，用户的认知特点有没有规律可循？

有！用户的心智认知有7大规律，这7大规律又分别带给我们很多营销上的启示。老刘这篇就带你认清用户的7大心智规律及其在营销上的运用。

一、心智容量有限律

1956年，哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”，他通过实验，发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时，能够被记忆的项目通常为7个。

人类只能接受有限的信息。超过某个极限，大脑就会形成“信息过载”，不再记忆输入的内容，就好比像计算机开的程序太多会变慢，甚至死机一样。

这意味着，绝大多数消费者最多记得住同一品类的7个品牌，这就是定位理论中的7定律。而且，这还是对高关注度和高频使用的产品而言，对一些关注度不高的产品，大多数人只能说出一两个品牌，甚至说不出品牌。

比如，试试看，你能说出几个牙膏品牌，又能说出几个牙刷品牌?

特劳特甚至进一步提出“二元法则”，在某些品类当中，消费者能记住的只有两个，市场竞争最后的赢家只剩下第一名和第二名，剩余的众多品牌只能分到极少的市场份额。

比如在手机行业，2015年从全球范围来看，明显盈利的只有苹果和三星两家，苹果的利润占据了全行业的92%，三星的利润占据了全行的14%，两家加起来的利润份额，超过了行业利润的百分之百，这就意味着行业其他的企业的利润，加起来是亏损的。

心智容量有限律对营销的四点启发

1.明确了营销的竞争性

营销界中有两种观点，一种是主张营销应以竞争为导向，认为营销近似战争，市场空间是有限的，你多我就少。

一种是主张以消费者为中心，不要太在意竞争，认为市场空间近乎无限，大家都可以成功，没必要争心太强，非与对手拼的刺刀见红。

的确从整个商业世界来看，机会和空间的确是广大的近乎无限的。总有新的需求，新的行业在兴起，在一行混不好，可随时改行做其他行业。

但落实到具体行业、具体产品，则就是实打实的有限的。比如同样是做空调的，国内空调市场蛋糕就这么大，一年的需求就这么些，就算企业再产品创新，再加大促销，刺激市场所提振的需求是极有限的，市场规模总量在一定时间内也是固定的。

2.尽量简化传播信息

在当前信息爆炸的环境下，很多人都处于信息超载状态，人脑会启动保护机制，对很多信息会自动忽略。

所以，需要尽量简化产品和品牌信息，找到有力的概念，并精练传播文案，把信息打造的锋利的向箭头一样，才能射到消费者心智当中。

3.传播上重复重复再重复

品牌在找到自己的核心定位及诉求后，应坚持将品牌核心信息（定位、广告语、logo、包装.....）持续的、长时间的重复传播,这样才能形成品牌资产积累，而决不能频繁更换品牌核心信息。

4.成为行业前七，如不行则另立山头。

如果这个行业格局已经形成，没有希望成为前数一数二，或者前7名。那么就换一个品类来做。

比如在火锅品类当中，分化出很多不同子品类，毛肚火锅领先的是巴奴和大渝，如果你想做一个全国性的毛肚火锅品牌，难度就会比较大。反而不如做一个新的火锅品类，比如“鹅肠火锅......”,会更容易成为子品类的领先者。

二、心智厌恶混乱律

大脑对信息的处理能力有限所以大脑趋向于识别和接受有限的、简单、有规律的信息；

反映到营销上，就是消费者更容易接收简单的、有认知基础的，符合心智认知模式的产品及品牌信息。

心智厌恶混乱律对营销的启示

1、简化传播信息

在传播产品及品牌信息时，要尽量简化，只要提供“最少必要信息”就行。

1)、简化品牌命名

品牌及产品命名上能短尽量短，两字三字最佳，最长不要超过四个字，超过4个字，念起来都觉得累，更不容易记。并且，尽量用高频字词，不要用生僻字和谐音字。

比如，西贝莜面村，西贝是还不错的品牌名，简短、高频字，容易识别和记忆。而莜面村则不是好的产品命名，“莜”字比较生僻，低频，认识的人很少，是传播上的障碍，老刘亲耳听到过几个人把“莜”念成其他字或干脆不认得，华与华为西贝创意的“I❤莜”，其核心作用就是为了克服这个传播障碍。

2)、简化定位概念

在品牌的定位词或定位语上尽量简短，我们可以发现一些较好的品牌所做的传播计划，往往就集中在某一个词上。比如：佳洁士：防蛀；沃尔沃：安全，公牛：安全插座；海飞丝：去屑；

3)、简化传播文案

在品牌及产品的详情页或细文中，应遵循“全面、有序、简练”的基本原则，就是说要表达完整，没有遗漏，并做到逻辑严密、层次清楚、还不讲废话。

2、关联已有认知

心智对完全新的概念或信息接收理解效率较低，如果能跟心智认知中已有的概念做产生关联，就好比是跟心智做了个挂钩，更容易理解记忆。

比如，轿车刚诞生时，传播上说的是“不用马拉的车”，描述一个人足智多谋，有人会说这人就像个“小诸葛”。

3、利用认知模式

模式就是熟练的套路，认知模式就是心智认知的熟练套路。心智为追求认知的高效率，会形成一些套路。

这些套路心理学上有做出一些总结，典型的有因果模式、晕轮效应.......。

拿因果效应来讲，中国人都有“凡事有因必有果，有果必有因”的观念，人们知道了一件事的经过，就会渴望知道这事的结果，如果不知道就会辗转反侧、寝食难安，这在心理学上叫做“认知闭合需求”。

比如，古人看到打雷闪电无法解释，就会想象出“雷公电母。

三、心智分类处理律

“心智分类处理”是指人脑对信息的分类记忆机制，人们对新事物的学习，首先取决于它的“类“的归属，其次是对它”特性“的了解。

比如，消费者在接触到一个新产品，首先会问“这是什么？”然后再问“这产品有什么特点？”

拿集成灶来举例，消费者看到美大店面，进去一看，对这个没见过的新产品感觉很好奇，就问营业员“这是什么？”营业员回答“是集成灶”（品类），消费者继续问，你这个集成灶跟一般油烟机有什么不一样？营业员回答“油烟吸的更干净、烟灶消三合一剩了吊柜空间......”(品类特性）。

心智分类处理律对营销的启示

1、明确品类宗属

要想准确对接客户需求，首先要明确产品的品类归属。把产品定义到不同品类，对接需求不同，产生价值也不同。

心理学中有“心理账户”的概念，人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。

比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等，人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。

这启发我们，可以通过改变顾客对产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。

比如，售价几百块的高端巧克力，不要宣传自己的配方、工艺等产品特性，那样消费者会把它列入“食品花销账户”，而是要宣传它能给爱人以惊喜，增进感情，消费者会把它放入“情感维系账户”，为了感情，几百元的巧克力就一点也贵了。

2、营销场景匹配

1)、环境匹配

比如，在广告投放上，某些环境就适合某类广告，投错了环境，效果适得其反。在厕所中投放肛泰、男性专科医院的广告是匹配的，投放东阿阿胶等高端滋补品就是荒唐的。

2)、场景匹配

比如，微信的场景是社交，是跟亲朋好友沟通，不是购物的场景，所以做硬广的投放是不合适的。所以，微商或朋友圈广告是不适合做硬广的，做有趣的、互动性的软性广告更合适。

3)、人员匹配

比如，上门服务的保洁阿姨向客户推销金融理财、美容护肤产品是不匹配的，而推荐保洁用品、拖把、抹布是匹配的，成交率会高。

4)、等级匹配

定位高端就要有高端的样子，方太定位“高端厨电”，但在终端形象上，装修档次，形象表现却没有高端的样子，后来推出新版终端店面方案后，才将档次提升上去。

四、心智难以改变律

人们会自动屏蔽与自己认知不符的信息，即便品牌拿出所谓的真凭实据，也无法改变他们的想法。

比如，对于中医的争论，支持与反对的各有各的理由，一条反对理由后面马上会有针锋相对的支持理由，双方谁也无法说服谁。

心智难以改变律对营销的启示

1、顺应顾客认知

在人们心智中有很多固有的“认知”，应当把这些认知当做事实，在推出新产品时借用这些认知进入心智，而不是抵触这些认知。

比如，在中国人头脑中有“上火、核桃能补脑、枸杞能补肾”等认知，虽然这些从现代医学角度都不成立，但这并不重要。重要的是熟知并利用这些认知，把自己的产品与这些认知挂钩，就能引爆需求。

2、调用关联认知

将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息。比如，小汽车在刚推向市场时，宣称自己是“不用马拉的车”（与马车建立关联）

3、慎重初始印象

我们知道一个人给别人的“第一印象”很重要，其实，产品和品牌是一样的。消费者对一个品牌形成的初始印象，在今后难以改变。

所以，品牌在推向市场并进行传播时，一开始品牌定位就要是精准的，给受众传达的信息就应该是准确无误的，如果刚开始定位并传播不精准，今后想要在受众心中重新定位会难上加难。

4、谨慎品牌延伸

由于心智对一个品牌形成认知后，就会认为该品牌是什么。这时，品牌延伸到其他品类去，会破坏顾客心智对品牌的认知，心智不愿接受这种改变。

比如，消费者认为王老吉就是凉茶、海飞丝就是去屑洗发水，茅台就是高端将香白酒代表，霸王就是防脱洗发水。霸王推出的霸王凉茶、茅台推出的茅台啤酒，全都以失败告终。

五、心智追求安全律

就是人类大脑本能的会规避一切风险，主动追求内心稳定、可控的安全状态。

从进化心理学的角度看，在数百万年的进化过程中，人类长期生活在充满危险的世界中，为更好保护自己，大脑强化了对风险的感知能力。

这一特点，决定了消费者面对任何产品或品牌时，首先产生的都是规避风险的需求，既表现为对安全感的追求。

心智追求安全律对营销的启示

1、打造立体信任背书；

品牌的信任背书越多越好，在品牌的不同发展阶段，要给品牌寻找不同等级的信任状，及时升级信任状。

在《快速赢得消费者信任的29种品牌背书》这篇文章中，老刘曾讲过一些常用的品牌信任背书方法。

2、利用损失厌恶心理；

心理学中有“损失厌恶心理”，讲的是“捡到100元的快乐，无法弥补丢失100元的痛苦”，准确说，人们如果遭遇一倍的损失，需要有有三倍的收益，才能弥补他心理上的受挫感。

有个生动的例子说明了损失厌恶心理对人的行为影响有多大，“有个吝啬鬼掉到河里，岸上的人对他喊“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手，而当岸上的人对他喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。”

3、公关第一，广告第二；

广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”，是自己说自己好，当一个新产品、新品牌上市时，消费者由于不熟悉，严重缺乏信任感，广告效果并不理想。

公关是让第三方说你好，新品上市时优先使用公关方式传播，因为中立第三方说的话更可信，更容易给消费者带来安全感。

六、心智关注差异律

是指大脑会对同质化的信息会自动忽略，更关注与众不同的信息。

从这点上来讲人类的大脑就好比是青蛙的眼睛，对静止不动的，司空见惯的东西是视而不见的，对运动的、不同的的东西是异常敏感的。

心智关注差异律对营销的启示

1、产品外形的差异化

产品在其他方面实在没有差异化的点可以找寻时，可以将产品外形做的与众不同而形成差异化。

比如，伊犁巧乐兹的一款雪糕产品，名字就叫做”四个圈”，在产品上咬开一口，就能看到四个圈圈，在产品包装上也是以四个圈为视觉符号。

2、产品配方差异化

指产品在配方上，核心部件上，含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新奇，神秘，有价值。

比如， 云南白药创可贴通过“云南白药创可贴，有药好的更快些”的诉求，宣传自己是“含有云南白药成分”的创可贴，短短几年时间就成为了第二大创可贴品牌，抢走了邦迪近一半的市场份额。

 3、产品技术差异化

产品通过创新（可能只是微创新），开创了一种新型的技术，这种技术可以显示出品牌的差异化价值；

南孚电池通过独特的”聚能环技术”，强化了给消费者的利益，宣称“聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强”让人感觉更持久耐用。

4、制作工艺差异化；

通过产品在制造过程中工艺上的独特点，来突出差异化价值。比如，乐百氏的“27层过滤”，劳斯莱斯的“纯手工打造”……”

5、产品包装的差异化

在产品本身没有任何差异化的情况下，仅通过与众不同的产品包装，就能使产品脱颖而出。

比如洋河的蓝色经典，中国的白酒都是用暖色调，红色的、黄色的、金色的、宫廷色的，它突然用了一个中国白酒不会用的比较现代、科技、理性的蓝色，与其他白酒一下子区别开来。

类似的还有江小白，最直观的就是它的产品包装，通过有趣好玩的文案，形成独特的语录体包装。

6、产品服务的差异化

服务是产品概念中的“周边产品”，通过在服务上做到与众不同，也可以打造品牌的差异化价值。比如：小狗电器，无条件全免费保修；

七、心智倚重反馈律

人们在对外发出一个信号后，心智渴望得到回应，而且这种回应越快越好，如果没得到回应，人们就会寝食难安，辗转难眠。

心智倚重反馈律带来的营销启示

1、建立客户反馈系统；

对核心客户群体建立反馈系统，对客户问题给出回应，与他们形成互动，让他们深度参与到产品研发或品牌宣传中。

比如，小米跟核心米粉就形成了较好的反馈与互动，详见《参与感》一书。建立反馈系统有三个要点，分别是：

1）、反馈要及时；

游戏为什么会让人欲罢不能？就是因为即时反馈，游戏中人物随你左右，任你摆布，随时按照你的指令马上实现，给人一种极强的控制感。

这启示我们在营销中对客户的需求也要及时回应。

比如，淘宝购物，店小二一般都会很快回复用户问题，如果回复不及时，客户购买欲就会下降。

2）、反馈要精准；

对于客户的需求或渴望得到的信息，给出的反馈结果是高度匹配的，而不是模糊不清的。

比如，淘宝上买一双休闲皮鞋，如果给出的是一大堆各种皮鞋，就会让客户失去耐心，但如果上传一张参考款式图，给出的都是极其接近的商品，更容易让客户满意；

3）、反馈要超预期；

从心理学的角度讲，人们会对得到的反馈有个一般预期。

如给到的反馈超出客户预期，容易达成好口碑。比如，在网上买了坚果会得到包装好的几袋坚果，这是一般预期。如果，还附带有吃坚果的工具、分类垃圾袋、积分卡、小礼物，这就是超预期，客户感知就会好很多，三只松鼠就是这么做的。

2、利用认知闭合需求；

认知闭合需求是心理学的概念，当人们面对一个未知问题时，一定会要问题找到明确答案，这其实就是心智注重反馈的反应。

比如，古人不知道为什么打雷下雨，这个认知没有闭合，让人很难受。所以古人就想象了雷公、电母、龙王等人物给出解释。

在营销上也有很多应用这种心理的设计，比如，给小孩子玩的启智蛋，在蛋壳上写上问题“世界上最高的山峰是，泰山、黄山、珠穆朗玛峰......?”打开蛋壳，在里面可以看到答案.

3、营销游戏化；

腾讯最赚钱的业务是游戏，游戏让人沉迷其中，欲罢不能，因为游戏有很好的互动即时反馈系统，如果能将营销设计的像游戏一样，会赚的彭满钵满。

现在游戏化的营销设计无处不在，比如，淘宝购物支付完后，会给免费轮盘抽奖机会，比如，微信的摇一摇、漂流瓶......